觀光目的地의 엔터테인먼트 經驗과 固有性 知覺, 滿足度 關係 硏究

Abstract

포스트모던사회로 접어들면서 똑똑한 대중에 의하여 관광산업은 또 다른 질적 변화를 요구받고 있다. 현대의 관광조직은 포스트모던 관광객의 새로운 차원의 요구와 고도로 변화하는 관광환경에 맞서야 하는 시점에 이르렀다. 이러한 시점에 인간의 본질인 '즐거움과 재미'를 제공하는 엔터테인먼트와 관광산업의 융합은 새로운 시너지 효과를 창출하고 있다. 본 연구는 관광목적지의 엔터테인먼트 경험과 고유성 지각, 만족도의 관계를 실증하여 기존 문화관광객 등의 일부분야에만 국한되었던 학문적 범위를 포스트모던사회의 관광객과 관광목적지 차원으로 확장된 연구로 학문적 파급효과와 더불어 엔터테인먼트를 중심으로 새로운 관광목적지 경영을 위한 향후 연구 및 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 엔터테인먼트에 관한 선행연구를 통해, 관광에서의 엔터테인먼트의 개념은 '관광활동 중에 즐겁고도 만족할만한 경험을 만들어 내는 것으로 수익을 창출하는 있는 요소가 포함되는 것'으로 정의하였다. 엔터테인먼트의 기본 구조는 콘텐츠, 전달통로, 소비, 융합의 4가지 구조로 되어 있으며, 엔터테인먼트 산업의 범위를 미디어 의존형 엔터테인먼트와 라이브 엔터테인먼트로 분류하였다. 관광활동에서의 엔터테인먼트 경험영역은 Holt(1995)의 소비행동 유형 연구와 Pine과 Gilmore(1999)의 오락성, 교육성, 일탈성, 심미성의 4가지 경험속성이론을 근거로 관광의 특성을 반영하여 오락성, 교육성, 심미성 영역의 3가지 차원으로 구분하여 16문항의 변수를 사용하여 5점 척도로 측정하였다. 고유성의 개념은 관광학 연구에서 핵심적인 의제로 다루어져 왔으며, 그 개념은 진짜를 의미한다. 고유성은 관광대상과 관련한 객관적 고유성과 구성적 고유성, 관광경험과 관련하여 실존적 고유성, 개인적 고유성으로 논의되어져 왔다. 본 연구에서의 고유성의 측정은 관광객들이 관광목적지에서 '재미와 즐거움'을 느끼고자하는 엔터테인먼트 경험을 통해 어떻게 관광목적지의 고유성을 지각하였는가를 관광대상 고유성 지각과 관광경험 고유성 지각의 2가지 차원으로 구분하여 11개의 문항으로 구성하였으며, 5점 척도로 측정하였다. 관광활동의 궁극적 목적이라고 할 수 있는 관광만족은 관광목적지의 엔터테인먼트를 경험한 관광객을 대상으로 복수항목을 이용하여 측정하였다. 즉 만족의 측정변수는 다른 관광지에서의 관광경험과 비교할 때 만족, 제주의 관광시설들은 이용이 편리해서 만족, 제주에서 관광지 찾기가 용이해서 만족, 제주여행에서 목적한 것이 달성되어 만족, 무엇인가 배울 수 있는 기회이어서 만족, 전반적으로 만족의 6가지 문항으로 5점 척도로 측정하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 연구의 구성개념의 측정변수를 선행연구를 통해 도출한 후, 선행연구의 고찰을 통해 연구모형 및 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위해 총 68문항으로 된 설문지를 작성하여 예비조사를 실시한 후 최종설문지를 완성하였다. 연구의 대상지는 제주특별자치도로 한정하였으며, 표본의 수집은 제주관광을 마치고 돌아가는 관광객을 대상으로 하였다. 표본추출은 총 550부를 배포하여 545부를 회수하였으며, 527부를 최종분석에 이용하였다. 분석방법은 SPSS 12.0 프로그램과 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하고 공변량 구조방정식 모형을 이용하였다. 연구모형의 검증결과는 관광목적지의 엔터테인먼트 경험→고유성 지각→만족도의 구조관계가 형성하고 있음이 검증되었다. 즉, 엔터테인먼트 오락성 경험→관광대상 고유성 지각→만족도, 엔터테인먼트 심미성 경험→관광대상 고유성 지각→만족도, 엔터테인먼트 심미성 경험→관광경험 고유성 지각→만족도의 경로를 형성하고 있었다. 가설검증 결과는 먼저, 관광목적지의 엔터테인먼트 경험은 고유성 지각에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 엔터테인먼트 오락성 경험→관광대상 고유성 지각, 엔터테인먼트 교육성 경험→관광경험 고유성 지각, 엔터테인먼트 심미성 경험→관광대상 고유성 지각, 관광경험 고유성 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로는 관광목적지의 엔터테인먼트 경험과 만족도와의 관계는 부분적으로 유의함이 발견되었다. 즉, 엔터테인먼트 오락성 경험과 심미성 경험은 만족도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 교육성 경험과 만족도와의 관계에서는 유의함을 발견할 수 없었다. 마지막으로 관광대상 고유성 지각과 관광경험 고유성 지각은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 따라 도출된 연구의 시사점을 요약하면 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로 문화관광지를 중심으로 수행되어진 관광경험→고유성 지각→만족도의 관계를 더욱 확장하여 관광목적지 차원에서 이루어졌으며, 특히 포스트모던사회 관광객의 특성인 즐거움과 재미를 제공하는 엔터테인먼트 경험과 고유성 지각, 만족도의 구조관계를 실증함으로서, 포스트모던사회 관광객은 관광경험을 통해 고유성을 지각한다는 최근 학자들의 주장을 지지하고 있다. 따라서 본 연구의 결과는 본 연구와 관련된 관광학 연구에 새로운 이정표가 될 것이다. 또한, 본 연구는 관광학적인 관점에서 엔터테인먼트 개념을 정립하였으며, 경험영역의 측정변수를 제시함으로써, 관광학 분야에서 미미하였던 관광과 엔터테인먼트의 연구 분야의 이론적인 틀을 구축하였다. 본 연구의 모형을 통해 증명한 관광목적지의 엔터테인먼트 경험→고유성 지각→만족도의 구조관계의 증명은 포스트모던사회의 관광객은 관광경험을 통해 고유성을 지각한다는 선행연구의 주장을 지지하고 있으며, 이를 통해, 엔터테인먼트 경험과 고유성 지각은 포스트모던사회의 관광객을 설명할 수 있는 대표적 개념임을 나타내고 있다. 본 연구의 실무적 시사점으로는 포스트모던사회의 관광객들은 즐거움과 재미, 고유성을 동시에 추구함으로 인해 이러한 욕구를 충족시키기 위해 복합적인 엔터테인먼트 요소를 제공할 수 있는 연중 24시간 전천후로 제공할 수 있는 종합엔터테인먼트 시설개발의 필요성을 제기하고 있다. 또한 관광목적지의 차별적 경쟁우위 실현을 위한 관광문화콘텐츠의 개발과 각종 문화행사의 개최, 엔터테인먼트 경험요소를 활용한 관광목적지 광고효과 극대화 및 관광객들의 체재기간을 연장시킬 수 있는 방안들을 제시하였다. 즉, 즐겁고 독특한 엔터테인먼트를 제공하는 관광목적지는 가족 지향적이고 젊음을 상징하는 요소들로 인하여 사람들이 붐비고, 이러한 것을 통한 콘텐츠들은 저작권을 통해 법적인 보호로 지속적인 수익창출이 가능하다는 것이다. 또한, 관광객들의 엔터테인먼트 경험과 고유성 지각을 위해서는 이를 통해 관광목적지의 이미지를 높여 브랜드를 구축한 성공을 도모하고자 한다면, 관광종사원과 지역주민의 역할이 중요함으로 관광목적지의 특성에 맞는 환대정신운동을 전개할 필요성이 있다는 시사점 등을 제시하였다.

