인터넷 의류 점포에서 불평행동을 유발하는 소비자 불만족 요인 연구

Abstract

본 연구는 인터넷 점포에서 의류상품을 구매 할 때 소비자가 경험하는 불만족 내용과 이러한 불만족이 유발하는 불평행동 유형을 규명한다. 그리고 본 연구는 소비자가 경험한 불만족 요인이 불평행동 유형에 미치는 영향을 검증하는 것이 목적이다. 자료 수집은 인터넷 의류 쇼핑 시 불만족 경험이 있는 만 20세 이상∼39세 이하의 여성 소비자들을 대상으로 온라인 환경에서 편의표본 추출방식으로 이루어졌다. 총 214부가 최종 통계분석에 사용되었다. 빈도분석, 백분율 분석, 탐색적 요인분석(주성분 분석, 직교회전, 아이겐값 1.0 이상 추출), Cronbach's α 분석, paired t-test에는 Spss win 12.0이 이용되었으며, 구조방정식 측정모형 확인적 요인분석(신뢰도, 타당도 검증)과 구조방정식 인과모형 경로분석에는 AMOS ver 7.0이 이용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 점포에서 의류상품 구매 시 경험한 불만족 내용들은 의류상품 불만족(상품외관 불만족, 상품품질 불만족, 상품사이즈 불만족), 쇼핑 편의성 불만족(상품검색 불편성, 왜곡된 상품정보제시 불만족, 품절상품 비공지 불만족), 배송서비스 불만족(공지와 다른 배송비용 불만족, 교환/환불 시 배송비 고객부담 불만족, 무성의한 택배서비스 불만족), 구매 후 고객서비스 불만족(고객 불만처리 불만족, 부가적 혜택 부족 불만족, 점포와의 의사소통 불만족)으로 분류되었다. 둘째, 소비자의 불평행동 유형은 온라인을 통한 직접적 불평행동, 오프라인을 통한 직접적 불평행동, 인터넷 점포에서의 거래 중단, 사적인 온라인 부정적 구전으로 구분되었다. 셋째, 온라인 인터넷 점포에서 경험한 의류상품 관련 불만족들 중 의류상품 품질 불만족 경험이 가장 많았으며, 인터넷 점포에서 경험한 불만족이 의류상품 품질에 관한 것일수록 거래 중단으로 이어졌다. 인터넷 점포에서 경험된 불만족이 상품사이즈인 경우, 온라인이나 오프라인을 통하여 점포에 직접적으로 불만사항을 토로하는 불평행동은 유발되지만, 거래 중단이란 극단적인 불평행동으로 나타나지는 않았다. 상품외관에 대해 불만족한 경우 어떠한 유형의 불평행동으로도 이어지지 않았다. 넷째, 인터넷 점포에서 경험한 쇼핑 편의성 불만족들 중 왜곡된 상품정보 제시 불만족을 가장 많이 경험하였으며, 인터넷 점포에서 경험한 불만족이 왜곡된 상품 제시와 관련된 것일수록 강도 높은 거래 중단과 온라인을 통한 직접적 불평행동을 유발시켰다. 품절상품 비공지에 따른 불만족이 클수록 오프라인과 온라인을 통한 직접적 불평행동이 나타났다. 상품검색 불편성에 의한 불만족은 어떠한 유형의 불평행동으로도 이어지지 않았다. 다섯째, 인터넷 점포에서 경험한 배송 서비스 불만족 내용들 중 교환/환불 시 배송 비용의 고객 부담 불만족 경험이 가장 많았다. 불만족 내용이 교환/환불 시 배송비 고객부담에 관한 것일수록 온라인과 오프라인을 통해 인터넷 점포에 직접적으로 불평하는 행동이 유발되었다. 그러나 무성의한 택배서비스 불만족과 배송비용 불만족 경험은 보통 수준 이하였으며, 공지와 다른 배송비용에 의한 불만족과 무성의한 택배서비스에 의해 불만족 하였더라도 어떠한 유형의 불평행동도 나타나지 않았다. 여섯째, 구매 후 고객 서비스 불만족 경험 정도가 가장 높은 것은 점포와의 의사소통에서 발생한 불만족이었으며, 이에 대한 불만족을 경험한 경우 온라인과 오프라인을 통해 직접적으로 점포에 불평행동을 하는 것으로 나타났다. 고객 불만처리 불만족을 경험한 경우 불평행동의 강도가 높은 거래 중단이 나타나거나 오프라인을 통한 직접적 불평행동이 유발되었다. 한편, 부가적 혜택 부족으로 유발된 불만족은 오프라인을 통한 직접적 불만족에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타나 어떤 유형의 불평행동으로도 이어지지 않았다.

