천연가죽과 천연모피 패션제품 구매행동

Abstract

Based on value-attitude-behavior theory, the purpose of this study is to investigate the impact of a consumer's moral philosophy on purchasing behavior of natural leather and natural fur fashion products through perceived moral intensity of the product purchases. In addition, this study verify the differences in Korean women' purchasing behavior of natural leather and natural fur fashion products and the differences in their perceived moral intensity regarding purchases of the two type of products. The subjects of this study were Korean adult women in their 20s to 50s, and data were collected through an online survey using a convenience sampling method. For statistical analysis, data from 372 Korean women were used, excluding 30 insincere responses. The proportion of respondents in their 20s, 30s, and 40s was relatively evenly distributed, and the proportion of respondents living in Seoul, the metropolitan area, and rural areas was also evenly distributed. On the other hand, more than half of the respondents were married (62.1%), college graduates (64.2%), and had an average monthly household income of more than 3 million won but less than 6 million won (59.4%). In this study, consumers' moral philosophy was measured in two types: idealism and relativism. The perceived moral intensity of purchasing natural leather and natural fur fashion products was measured in six dimensions: Magnitude, probability, temporal immediacy, proximity, concentration, and social consensus. Purchase behavior of natural leather and natural fur fashion products was measured by actual purchase level and future purchase intention. Purchase behavior was measured on a 7-point rating scale, and other research variables were measured on a 7-point Likert scale, and demographic characteristics were measured with forced-choice and free-response questions. The response data were analyzed with SPSS 24.0 statistical software and AMOS 25.0 statistical software, and the research results are as follows. First, as a result of conducting confirmatory factor analysis on the measurement items of research variable included in the proposed research model by dividing them into two types: real leather and real fur fashion products, it was confirmed that the fitness of the measurement model and discriminant validity of the research variables were good. Second, the actual purchase level and future purchase intention were higher for natural leather fashion products than for natural fur fashion products. Third, the perceived moral intensity of purchasing natural fur fashion products was higher than that of natural leather fashion products in all six sub-dimensions. Fourth, the greater the moral intensity perceived from purchasing natural leather and natural fur fashion products, the lower the purchasing behavior of these two products was. Fifth, consumers who pursued an idealistic philosophy had a higher perceived moral intensity regarding the purchase of natural fur fashion products. On the other hand, the influence of consumers' idealism on the perceived moral intensity of purchasing natural leather fashion products was statistically non-significant. In particular, the degree to which consumers pursue relativism had no significant effect on the perceived moral intensity of purchasing the two products. Sixth, consumers' idealism directly did not effect on the purchasing behavior of natural leather and fur fashion products, but indirectly influences the purchasing behavior of fur fashion through the perceived moral intensity of purchasing each