관광목적지 대안평가 유형별 관광동기, 관광만족 및 충성도 간의 구조모형 연구

Abstract

관광목적지 마케팅이 성공적으로 이루어지기 위해서는 방문객의 관광행동에 대한 분석이 먼저 이루어져야 한다. 관광동기는 사람들이 왜 그리고 어디로 관광을 하는지를 설명해주는 요인이기 때문에 관광자행동의 관광목적지 선택 의사결정과정에서 매우 중요하게 다루어지고 있다. 또한, 관광동기의 두 가지 차원인 추진요인과 유인요인, 관광만족 그리고 관광목적지 충성도와의 관계에 대한 이해는 휴양여행객의 시장세분화 기준에 가장 성공적으로 적용될 수 있는 기준이다. 그동안 관광동기에 관한 연구는 관광객의 내적요인인 추진요인만을 대상으로 하여 왔고, 관광의 외적요인인 유인요인은 관광객의 선택속성이나 매력물 관점에서 서로 독립적으로 이루어져 왔다. 최근의 연구에서는 추진요인과 유인요인을 통합시켜 관광동기로 보는 경향이 있다. 이와 같은 접근은 사람들이 왜, 어디로 여행을 하는가를 동시에 설명해 줄 수 있기 때문이며, 추진요인을 내적동기로 그리고 유인요인을 외적동기로 함께 다루어지고 있는 경우도 있다. 이에 본 연구는 추진 및 유인요인이 통합된 관광동기의 개념과 관광동기, 관광만족 그리고 관광목적지 충성도 간의 관계를 문헌연구를 통해 이론을 정립하는데 도움을 주고, 제주휴양객을 대상으로 실증분석을 실시하여 제주관광에 발전적인 시사점을 제공하는데 목적을 두고 연구를 진행하였다. 관광객의 분류는 '제주선택형', '해외고려형' 그리고 '국내고려형'으로 분류하였고, 관광객 유형에 따라 관광동기(추진 및 유인요인)의 인식에 차이가 있는지, 관광동기와 관광만족 그리고 충성도 간의 구조관계에서도 차이가 있는지를 살펴보았다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 연구모형과 가설을 설정하였고, 실증분석을 위해 휴양목적으로 제주를 방문한 관광객을 대상으로 설문을 실시하여 총 723개의 자료를 수집하였다. 자료 수집은 2007년 10월과 12월 그리고 2008년 10월 등 세 차례에 걸쳐 이루어졌는데 주로 가을과 겨울철 연휴기간동안 제주를 휴양목적으로 방문하는 관광객이 표본의 대상이 되었다는 것을 밝혀둔다. 본 연구 결과가 제주관광에 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 제주관광객은 주로 일상탈출 및 휴식, 동반자와의 관계강화 그리고 흥미성 등과 같은 내적 동기요인과 제주관광이 가지고 있는 자연/문화성, 시설 및 편의성 그리고 친숙성 등의 외적 동기요인으로 제주를 방문하는 것으로 나타났다. 일반적으로 모든 관광객이 일상탈출을 가장 높은 추진요인으로 보고 있지만, 해외고려형과 제주선택형인 경우 동반자와의 관계강화요인을, 국내고려형은 흥미성 요인을 상대적으로 높게 인식하고 있다. 또한, 해외고려형 관광객은 제주가 상대적으로 친숙하기 때문에 그리고 국내고려형 관광객은 상대적으로 활동성이나 체험성 때문에 제주를 선택한 것으로 나타났다. 둘째, 일반적으로 제주관광객은 추진요인과 유인요인 모두 관광만족에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 대안평가 유형별 차이에서는 다르게 나타났다. 제주선택형 관광객은 추진요인과 관광만족과의 영향관계가 확인이 되지 않았지만 유인요인은 관광만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 국내고려형 관광객은 추진요인과 유인요인 모두 관광만족에 영향을 미치고 있지만, 해외고려형 관광객은 유인요인이 관광만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만 유인요인은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 제주선택형은 유인요인 때문에, 해외고려형관광객은 추진요인 때문에 그리고 국내고려형관광객은 추진 및 유인요인 때문에 제주를 방문하는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족은 관광지 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 유인요인과 관광지 충성도의 관계에서는 제주선택형 및 해외고려형관광객이 인식하고 있는 유인요인이 관광지 충성도에 영향을 미치고 있는 반면에, 국내고려형관광객의 유인요인과 관광지 충성도의 관계는 밝혀지지 않았다. 요약하면, 제주선택형과 해외고려형관광객은 관광목적지로서 제주관광의 유인요인에 대한 충성도가 국내고려형관광객보다 상대적으로 높다는 의미이다. 넷째, 관광동기, 관광만족 그리고 관광지 충성도의 구조모형은 유효한 것으로 나타났다. 즉, 추진요인과 유인요인 모두 관광만족에 영향을 미치고 관광만족은 충성도에 영향을 미치고 있으며, 유인요인은 관광지 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구와의 차이점은 유인요인이 충성도에 영향을 미친다는 점이 본 연구에서 새롭게 밝혀진 부분이다. 제주관광의 시사점으로는 휴양지로서 제주관광의 시장세분화가 제주선택형, 해 외고려형 그리고 국내고려형 관광객으로 분류가 가능하다는 점이다. 세 가지 유형의 서로 다른 관광객이 무슨 이유로, 무엇 때문에 제주로 오는가를 이해하는데 기초 자료로 활용될 수 있기 때문이다. 또한, 관광객 유형별 추진요인과 유인요인이 관광만족이나 관광지 충성도에 미치는 영향정도가 서로 다르다는 점을 밝혀냈다는 사실은 제주관광의 만족증대를 위해서는 세분화된 시장별 차별화된 관광상품이 개발되어져야 함을 의미한다. 또한 본 연구의 결과는 제주관광과 경쟁관계에 있는 관광지를 해외와 국내로 범위를 구분했을 때도 경쟁우위 확보를 위한 마케팅 전략으로도 이용될 수 있다. 예를 들면, 여행계획 단계의 대안관광지를 평가단계에서 해외를 고려하고 있는 여행객에게는 제주관광의 동반자와의 관계를 강조하는 내용을, 그리고 국내를 고려하는 관광객에게는 오락성과 유희성과 같은 흥미를 강조한다면 관광객을 유인하는 결과를 얻게 될 것이다. 또한, 해외고려형 관광객은 국내고려형 관광객보다 관광목적지 충성도가 높다는 사실에서 목적시장을 어디로 할 것인가가 명백하게 밝혀졌다는 사실도 의미가 큰 부분이다. 본 연구 결과는 제주도가 관람형 관광지에서 휴양형 관광지로 바뀌어가고 있는 과정에서 시사하는 바가 매우 크다. 휴양관광객의 시장세분화가 필요하고, 세분화된 시장에 맞는 관광상품 개발의 필요성, 이에 맞는 홍보 및 마케팅 전략 수립이 요구되고 있으며, 제주관광의 발전방향을 말해주고 있기 때문에 제주도의 장·단기 관광개발계획을 수립하는데도 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