This study investigates the contents of dissatisfaction experienced by consumers when purchasing apparel products at Internet stores and examines what types of complaining behavior would be caused by consumer dissatisfaction. This study tests the influences of consumer dissatisfaction factors on the types of their complaining behavior. Data were gathered in convenience sampling in an online environment. The subjects were female consumers aged from 20 to 39 with experiences of dissatisfaction when purchasing clothes at internet stores. Total 214 questionnaires were used in final statistical analysis. They were put to frequency analysis, rank & percentile analysis, exploratory factor analysis(principal component analysis, Varimax rotation, above Eigen value 1.0), Cronbach's α analysis, paired t-test using Spss win 12.0. Measurement models were analyzed by confirmatory factor analysis(reliability and validity tests) and structural models were analyzed by path analysis using AMOS 7.0. The research findings were as follows: First, the kinds of dissatisfaction the subjects experienced when purchasing apparel products at Internet stores were apparel products dissatisfaction(dissatisfaction with appearance, dissatisfaction with quality, and dissatisfaction size), shopping convenience dissatisfaction(inconvenient product search, dissatisfaction with distasted product information, and dissatisfaction with absence of notice for products out of stock), delivery service dissatisfaction(dissatisfaction with shipping fees different from the notice, dissatisfaction with shipping fees charged upon consumers in case of return/refund, and dissatisfaction with insincere delivery service), and post-purchase customer service dissatisfaction(dissatisfaction with dealing with customer complaints, dissatisfaction with lack of additional benefits, and dissatisfaction with poor communication with the shops). Second, the types of complaining behavior demonstrated by the consumers include direct complaining behavior through online, direct complaining behavior through offline, non-purchase of apparels at the internet stores and negative personal word-of-mouth through online. Third, the subjects had the greatest dissatisfaction with product quality regarding apparel products. When dissatisfaction was about the quality of apparel products, they tended to stop purchase of apparel at the stores. The more dissatisfied they were with product size, the more direct complaining behavior on- or off-line they engaged in. But extreme complaining behavior in the form of leave the stores was not happened. Dissatisfaction with product appearance leads to no increase of complaining behavior of any types. Fourth, the consumer dissatisfaction was the biggest with distorted product information regarding shopping convenience. When the subjects experienced dissatisfaction with distorted products, they engaged in powerful exit and e-voice. The more dissatisfied they were with absence of notice for products out of stock, the more direct complaining behavior on- and off-line they engaged in. And dissatisfaction with inconvenient product search led to no complaining behavior of any types. Fifth, the subjects were the most dissatisfied with shipping fees charged upon them in case of return/refund regarding delivery service. The more dissatisfied they were with shipping fees charged upon them in case of return/refund, the more direct complaining behavior to the Internet store on- and off-line they engaged in. But the dissatisfaction level with insincere delivery service and shipping fees was lower than the average level, and dissatisfaction with shipping fees different from notice and insincere delivery service led to no complaining behavior of any types. Sixth, the subjects were the most dissatisfied with communication with the shops regarding post-purchase customer service. The more dissatisfied they were with communication with the stores, the more direct complaining behavior to the stores on- and off-line they engaged in. The more dissatisfied they were with dealing with customer complaints, the more powerful exit and direct complaining behavior offline they engaged in. And dissatisfaction with lack of additional benefits had negative impacts on direct dissatisfaction offline (voice) and thus led to no complaining behavior of any types.