의류상품 관여도에 따른 구매후기 정보 중요도 및 이용도의 차이

Abstract

본 연구는 인터넷 점포에서 의류상품을 구매할 때, 인터넷 점포의 의류상품평 구매후기 정보들 중 소비자들이 중요하게 고려하는 정보를 규명하고, 의류상품 구매후기 정보 중요도 및 이용도가 의류상품 관여도에 따라 어떠한 차이가 있는지를 규명하는 것을 목적으로 하고 있다. 자료수집은 편의표본추출에 의하였으며, 인터넷 점포에서 의류상품을 구매한 경험이 있는 만 20세 이상～39세 이하의 여성소비자들을 대상으로 온라인 환경에서 이루어졌다. 온라인 설문조사를 통하여 작성된 설문지들 중 응답이 미완료된 것과 무성의한 자료들을 제거하여 총 229부가 최종 통계분석에 사용되었다. 분석방법은 SPSS win 12.0을 이용하여 빈도분석, 백분율분석, 탐색적 요인분석(주성분 분석, 직교회전, 아이겐 값 1이상), 신뢰도 분석, 일원배치분산분석(One-way ANOVA, scheffe test), 대응표본분석(paired t-test)이 이루어졌으며, AMOS ver 5.0을 이용하여 확인적 요인분석(신뢰도, 타당도 검증)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 인터넷 점포의 의류상품평 구매후기 정보들은 의류상품 속성 및 혜택에 관한 구매후기 정보와 인터넷 점포이미지에 관한 구매후기 정보로 분류되었다. 둘째, 의류상품 속성에 관한 구매후기 정보에서는 의류상품 자체의 특징에 대해 설명하는 의류상품의 내재적 속성(디자인, 직물, 색상, 사이즈/맞음새)에 관한 구매후기 정보가 외재적 속성들인 상품의 가격이나 원산지에 관한 구매후기 정보들보다 중요시 되었다. 그리고 의류상품의 속성들의 총합에 의해 제공되는 혜택과 관련한 구매후기 정보들에서는 의류상품의 기능적 혜택(상품의 체형적합성, 착용자 체형의 단점보완)에 대한 정보가 가장 중요시 되었다. 그 다음으로 경제적 혜택 정보(할인, 가격비교) 혹은 감정적 혜택 정보(긍정적 감정, 부정적 감정)가 중요시 되었으며, 심미적 혜택 정보(코디네이션, 유행)의 중요도가 가장 낮았다. 인터넷 점포이미지와 관련된 구매후기 정보들 중에서는 인터넷 점포의 서비스(반품/환불, 교환, 점포전화연결)와 신뢰성(불법점포, 불법업주)에 관한 구매후기 정보가 물류업체 서비스(배송상태, 택배직원의 태도)에 관한 구매후기 정보들 보다 더 중요시 되었다. 셋째, 의류상품 관여도에 따라 인터넷 점포의 의류상품 구매후기 정보 중요도에 차이가 있는지를 검증한 결과, 의류상품 속성들 중 내재적 속성에 관한 구매후기 정보, 의류상품 혜택들 중 기능적 혜택에 관한 구매후기 정보 및 인터넷 점포이미지들 중 점포신뢰성에 관한 구매후기 정보 중요도가 의류상품 관여수준에 따라 분류된 세 집단(저관여 집단, 중관여 집단, 고관여 집단) 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 의류상품 관여도가 높은 집단 일수록 인터넷 점포에서 의류상품 구매 시 의류상품의 내재적 속성에 관한 구매후기 정보와 기능적 혜택에 관한 구매후기 정보 및 인터넷 점포신뢰성에 관한 구매후기 정보를 다른 정보들 보다 더욱 중요시 하였다. 넷째, 인터넷 점포에서 의류상품 구매 시 인터넷 점포의 의류상품평 구매후기를 이용하는 정도를 네 측면(검색 경험, 검색 빈도, 검색 양, 검색 의도)에서 분석한 결과, 의류상품 관여수준에 따라 분류된 세 집단(저관여 집단, 중관여 집단, 고관여 집단)간 의류상품 구매후기 이용도에 유의한 차이가 있었다. 즉, 의류상품 관여수준이 높을수록 의류상품 구매후기를 검색하는 경험정도, 검색 빈도, 검색 양, 향후 검색 의도가 높은 것으로 나타났다.

This study set out to identify the consumer review information valued by consumers when purchasing apparel products at Internet stores and to investigate differences in the usage and importance of consumer review information according to involvement with apparel products. Data were gathered with convenience sampling from female consumers that were aged 20 to 39 and had experiences of purchasing apparel products and of reading consumer review information at Internet stores. Total 229 questionnaires were used in final statistical analysis, which was done in frequency analysis, percentile analysis, exploratory factor analysis(principal component analysis, varimax rotation, and extraction factors with above eigen-value 1.0), Cronbach's α analysis, one-way ANOVA(scheffe test) and paired t-test using SPSS win 12.0 program. Confirmatory factor analysis(measurement model test, reliability/validity test) was done by AMOS ver 5.0 program. The research findings were as follows: First, information of consumer review for apparel products at Internet stores was divided into information about the attributes and benefits of apparel products and that about the images of Internet stores. Second, as for the attributes of apparel products, the consumers placed more importance on the consumer review information about the intrinsic attributes(design, fabric, color, size/fitness) that explained the characteristics of apparel products themselves than that about the external attributes such as price and country of origin. The consumers most valued the information about the functional benefits of apparel products(suitability for the figure and supplementing the weakness of the figure) among the consumer review information related to the benefits pursued to apparel products. With respect to the images of Internet stores, the consumers placed more importance on the consumer review information about the reliability of Internet stores(illegal stores and operators) and the services of Internet stores(return/refund, exchange, and call connection) than that about the services of logistics companies(delivery and attitudes of delivery personnel). Third, it was tested if there was any difference in the importance of consumer review information for the apparel products of Internet stores according to involvement with apparel products. As a result, there was significant difference among the three groups of involvement level with apparel products(low, middle and high involvement) in the consumer review information about the intrinsic attributes of apparel products, the functional benefits of apparel products, and store reliability of the images of Internet stores. That is, the more involved with apparel products the group was, the greater importance it placed on the consumer review information about the intrinsic attributes, functional benefits, and store reliability. Fourth, the degree of the consumers' usage of consumer review information when purchasing apparel products at Internet stores was analyzed in four aspects(experience, frequency, amount, and intention of searching). As a result, there was significant difference among the three groups of involvement level with apparel products(low, middle and high involvement) in the usage of consumer review information for apparel products. That is, the more involved with apparel products the group was, the higher it was in the experience, frequency, amount and intention of searching for consumer review information.