서비스 실패가 부정적 감정과 관계단절행동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 항공 서비스를 대상으로 서비스 실패가 부정적 감정과 관계단절행동에 미치는 영향에 대해 실증 분석하였다. 서비스 실패는 서비스 품질이 고객 기대에 미치지 못함으로써 겪는 문제나 불편함으로, 실패에 대한 결정요인에 대해 Brady & Cronin(2001)의 서비스 품질 모형을 이용하였다. 서비스 제공자와의 관계와 관련된 상호작용 품질 실패, 기내 의 환경과 관련된 물리적 환경 품질 실패, 실제 서비스 상품과 관련된 결과 품질 실패 등 3개의 차원으로 나누어 측정하였다. 부정적 감정은 구체적 접근법을 이용하여 고객의 의사결정에 영향을 미치는 감정들로, 후회감, 실망감, 배신감으로 제시하였고, 관계단절행동은 서비스 제공자와 고객 간의 관계에 문제가 발생하였을 때의 행동으로, 의사결정과 관련된 행동인 불평행동, 부정적 구전, 전환을 제시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 실패(상호작용 품질 실패, 물리적 환경 품질 실패, 결과 품질 실패)는 고객에게 부정적 감정(후회감, 실망감, 배신감)을 유발시킨다. 서비스 제공자와의 관계가 고객 기대 수준에 미치지 못하면, 고객은 부정적 감정을 느끼는데, 이는 Bitner et al.,(1990)가 종업원의 실수나 신속하지 못한 반응 등을 고객에게 불만을 야기시킨다고 밝힌 것과 유사하다. 서비스가 이루어지는 기내 환경에 대한 고객 기대와 관련한 물리적 환경 품질 실패도 부정적 감정을 유발하나, 그 영향정도가 가장 미미하였다. 서문식, 조상리(2006) 연구에서는 물리적환경의 실패는 실망감에는 영향을 미치지 않으나, 후회감에는 영향을 미친다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 모두 영향을 미치는 것으로 나타나, 물리적 환경에 대한 고객 기대가 중요해지고 있음을 생각해 볼 수 있다. 선행연구에서도 아직 물리적 환경을 크게 다루어지지 않고 있지만, 항공 서비스는 비행기라는 유형재를 이용한 서비스이기 때문에 물리적 환경에 대한 고객 기대에 대해서도 관리가 필요할 것이다. 서비스 실패에서 실제 서비스 상품과 관련된 결과 품질 실패가 부정적 감정에 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 서비스 결과 품질이 감정적 가치에 가장 영향을 많이 받는다는 김남수(2009)의 연구 결과와 유사하다. 시간의 정확성과 서비스 지연에 대한 보상, 이용혜택 등은 대부분의 고객이 기본적으로 반드시 제공받기를 원하는 서비스이다(김남수, 2009). 경쟁 환경이 치열해지면서 항공사들 간에 촉진 행사가 다양하게 제공되고 있지만, 기본적이면서도 최우선적으로 고객이 가치 있게 여기는 핵심 서비스에 충실해야 한다. 둘째, 부정적 감정(후회감, 실망감, 배신감)은 관계단절행동(불평행동, 부정적 구전, 전환)에 영향을 미친다. 특히, 실망감이 가장 관계단절행동에 영향을 많이 받는 것으로 나타났는데, 이것은 신현희(2008)의 연구결과와 일치한다. 또한 후회감이 가장 행동반응이 약한 것으로 나타났는데, 후회감은 자신의 잘못으로 인해 발생한 부정적 감정이기 때문에 행동으로 직접적으로 드러내지 않으려 함을 알 수 있다. 눈으로 쉽게 보이는 불만에 대해서는 해결방안을 제시할 수 있으나, 표출되지 않은 불만에 대해서의 대책을 마련하기란 여간 쉬운 일은 아닐 것이다. 또한 후회감, 실망감, 배신감은 관계단절행동에 미치는 영향이 다른데, 실망감은 불평행동과 부정적 구전을, 배신감은 전환을 많이 한다. 김상희(2006)의 연구에 따르면, 실망감이 후회감보다 불평의도가 높고, 재구매 의도가 낮음을 밝힌 바 있는데 이는 본 연구의 결과와 유사하며, Zeelenberg et al.,(2004)의 연구결과와도 일치한다. 셋째, 서비스 실패는 관계단절행동에 영향을 미치는데, 그 중 물리적 환경 품질 실패에 대해서는 관계단절행동을 강하게 보이며, 특히 부정적 구전과 전환을 많이 하는 것으로 나타났다. 이것은 물리적 환경 요소가 기업 이미지와 고객 충성도와 관련성이 있음을 의미하고, 항공사는 기내 환경에 대한 관리에 세심한 주의를 기울여야 할 것이다. 한편 상호작용 품질 실패에 대해서는 불평행동을 많이 하는 것으로 나타났는데, 상호작용 품질은 특히 서비스접점과 관련된 실패이므로 즉각적 해결이 되어야한다. 위의 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 도출해 볼 수 있다. 첫째, 서비스 실패에서 결과 품질 실패가 가장 강하게 부정적 감정에 영향을 미치며, 관계단절행동 중 전환을 많이 하며, 전환에 대해서는 배신감이라는 부정적 감정이 관련되어 있는 것으로 나타났다. 즉, 고객의 신뢰와 충성도에 있어 가장 중요한 것은 핵심 서비스 품질 유지 및 관리이다. 최근 저가 항공사의 등장으로 경쟁 환경이 치열해지고 있고, 업계에서는 고객 유치를 위해 가격 할인이나 이벤트를 많이 하고 있다. 그러나 결국 고객이 가장 최우선적으로 여기는 가치는 그들이 실질적으로 받는 핵심 서비스(운항 시간, 이용 혜택, 지연?결항에 따른 보상)이다. 따라서 핵심 서비스 품질을 최상으로 유지해야 하며, 지연이나 결항에 대해서는 신속하고 즉각적인 보상 처리가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 항공 서비스에서 물리적 환경 요소의 중요성이 높아지고 있다. 선행 연구에서는 물리적 환경에 대한 연구가 미미했다. 그러나 항공 서비스는 '항공기'라는 유형재를 이용한 서비스이므로 물리적 환경에 대한 중요성을 간과할 수 없다. 특히, 물리적환경 요소에 대한 실패는 부정적 구전과 전환을 많이 하는 것으로 나타나 기업이미지와 고객 충성도와 관련이 높다는 것을 알 수 있다. 쾌적한 환경, 편안한 기내에서의 경험 등은 긍정적 구전을 유발하고 재구매 의사를 높일 수 있다. 