재래시장 이용자의 선택속성이 선호와 재방문에 미치는 영향

Abstract

재래시장은 상인의 고령화로 경영혁신 및 마케팅능력 등 경영관련 능력이 부족하고, 시장 구성 인원이라 볼 수 있는 이해관계자들 간의 입장에 따라 이해관계가 달라 구성원의 통일된 의사결정에 어려움이 많을 뿐 아니라 효율적인 운영이 어렵다. 그리고, 대형할인마트, 백화점의 등장과 더불어 이들의 서비스능력, 상품기획, 관리능력 등의 모든 면에서 뒤처지며 소비자의 소비패턴, 편의성 추구 등 소비자의 욕구변화에 신속하게 대응하지 못하고 있다는 지적이 있다. 이에 본 연구는 제주지역 재래시장에 대해 이용자들의 선택속성과 이용형태를 구조적으로 파악함과 동시에 재래시장 선호도, 행동이 어떻게 영향을 미치는 가를 살펴보고, 이러한 과정에서 인구통계적 특성에 따라 어떻게 다르게 나타나는 지를 살펴봄으로써 경쟁력을 갖출 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 이러한 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따라 재래시장 선택속성에는 차이가 있을 것이다라는 가설은 성별에 따라 선택속성에는 차이가 없다는 결과가 나왔으며, 정보획득시간에 따라서는 차이가 있는 것으로 나왔는데 30분 이상 정보획득에 관여한 이들이 30분 미만으로 관여한 이들보다는 선택속성에 있어서 높은 값을 보이고 있었다. 연령에 따른 재래시장 선택속성의 차이를 보면 판매원서비스ㆍ매장분위기, 상품품질에 있어서 차이가 있는 것으로 나타났으며, 상품품질에 있어서 30대가 높은 값을 보이고 있으며, 사후검증을 통해서 살펴본 결과로는 이용편의성, 가격할인에 있어서는 60대 이상이 선택속성 중요도에 높은 값을 보이고 있었다. 이는 재래시장 고객층의 선택속성 중요도를 잘 파악할 수 있는 부분이며, 특히 향후 미래고객이라 할 수 있는 젊은 층의 선택속성에 있어서 부족한 부분을 파악하여 활성화방안을 마련해야 할 것이다. 동행인에 따른 재래시장 선택속성 차이를 살펴보면 이용편의성, 판매원서비스ㆍ매장분위기, 상품품질에 있어서 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이용편의성에 있어서는 친구들과 동행하는 이들이 가장 높은 값을 보였으며, 판매원서비스ㆍ매장분위기, 상품품질에 있어서는 직장동료가 가장 높은 중요 선호도값을 나타냈다. 교통수단에 따른 재래시장 선택속성 차이를 살펴보면 이용편의성, 판매원서비스ㆍ매장분위기, 가격할인에 있어서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 중에서 판매원서비스ㆍ매장분위기는 여행사버스를 이용한 이들이 가장 높은 값을 보였으며, 가격할인요인에 있어서는 렌터카 이용객들이 가장 높은 값을 보이고 있었다. 이는 현재 재래시장을 이용하는 이들이 보다 많은 체류시간과 선택속성의 중요도를 높이기 위해서는 대형마트와 같은 편리한 주차공간 시설이 필요하다고 사료된다. 둘째, 지역주민과 관광객의 선택속성 차이를 살펴본 결과로는 지역주민보다는 관광객들이 선택속성, 선호도, 행동에 있어서 보다 높은 값들을 보이고 있다. 마지막으로 재래시장 선호도는 행동에 영향을 미칠 것이다라는 가설은 전반적 선호도가 만족에 영향을 주며, 제품별 중에는 식품구매 선호도가 만족에 영향을 준다는 결과가 나왔다. 전반적 선호도는 재방문의도에 영향을 주며, 식품구매 선호도와 생필품 선호도 또한 재방문의도에 영향을 미친다라는 결과를 보여주고 있다. 또한 전반적 선호도, 식품구매, 생필품 선호도는 추천에 영향을 미치며, 이용하지 않겠다와 다른 시장으로의 전환에는 영향을 주지 않는 것으로 나왔다. 이는 대체적으로 동문재래시장이 다루고 있는 대부분의 제품이 의류나 가전제품에 비해 전반적으로 식품, 생필품 위주로 되어 있는 점을 감안해 보았을 때 이런 결과가 나오지 않았나라고 사료되며, 고객의 선호도를 보면 식품, 생필품 선호에 있어서 높은 값을 보이고 있는 점에서 보충적인 설명이 가능하다. 이상으로 기존의 재래시장이 가지고 있는 이미지의 전환만이 재래시장이 점포로써 살아남을 수 있음을 말해주고 있다. 재래시장은 주차공간 확보, 쇼핑환경의 쾌적성, 현대적인 이미지 창출, 복합문화공간 창출, 지역 향토 정취를 맛볼 수 있는 공간 등을 위해 더 다각적이고 효과적인 개성방안을 마련하고 실행해야 한다. 이에 영세상인들을 대상으로 국가나 자치단체의 지원이 절실하다. 이러한 재래시장의 대대적인 보수를 적극 지원하여 쾌적한 환경으로 많은 소비자들을 이끌어 낼 수 있어야 한다. 또한 재래시장의 경우 기존 연구들을 살펴보았을 때 가격만족도에서 경쟁력이 있는 것으로 나타났으므로 이를 적극적으로 활용하는 것 또한 재래시장의 활성화방안에 도움이 될 것으로 판단된다.

Traditional market is the first place to the public for buying various grocery until 1980's in Korea. However, a few change of social atmosphere such as appearance of large discount store and increase of working women was a cause of the decline traditional markets customers. The purpose of this study is to find the reason why customer didn't visit the traditional market on analyzing the choice attribute and type in use and to make an alternative plans. For specific aims are as follows. First, it is to grasp the choice attribute of traditional market and customers' evaluation factors of preference by literature reviews. Second, it is analyzed into the impact of the choice attribute of traditional market to behavior and the process affected on customer's preference by choice attribute. Third, preference and behavior are inspected by research model to examine traditional market customer's behavior. Finally, the core strategy for traditional markets are developed by comparing a difference of perception between residence and tourists. For the empirical study, literature reviews were operated about the theories of traditional market, consumer behavior, choice attribute and preference. The theoretical model of customer behavior was appealed consecutive steps of decision making through the relationship with input and output variables. At the study of the customer's traditional market choice and preference, the improvement of physical features as the customer demands would be affected to the satisfactions and choice attribute. Research model and hypothesis were established and a data for this was collected from Dong-Mun market which is famous in Jeju area from July 13th to 26th, 2009. The questionnaire survey was conducted to residence and tourists in 2 times. Finally, 224 questionnaires were used for the analysis. As for the analysis method, statistics package program was employed and also regression analysis and t-test were used for the statistical analysis. Both reliability and validity were conducted for the valuables on this study. The results showed that it was partially significant on most hypothesis. However, Overall preference of traditional market was not affected to the switching intentions. The implication which can be drawn from the results were these. First, enlargement of parking space for customers, improvement of shopping environment, creation of complex space for culture and formation of modern image are needed to activate traditional market. Second, retailers in market should increase their ability through the development of education program and operation of service program. Furthermore, the resources of local cultures are added to the traditional market for attracting to the customers. Due to conducted this survey in Jeju area, it would not be generalized. Certainly, the present paper was limited in scope. Further studies on different large scale assessments are needed.