녹차박물관 방문객의 행동의도에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 제주 오설록 녹차박물관 방문객들이 인식하는 지각된 가치와 녹차 원산지 인식요인을 파악하고 관광객의 사전 방문의도, 방문 후 구전의도, 추천의도, 재방문의도를 포함하는 행동의도에 대한 관계를 TPB모형을 적용하여 살펴보았다. 실증연구는 사전조사와 본조사로 나누어 실시하였으며 각각의 결과를 요약하면 다음과 같다. 지각된 가치와 녹차 원산지 인식요인의 특성을 살펴보기 위한 사전조사를 실시하였으며 지각된 가치를 독립변수로 하고 조절변수로서 3가지 녹차인식요인을, 종속변수로서 방문객의 만족으로 설정해 그 관계를 고찰하였다. 이러한 사전 조사의 결과는 첫째, 지각된 가치는 녹차인식요인에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 녹차인식과 관광만족과의 관계에서 원산지 인식만이 만족에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 지각된 가치는 관광만족에 유의한 영향을 미친다. 또한, 본조사에서는 사전조사의 결과를 토대로 계획된 행동이론 적용하여 연구모형 및 가설을 설정하였으며 녹차박물관 방문객의 행동관련 의도를 SEM을 통하여 살펴보았다. 이를 통하여 방문객의 사전 행동의도와 사후 행동예측의 가능성을 엿볼 수 있었으며, 그 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 태도는 방문의도에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 주관적 규범은 사전 방문의도에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 지각된 행동조절은 방문의도에 유의한 영향을 미친다. 넷째, 사전 방문의도는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는다. 다섯째, 사전 방문의도는 사후 행동의도에 유의한 영향을 미친다. 여섯째, 사전 방문의도는 녹차 원산지 인식요인에 유의한 영향을 미친다. 일곱째, 지각된 가치는 녹차 원산지 인식요인에 유의한 영향을 미친다. 여덟째, 지각된 가치는 사후 행동의도에 유의한 영향을 미친다. 상기한 각 조사의 결과를 토대로 결론을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 녹차를 소재로 한 관광목적지로서 오설록은 방문객에게 유인력을 가진다고 할 수 있다. 이는 녹차가 가지는 매력도 있겠지만 복합적인 형태의 박물관이 가지는 유인력이라 할 수 있다. 둘째, 녹차에 대한 인식 중 녹차의 원산지는 관광객과 방문객에게 중요한 요소라는 것이다. 이는 녹차 자체에도 인체 유익성 등의 매력이 존재하지만 제주도가 가지는 청정 이미지와 친자연적인 지역적 특색에 기인한다고 하겠다. 이러한 결과는 제주산 녹차의 이미지 제고에도 영향이 있겠지만 제주도의 청정 이미지를 부각시키는데 녹차라는 소재를 활용할 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 셋째, 측정된 지각된 가치의 평균과 만족도의 평균이 높은 것으로 나타나 녹차 박물관은 관광객 및 방문객의 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 사전조사와 본조사 모두에서 동일한 결과를 보였다. 또한, 측정된 지각된 가치 중 타 관광지에 대한 상대적 가치의 평균이 높은 것으로 조사된 것은 친자연적인 소재가 관광객과 방문객에게 높은 가치로 인식됨을 뜻한다. 상기한 결론 이외에 본 연구가 가지는 의의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 측정된 높은 만족도와 높은 지각된 가치로 미루어보면 1·2·3차 산업이 연계된 형태의 관광매력물의 긍정적 가능성을 녹차 박물관의 예로서 살펴볼 수 있었다. 둘째, 계획된 행동이론을 적용한 선행연구들은 대부분이 행동의도에서 행동으로의 흐름에 대하여 연구가 진행되어왔으며 본 연구에서와 같이 두 가지 행동의도 즉, 사전 행동의도와 사후 행동의도 간의 관계를 살펴 본 예가 없었다. 하지만 본 연구로 사전·사후 행동의도 간의 연구에 계획된 행동이론을 적용하여도 무리가 없음을 보여 주었다. 셋째, 녹차 소재의 관광매력물을 SIT의 관점에서 고찰함으로서 관광학 분야에서 상대적으로 부족한 녹차와 관련된 관광매력물에 대한 논의를 시도하였다. 넷째, SIT의 개념적 중복과 농촌관광, 녹색관광, 문화관광, 유적관광 등과 Tea Tourism은 그 개념에서 일부분씩 중복이 있는데 문헌연구를 통하여 그 관계를 개념적으로 정리하였다.

The purpose of this study was carried out to explore and identify the corelation among tourist's attitude on green tea museum, subjective norm, perceived behavioral control, perceived value, perception on origin of green tea and tourist's behavioral intentions(including: intention of visiting, intention of word-of-mouth, intention of re-visit and intention of recommendation) of after visiting. In methodological sense, the survey was employed in Jeju for locating findings and applicated with the theory of planned behavior and SEM for analysis. Data for this study were drawn from the tourist who visit O'sulloc green tea museum in jeju island. Data collecting method was a convenience sampling with face-to-face interview. A total of 432 questionnaires were collected from the survey and 421 questionnaires were coded for a data analysis on this study. The findings deriving from this study are followings; First, attitude, subjective norm and perceived behavioral control were positively related with tourist's intention of visiting. Second, tourist's intention of visiting was positively related with a perception on origin of green tea and behavioral intention of after visiting. Third, perceived value was positively related with a perception on origin of green tea and behavioral intention of after visiting. Finally, perception on origin of green tea was positively related with behavioral intention of after visiting.