골프장 서비스속성의 중요도-만족도에 관한 연구

Abstract

골프와 관련하여 서비스 부문에 관한 연구들이 발표되기 시작하면서, 골프장에 대한 많은 유형들의 연구가 나왔다. 이은주(2004)는 인구통계학적 특성 및 이용유형에 따른 고객 만족도와 재 구매의도와의 상관관계에 대하여 규명한 바 있으며, 이상돈(2004)은 골프장 이용 후 서비스에 대한 만족도가 향후의 재 구매에 지대한 영향을 미친다는 보고를 한 바 있다. 또한 임태성ㆍ박영남(2004)은 교통 및 주차서비스 환경과 골프장 이용가격 그리고 캐디서비스요인과 사용의 편의성요인이 재구매에 직접적으로 높은 영향을 미친다는 것을 규명하였으며 김애랑ㆍ정인화ㆍ최종필(2005)은 방문목적, 동반자, 이용빈도 그리고 지명도에 따라서 서비스 가치지각과 만족도에 차이가 있음을 규명한 바 있다. 하지만 골프장 내장객들을 대상으로 실제 골프를 친 고객만을 대상으로 이루어진 연구는 찾아보기 힘들고 연구 대상자의 확보에 있어서 많은 어려움이 따른 것이 사실이다. 이에 본 연구는 골프장을 경험한 이들을 대상으로 수집한 자료는 기술통계를 통해 자료 특성을 분석하고 연구목적 및 연구가설을 검증하기 위하여 대응표본 차이검증, 요인분석, 독립표본t-test검증, 회귀분석을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 대응표본 차이분석(paired t-test) 결과 중요도와 만족도 간에는 유의수준 .05수준에서 '코스의 넓이 및 길이', '코스 근접 홀과 안정성 및 이동성', '클럽하우스 전체의 외관과 주차의 편의성', '락커, 사우나, 화장실의 편의성과 청결함', '현관과 프론트 및 휴게실의 분위기와 청결함', '레스토랑 청결 및 분위기', '편안한 카트운행 및 안전멘트'를 제외한 항목들이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 골프장 서비스속성 차이(중요도-만족도)의 평균값을 살펴보면, 서비스속성에 대한 중요도에 있어서는 그린 유지 및 관리상태, 페어웨이 유지 및 관리상태, 캐디의 라인숙지도, 캐디의 서비스 마인드 및 자세, 티잉그라운드 유지 및 관리상태, 캐디를 제외한 종업원의 친절도 순으로 높게 나타나며, 만족도에 있어서는 페어웨이 유지 및 관리상태, 티잉그라운드 유지 및 관리상태, 코스 주변 미관, 그린 유지 및 관리상태, 편안한 카트운행 및 안전멘트, 골프장까지의 거리 및 시간적 접근, 코스 넓이 및 길이, 락커, 사우나, 화장실 편의성과 청결함 순으로 높게 나타났다. 중요도와 만족도에 있어서 차이를 보면, '코스 주변 미관, '하우스 내부 이미지', '현관과 프론트 및 휴게실 분위기와 청결함'에 있어서만 만족도의 평균값이 중요도 보다 높은 값을 보이고 있어 각 문항에 대한 만족도를 높일 수 있는 방안들을 찾아내야 할 필요성이 있다. 둘째, 서비스속성 중요도에 있어 성별, 직업, 월평균소득, 이용목적, 골프수준, 방문횟수, 거주지역이 유의한 차이를 보였으며, 성별에 있어서는 코스ㆍ레이아웃관리부분에 남성이 여성보다는 높은 평균값을 보였다. 직업에서도 코스ㆍ레이아웃관리부분에 자영업을 하는 이들이 다른 직업군에 비해 높은 평균값을 보였으며, 월평균소득은 클럽하우스, 코스ㆍ레이아웃관리, 예약 & 요금부분에 있어 전반적으로 수입이 적은 이들이 높은 평균값을 보이고 있다. 이는 향후 E골프장이 경영에 있어 저소득층을 위해 골프장을 찾을 수 있도록 다양한 홍보방안을 강구해 나가야 할 필요성이 있다. 다음으로 이용목적에 있어서는 캐디부분은 취미목적, 클럽하우스부분에 있어서는 스포츠/건강, 코스ㆍ레이아웃부분에 있어서는 사업상/대인관계에서 높은 값을 보이는데 내장객의 세분화를 통해 방안을 찾아갈 수 있는 대안을 제시하고 있다. 골프수준에 있어서는 클럽하우스, 코스ㆍ레이아웃관리, 예약 & 요금요인이 80타 미만인 사람들이 다른 이들보다 가장 높은 평균값을 보이고 있어 골프수준이 높은 이들에게 있어서 골프장 서비스속성은 더욱 더 중요하게 생각하고 있음으로 인해 골프장은 서비스를 더욱 더 높임으로 인해 지속적으로 재방문할 수 있도록 해야 할 것이다. 방문횟수에 있어서 첫 방문객들이 클럽하우스요인에 가장 높은 값을 보이고 있어 고객관리차원에서 처음 E골프장을 찾는 고객들을 대상으로 고객서비스팀에서는 중점적으로 신경을 써야 할 필요가 있다. 마지막으로 예약 & 요금요인에 있어서 도내에 거주하는 지역주민이 도외에 거주하는 관광객들보다 높은 평균값을 보이고 있는데 E골프장은 도내 거주 지역주민들을 위한 할인을 시행하고 있으나 좀 더 다양한 할인행사 등을 시행할 필요가 있다고 본다. 셋째, 서비스속성 만족도에 있어 학력, 월평균소득, 골프수준, 거주지역에 유의한 차이가 있고 나머지 부분에서는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났는데 학력에는 캐디요인에 있어서 고졸이하인 분들이 가장 높은 값을 나타났다. 월평균소득에 있어서는 레스토랑 & 클럽하우스요인에 200만원 이하가 가장 높은 값을 나타났는데 이는 중요도에서도 같은 결과를 나타냈다. 골프수준에 따른 골프장 서비스속성 만족도는 캐디요인에 111타 이상 치시는 이들이 가장 높은 만족도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 캐디요인은 도외지역에 거주하는 관광객들이 지역주민에 비해 더 높은 만족도를 보였으며, 코스ㆍ레이아웃관리에서 또한 도외지역에 거주하는 분들이 높은 값을 나타났다. 넷째, 서비스속성 만족도요인이 전반적 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 레스토랑 & 클럽하우스, 캐디, 코스ㆍ레이아웃관리요인이 전반적 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 골프장 내장객의 전반적 만족도는 추천의도와 재방문의도에 영향을 주는지를 알아 본 결과 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 이상식ㆍ이승주(2004), 이상석(2005)의 연구결과와 같은 결과를 도출하였다.