한 항공사에서는 기내에 세계 각국의 사진과 하늘 사진으로 장식해 고객들에게 이색적인 경험을 제공해주며 화제가 된 적이 있다. 목적지까지 정확한 시간에 정확하게 운송하는 것이 항공 서비스의 최종 목적이지만, 그 과정에서의 즐거운 경험은 더욱 기업 이미지를 긍정적으로 만들며, 고객 충성도도 높일 것이다. 셋째, 부정적 감정 중 후회감을 느낀 고객이 가장 관계단절행동을 약하게 보이면서 전환을 하는 것으로 나타났으므로, 이에 대한 세심한 관리가 요구된다. 서비스접점에서의 불평행동은 현장에서 신속하고 정확하게 해결함으로써 서비스 실패를 처리할 수 있을 것이다. 그러나 침묵하는 고객은 말도 하지 않고 서비스 제공자를 바꾸기 때문에 기업에서는 어떠한 회복 노력도 하지 못하고 고객을 놓치게 될 수 있다. 따라서 침묵하는 고객들의 소리를 듣기 위해서 적극적인 보상 체제를 도입할 필요가 있다. 불평제기 기간을 두고 불평 내용과 횟수에 따라 보상을 함으로써 불만을 해소하고 회복을 통해 충성도를 더욱 높일 수 있을 것이다. 또한 서비스접점의 종업원에게 애니어그램, MBTI 등과 같은 인성 및 심리 교육을 실시함으로써 서비스 응대시 고객의 반응을 재빨리 알아채고 처리하는 능력을 배양하는 방법도 고려해 볼 수 있다. 넷째, 서비스 종업원과의 관계에 대한 실패는 불평행동을 많이 하는 것으로 나타났는데, 여기에는 실망감과 관련이 있음을 추론해 볼 수 있다. 서비스 패러독스는 서비스 실패를 경험한 고객이 회복을 통해 만족함으로써 더욱 충성도가 높아지는 것을 말하는데, 실망감을 느낀 고객이 만족할만한 보상을 받는다면 오히려 관계가 더욱 강화될 수 있다. 따라서 종업원의 서비스 응대 능력이 중요하다. 현재 항공 서비스 기업에서는 기본적인 직무능력교육을 통해 능력을 배양하고, 고객에게 칭찬받는 종업원에게는 보상이나 진급 혜택을 주는 등 동기부여하고 있는데, 이러한 종업원 관리에 대해서도 지속적이고 세심한 관리가 이어져야 한다.

At this research, we try to find out the effects of negative emotions and relationship dissolution behaviors by the service failure. We provide the evaluation standard of service quality for appraising service failure that the service performance has lower level than the customer expected. The subordinate factors are interaction quality failure, physical environment quality failure and outcome quality failure quoted service quality model of Brady & Cronin(2001) and Kim Nam-Soo(2009). The negative emotions causing service failure are classified in detail as regret, disappointment and betrayal. Relationship dissolution behaviors are classified as complaint behavior, negative word of mouth and switching which are from pre-research. As the result, service failure occurs negative emotions. Especially, outcome quality failure make strong effects on negative emotions. It means the important thing is the core benefit of the service. And also disappointment has strongest effect on relationship dissolution behaviors, the other sides, regret is weakest. It means the negative emotions have an effect on the next action. Among the service failure, physical environment quality failure affect on negative word of mouth and switching of relationship dissolution behaviors. It shows enterprise image and customer loyalty are depend on physical environment in aircraft. On pre-research about airline service, there are some researches about relations between service quality and customer satisfaction, loyalty, re-purchase intention, but few researches about relations between service failure and emotions. Even though every services head to zero-defect, there are service failures for every services without doubt. So, firms have to prepare for plans or recover program for service failure. At this research, we see the relation of service failure and negative emotions and relationship dissolution behaviors at airline services, and take out the currents about recovery effort of firms for service failure.