Travel and tourism is the fastest-growing industry in the world. As the center of economy moves service economy to experiential economy, the importance of the entertainment industry which provides pleasure and fun has been increased. Also, there has been a trend of new tourism in tourism area toward creating new environment of 'toutainment' combined entertainment with tourism. The purpose of this study is to examine the structural relationships of entertainment experience, authenticity perception and tourist satisfaction in tourism destination and provide academic implications in tourism study area as well as practical implications in tourism destination management and policy. As the research method, system approach including literature review, empirical study and deductive approaches were adopted. Also, interdisciplinary studies based on the multidisciplinary attributes of tourism study, cross-sectional approach and quantitative research were used. To accomplish the purpose of this study, as the literature review, the theory of entertainment and the relationship of entertainment and tourism were examined. In addition, various theories related to tourism experience, consumer behavior, authenticity and satisfaction and existing research were synthetically reviewed. Based on the in-depth literature review, research model and hypothesis were established. For the pilot test, total 68 questionnaire items composed of entertainment of tourism destination(16 items), authenticity perception(11 items), tourist satisfaction(6 items) and demographic characteristics were developed and measured items using Likert 5-point scale. Based on the preliminary survey results, final questionnaire was completed after modification and compliment. The final questionnaire survey was conducted to domestic tourists departing Jeju Island in Jeju International Airport. Total 550 questionnaires were distributed randomly for 25days and then 545 questionnaires were collected. Finally 527 questionnaire were used for the analysis. As for the analysis methods, SPSS 12.0 and AMOS 7.0 program were employed and also exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and covariance structural equation model were used for the statistical analysis. The results of hypothesis test showed that there were structural relationships of the entertainment experience, authenticity perception and tourist satisfaction in tourism destination. In other words, entertainment experience had influence on authenticity perception and authenticity perception had influence on tourist satisfaction. In detail, entertainment experience in tourism destination had partially significant influence on authenticity perception. Also, the study results revealed partially significant relationships between entertainment experience in tourism destination and tourist satisfaction. Finally, authenticity perception of tourism subject and authenticity perception of tourism of experience had significantly influence on tourist satisfaction. The academic implications from the results are as follows. First, at present, existing studies in tourism related to destination experience, authenticity perception and tourist satisfaction only focused on cultural tourism, but this study extended destination experience to entertainment experience of tourist in post modern society. Also, as the result of empirical analysis of the relationships of entertainment experience, authenticity perception and tourist satisfaction, this study showed significant differences from existing research results. Second, this study created entertainment concept in tourism research area and introduced entertainment experience sphere in destination. Therefore, the result of this study will be an exemplary case for the future study. The managerial implications from the results are as follows. First, entertainment experience factors should be developed further and used to provide pleasure and fun to tourists for the sustainable tourism destination management. Second, the development of tourism contents combined traditional experience factors with post-modern entertainment is critical for tourism destination management. Third, tourism souvenirs and tourism products need to be added entertainment factors to increase the tourists values. Finally, tourism destination managers need to create entertainment environment which provide tourists with aesthetic, attractive and flow experience. As for the limit of this study, the results could not be generalized because the survey was only conducted to domestic tourists in Jeju area.