On these days, many people concerned with health and sports in order to use their leisure time which was gained as the increase of income, development of transportations, enlargement of perception for travel and becoming effective 5 days work. The consideration for sport and health is expanded to the public with surplus income and the ones who enjoyed a golf is increased. Each golf country-club managers recognized the importance of marketing to increase a sales volume through giving a specific image which is differed from competitor. Former research for golf course in Jeju Island were gone on about satisfactions, an image of service quality and a positioning strategy. However, an study which was targeted to customer directly was not enough. The aim of this study is to compare with between customer's pre and post perception of golf course using IPA and to attempt finding factors which would be affected to customer's satisfactions. Specific aims are as follows. First, customer's evaluations of golf course satisfactions were segmented. Second, using IPA, strengths and weakness of golf country-club would be deduced. Third, primary attractive factors which are affected to satisfaction were presented through search the customer's satisfactions as the segmented evaluations. To the evaluation of importance and satisfaction on the golf course and to search an customer's satisfaction are get implications to the management. In this study, literature review and empirical research are carried out for confirming the customer's behavioral features. For the empirical study, frequency analysis, independent samples t-test, ANOVA and paired samples t-test are operated. A data of this survey was collected from customers of E-golf country-club at July to August 2009. There are many studies for golf course to begin issued golf service researches. For instance, the study of correlation with satisfaction and repurchase as the type of demographic features, the study about affection to repurchase on satisfaction after use of golf country-club, the one of influence to repurchase on transportation, parking service and price, and the one of difference with service value perception and satisfaction. Although many studies are issued for same ones before, it is not easy to find the one which was performed to the customer who playing the golf country-club only. At this study, data was taken from the people who play at the golf course and was analyzed by descriptive statistics, factor analysis, independent samples t-test and regression analysis. The findings revealed as follows. First, on the result of paired t-test, difference is significant between importance and satisfaction at almost measured items. Second, as the occupation, sex, monthly income, objective of use, golf levels, visiting frequency and residence are significant difference as the importance of service choice attribute. Third, education, monthly income, golf levels and residence are significant difference for satisfaction of service choice attribute. Forth, overall satisfaction and satisfaction of service choice attribute have a positive correlations. Finally, overall satisfaction and both intention of recommendation and revisit have a positive correlations. The finding of this study would give a few implications. First, customer's service choice attribute investigated by empirical research. This result would offer an managerial implications to management. Second, the specific research for the factors of importance and satisfaction are progressed and given an detailed implications to manager of E-golf country-club. The limitation of this study is that the results could not generalized due to the survey was conducted only one golf course in Jeju area. At the further study should operate more widely research and need to do longitudinal research than cross sectional one.