로하스성향에 의한 친환경농산물 신뢰가 만족도와 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

삶의 질은 점점 더 향상되고 있지만 산업화에 따른 무분별한 개발로 인하여 자원이 고갈되고 생태계가 파괴되고 있다. 이에 환경문제와 자연보호의 중요성에 대한 인식이 높아지고 있다. 소비문화에 있어서도 환경과 건강을 고려하여 소비하는 새로운 소비패턴인 로하스가 등장하였다. 로하스(LOHAS)는 제품을 구입할 때 나만을 생각하지 않고 미래의 후손까지도 염두에 두는 소비생활을 통해 생태계를 보전하고 우리가 누리는 자원을 후손에게 물려주어 지속가능한 삶을 유지시키자는 미래지향적 사고를 내포하고 있다. 웰빙과 로하스는 이미 선진국에서는 생활 패턴으로 자리 잡았지만 우리나라의 기업은 웰빙 붐에 따라 상품이 개발되었지만 로하스트렌드에 적합한 상품은 아직 미약한 실정이다. 그러므로 기업들은 로하스 상품 소비를 저해하는 요인들을 정확하게 파악하고 단점을 보완함으로써, 로하스 소비문화가 더욱 확장될 수 있도록 해야 할 것이다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같이 정리 할 수 있다. 첫째, 친환경농산물에 대한 신뢰, 만족도 및 재구매의도 간에는 높은 정적 상관관계(r=0.634∼0.8)가 있고, 로하스 소비성향과 재구매의도, 친환경농산물에 대한 만족도와 신뢰 간에도 정적 상관관계가 나타나는 반면 구매빈도, 구매액, 구매비중 등은 낮은 상관관계를 보였다. 둘째, 친환경농산물에 대한 신뢰가 친환경농산물에 대한 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향과 친환경농산물에 대한 만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 파악한 연구모형의 적합도는 χ²_(0.06)(60)=142.8, χ²/df는 2.380, RMSEA=0.069, GFI=0.93, CFI=0.978, NFI=0.963, AGFI=0.894로 기준치를 상회하거나 근접하여 전체적인 적합도는 수용될 수 있다. 셋째, 가설1의 검증결과, 친환경농산물에 대한 신뢰(C.R.=13.783, p<0.01)가 친환경농산물에 대한 만족도에 유의적인 영향을 미치며, 친환경농산물에 대한 신뢰가 높을수록 친환경농산물에 대한 만족도(r_(11)=0.770)가 높다. 넷째, 가설2의 검증결과, 친환경농산물에 대한 만족도(C.R.=12.249, p<0.01)가 친환경농산물에 대한 재구매의도에 유의적인 영향을 미치며, 친환경농산물에 대한 만족도가 높을수록 친환경농산물에 대한 재구매의도(B_(21)=0.871)가 높다. 다섯째, 가설3의 검증결과, 친환경농산물에 대한 신뢰(C.R.=-0.137, p>0.05)가 친환경농산물에 대한 재구매의도에 미치는 영향이 유의적이지 않아, 친환경농산물에 대한 신뢰가 높을수록 친환경농산물에 대한 재구매의도(r_(21)=-0.009)도 동시에 높아지지는 않는다. 여섯째, 가설4의 검증결과, 친환경농산물에 대한 신뢰와 만족도간의 관계에서 로하스 소비성향(p>0.05)은 조절역할을 하지 않는 반면, 구매성향(p<0.05)은 조절역할을 하고 있다. 일곱째, 가설5의 검증결과, 친환경농산물에 대한 만족도와 재구매의도간의 관계에서 소비성향(p<0.05)은 부분적으로 조절역할을 하고 있는 반면, 구매성향(p>0.05)은 조절역할을 하고 있지 않다. 여덟째, 친환경농산물 소비확대 위한 개선의견으로는 친환경농산물의 가격인하가 31.9%로 가장 많았고, 다음은 품질인증의 신뢰성 제고 23.2%, 구매편의성 제고 10.9%, 친환경농산물에 대한 홍보강화 9.8% 등의 순으로 조사되었다.

Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS) refers to a demographically definied market segment generally composed of a relatively upscale and well-educated consumers who are particularly interested in and sensitive to sustainable living and "green" ecological initiatives. The purposes of this study are (1) to review the previous studies on LOHAS and (2) to understand the relationship among variables such as the propensity to consume and purchase organic agricultural products, consumer confidence, customer satisfaction and repurchasing intention. To accomplish these objectives, 300 consumers of organic agricultural products were given questionnaires for 31 days between the 10th of September and the 10th of October, 2009. All of them was returned of which 291 were used for empirical analysis. This study consists of 5 chapters: (Ⅰ) Introduction (Ⅱ) Theoretical Backgrounds: LOHAS, Consumer confidence, Customer satisfaction and Repurchasing intention for organic agricultural products (Ⅲ) Methodology (Ⅳ) Empirical Research (Ⅴ) Conclusions. Frequency, Reliability, Factor, Correlation and SEM(Structural Equation Model) by statistical packages, SPSS(Release 15.0) and AMOS(7.0) were used to analyze. The study can be summarized as follows: 1. The influence of consumer confidence for organic agricultural products on their satisfaction is significant (C.R=13.783, p<0.01). That is, the higher the confidence for organic agricultural products, the higher the re-purchasing intention(r=0.770). 2. The influence of consumer satisfaction for organic agricultural products on their re-purchasing intention is significant(CR=12.249, p<0.01). That is, the higher the satisfaction for organic agricultural products, the higher the re-purchasing intention(r=0.871). 3. The influence of consumer confidence for organic agricultural products on their re-purchasing intention is not significant(CR=-0.137, p>0.05). That is, higher consumer confidence level for organic agricultural products does not always lead to higher re-purchasing intention(r=-0.009). 4. In the relationship between consumer confidence and consumer satisfaction for organic agricultural products, the propensity to consume organic agricultural products(p>0.05) doesn't work as a moderating variable while the propensity to purchase organic agricultural products(p<0.05) does. 5. In the relationship between consumer satisfaction and re-purchasing intention for organic agricultural products, the propensity to consume organic agricultural products(p<0.05) partly works as a moderating variable while the propensity to purchase organic agricultural products(p>0.05) doesn't totally work. 6. When asked about ways to increase consumption of organic agricultural products, 31.9% of respondents indicated decrease in price as the most effective way to do so, followed by reliability of quality certification(23.2%), convenient purchasing(10.9%) and marketing promotion efforts(9.8%). Based on the results of the data analysis, the following implications can be drawn: First, consumers tend to purchase organic agricultural products not only for health reasons but also for environmental reasons. Second, gradual growth of organic agricultural market will be expected as positive word of mouth about and increasing interest for health and safety become more prevalent. Furthermore continuous promotion for organic agricultural products and protection of environment is very important in the view of profit making and social responsibility.