product. This study is meaningful in that it expands the understanding of consumer behavior by explaining the decline and increase in purchase behavior of natural leather and natural fur fashion products through the concept of consumers' moral philosophy and perceived moral intensity regarding product purchases. The results of this study can be usefully used to provide marketing direction for the natural leather and natural fur fashion market as well as the vegan fashion market. Future research need to examine whether the results of this study are replicated among upper-class Korean women with high economic income or social status, or whether the results of this study are replicated among other countries where show differences in consumers' awareness of animal abuse or environmental protection.|본 연구의 목적은 가치-태도-행동 이론에 기초하여 소비자 개인의 도덕철학(이상주의, 상대주의)이 중간단계의 도덕적 강도를 통해 구매행동에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 본 연구는 한국 성인 여성을 조사대상으로 하였으며, 응답 자료는 편의 표집 방법에 의한 온라인 설문 조사를 통해 수집되었다. 설문조사에 참여한 총 395명 중 불성실한 응답자를 제외한 372명의 응답 자료가 통계분석에 이용되었다. 30대(38.4%), 40대(27.7%), 20대(25.3%) 응답자가 비교적 골고루 포함된 반면 50대(8.6%) 응답자의 구성 비율은 적었다. 서울(29.0%)과 경기도(22.0%) 거주자를 비롯하여 제주도(17.7%)와 경상도(15.0%)와 같은 지역 거주자도 비교적 많이 포함되었다. 응답자의 과반수가 기혼자(62.1%)였고, 대학을 졸업하였으며 (64.2%), 가족 월평균 소득이 300만원 이상 600만원 미만이었다(59.4%). 본인 월 평균 소득이 100만원 이상 250만원 미만인 소비자들이 비교적 많았으며(40.0%), 250만원 이상(8.1%)인 응답자와 소득이 없는 응답자도 골고루 포함되었다(26.9%). 본 연구에서는 한국 여성 소비자들의 천연가죽과 천연모피 패션제품 구매행동의 차이와 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도의 차이 또한 검증하였다. 소비자의 도덕철학은 이상주의와 상대주의 두 유형으로 측정되었으며, 천연가죽과 천연모피 패션제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도는 규모, 확률, 즉시성, 근접성, 집중성, 사회적 합의성의 6개 차원으로 측정되었다. 천연가죽과 천연모피 패션제품의 구매행동은 실제 구매 정도와 향후 구매의도로 측정되었다. 실제 구매 정도와 향후 구매의도는 7점 평정척도로 측정되었고 그 외의 모든 연구변인은 7점 Likert 척도로 측정되었으며, 인구통계적 특성은 선택강요형과 자유응답형 질문으로 측정되었다. 응답 자료들은 SPSS 24.0 통계 소프트웨어와 AMOS 25.0 통계 소프트웨어로 분석되었으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 천연가죽과 천연모피 패션제품을 두 유형으로 구분하여 제안된 연구모형에 포함된 측정문항들에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 측정모형 적합도 지수(TLI, CFI, NFI, GFI, AGFI)는 천연가죽 패션제품의 구매행동과 천연모피 패션제품의 구매행동 모두에서 권장기준치를 충족시켰다. RMSEA 값, AVE 값, SMC 값 또한 두 측정모형에서 권장기준치를 충족시켜서, 측정모형의 적합도와 연구변인의 판별 타당도는 양호한 것으로 확인되었다. 둘째, 천연모피 제품과 천연가죽 제품의 구매행동에는 유의한 차이가 있었다. 즉 패션제품의 실제 구매 정도와 향후 구매 의도는 천연모피 제품보다 천연가죽 제품에서 높게 나타났다. 셋째, 천연가죽과 천연모피 패션제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도는 6개 하위 차원(규모, 확률, 즉시성, 근접성, 집중성, 사회적 합의성) 모두에서 두 제품 간에 유의한 차이가 있었다. 즉 천연가죽 패션제품보다 천연모피 패션제품의 구매에서 인식하는 도덕적 강도가 6개 하위차원 모두에서 더 높았다. 넷째, 천연가죽 패션제품과 천연모피 패션제품의 구매에서 인식하는 도덕적 강도는 제품의 구매행동에 통계적으로 유의하게 부적인 영향을 미쳤다. 즉 천연가죽 패션제품과 천연모피 패션제품의 구매에서 인식하는 도덕적 강도가 클수록 이 두 제품의 구매행동은 낮았다. 다섯째, 소비자의 이상주의 철학은 천연모피 패션제품의 구매에서 인식하는 도덕적 강도에 통계적으로 유의하게 정적인 영향을 미쳤다. 즉 이상주의 철학을 추구하는 소비자일수록 천연모피 패션제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도가 높았다. 반면, 천연가죽 패션제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도에 미치는 소비자의 이상주의 철학의 영향은 통계적으로 비유의하게 나타났다. 특히, 소비자의 상대주의 추구 정도는 두 제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 여섯째, 소비자의 이상주의는 천연가죽과 천연모피 패션제품의 구매행동에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않지만, 천연모피 패션제품의 구매에 대해 인식하는 도덕적 강도를 매개로 천연모피 제품의 구매행동에 간접적으로 영향을 미치는 것은 통계적으로 유의한 것으로 입증되었다. 본 연구는 소비자의 도덕철학과 제품구매에 대해 인식하는 도덕적 강도라는 개념을 통해 천연가죽과 천연모피 패션제품 구매행동의 감소와 증가를 설명함으로써 소비자행동에 대한 이해의 폭을 확장했다는 의의가 있다. 본 연구의 결과들은 천연가죽과 천연모피 패션시장은 물론 비건패션 시장의 마케팅 방향성을 제공하는데 유용하게 활용될 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 경제적 소득이나 사회적 지위가 높은 상류층의 한국 여성들을 대상으로 본 연구의 결과가 재현되는지를 검토하거나, 동물학대나 환경보호에 대한 의식에 차이가 있는 다른 국가 소비자들을 대상으로 본 연구의 결과가 재현되는지를 검토하는 것도 연구결과의 일반화 범위를 확장하는데 유용할 것이다.