Tourist behavior must be analyzed in order to make a successful marketing strategy for the tourist destination. Tourist motivation is one of the most important part of tourist behavior in tourist decision making process because it explains why and where people travels. Furthermore, the understanding of the relationships among push and pull factors of tourist motivation, tourist satisfaction and tourist destination loyalty can be applied a criterion of market segmentation for resort travelers in Jeju. Tourist motivation has been studied from the push factors as human internal factor, and the pull factors has been studied as tourist attractions of destination so that the two factors has been researched independently so far. However, the recent researches are trying to integrate push and pull factor as a tourist motivation. The reason for this is that the integrated motivation with push and pull factors explains well both why and where people travel together. The purpose of this study is to contribute to the understanding of the relationships among the integrated tourist motivation with push-pull factors, tourist satisfaction and tourist destination loyalty by providing literature review and empirical study. The empirical study provided the structural equation model(SEM) among integrated tourist motivation, tourist satisfaction and tourist destination loyalty, and attempted to identify the differences of the SEM by traveler types considered alternative destination. From the practical point of view, people always might have a desire to travel, whereas they could not meet the push motivation because of travel constraints such as travel time and money. People who does not want to travel might believe that the cost of push factors are not large enough to overcome the benefit of pull factors. This study attempted to identify Jeju travelers by whether they are considered alternative destination in the destination decision making process. Based upon the above scenario and criterion, the travelers are classified into 3 groups; called Jeju selection travelers who visited Jeju without considering alternative destination, foreign considered travelers who visited Jeju although considered foreign countries, domestic considered travelers who visited Jeju although considered domestic tourist destination. For the empirical study, research model and hypothesis were established, and a data for this study was collected from Jeju resort travelers on December 2007 and October, 2008. The collected data with 723 usable questionnaires were analyzed using structural equation model(SEM) to test the proposed model. The sample was profiled by socio-demographic characteristics and travel types such as Jeju selection travelers, domestic considered travelers, and foreign considered travelers. Principal component factor analysis was used to identify underlying push and pull factor dimensions. The results revealed that the model was fully confirmed and the differences of SEM existed among three groups. The result of this paper indicated that the ranks and importance of push motivation factors differed among three groups(Jeju selection traveler, foreign considered traveler, domestic considered traveler). The most important push factor were 'escape' for all travelers. but the ranking of push factors are different among three groups. 'exciting' was the next important factor for domestic considered travelers while 'escape' was for Jeju selection travelers and 'being togetherness' was for foreign considered travelers. However, in terms of pull motivation factors does not seem to exist for the type of travelers(push and pull travelers). Generally speaking, it seems that push and pull factors of Jeju travelers affect tourist satisfaction. However, the cause effect between motivation and tourist satisfaction were different by traveler types. Jeju selection traveler does not show any relationship between push factors and tourist satisfaction while pull factors affect tourist satisfaction. The tourist satisfaction has been affected by push and pull factors for the domestic considered travelers. The pull factors of foreign considered travelers does not affect tourist satisfaction, but it affect tourist destination loyalty. Consequently, we can say that Jeju selection travelers visit Jeju because of pull factors, foreign considered travelers visit Jeju for push factors and domestic considered travelers visit Jeju for push and pull factors. The result showed that tourist destination loyalty was influenced by tourist satisfaction. However, the destination loyalty was affected with pull factors for the domestic considered travelers while it was not for the other traveler types. Finally, the SEM was fully confirmed statistically. This study has found that destination loyalty has been influenced by pull factors which was not revealed in the previous researches. The research findings point to several marketing and management implications for Jeju tourism. The market segmentation of resort travelers can be classified into Jeju selection traveler, foreign considered traveler and domestic considered traveler. The three different travelers have different push and pull motivation and it explains why and what makes them visit Jeju. The fact that the influence of push and pull factors on tourist satisfaction and destination loyalty are different among traveler types are very important. It means that development of new tourist product based upon market segmentation is required. Furthermore, it can be used for marketing strategy in order to maintain superiority under competitive destination market environment. I wish that the result of this research can be used as a basic data for developing short and long term Jeju tourism development planning.