중국 장춘영화제 방문객의 방문동기와 만족도에 관한 연구

Abstract

영화제는 도시의 문화행사로서 기능하는 문화축제이다. 영화제 개최를 위해서는 도시, 지방자치단체, 혹은 지방정부가 영화제의 후원자로서 자리 잡아야 하며 그와 더불어 영화제를 향유, 지원하는 가장 중요한 것은 그 지역의 주민들의 참여가 있어야 한다. 영화제는 관광객의 형태나 자원봉사자의 형태로 참여 하든 간에 상관없이 시민들과 자치단체와 연결이 되어 있을 때 비로소 주체로서의 영화제가 가능하게 된다. 그래서 모든 영화제 앞에 깐느, 베를린, 베니스, 부산, 전주, 상해, 장춘 등과 같이 그 도시명이 붙게 되는 것이다. 문화행사로서의 영화제는 지역주민들의 사기를 높이고 애향심을 고취시킴으로써 지역경제의 활성화와 도시의 낙후된 정체성에서 벗어나게 한다. 따라서 본 연구는 지속적으로 9회까지 개최한 중국 영화의 요람인 장춘영화제를 대상으로 지역이미지를 홍보하고, 지역사회를 발전시키고 활성화시키며, 관광객을 지속적으로 유치하기 위한 효과적인 방안으로 장춘영화제를 더욱 발전시킬 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 특히 본 연구는 영화제에 방문하는 방문객 지향형 축제개발을 위해 주로 방문객의 방문동기와 만족에 대해 살펴보며 의미있는 결과를 도출하고자 하였다. 본 연구를 위하여 우선 문헌연구를 실시하여 축제, 동기, 만족도에 대한 전반적인 이론적 고찰을 하였다. 따라서 이론적 고찰의 토대로 연구모형 및 가설을 도출하였으며 실증분석을 위한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 본 연구의 시간적 범위인 장춘영화제의 개최되는 2008년 7월 2일-6일까지 5일 간 시행하였으며 공간적 범위는 장춘영화제가 개최되는 장춘영화제의 각 행사장을 방문한 방문객을 대상으로 이루어졌다. 또한 변수의 측정을 위해 설문지를 배포하여 총 350부를 배포하였으며, 이중 325부의 설문지를 회수하였다. 이 중에 응답이 부실한 40부를 제외한 285부를 유효표본으로 확정ㆍ사용하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 장춘 영화제에 참가한 방문객의 일반특성을 파악하기 위하여 빈도분석에서 보면 대체적으로 성별은 비슷하나 여성(56.5%) 좀 더 많은 것으로 나타났으며 20-30세(65.3%)인 대학교 재학이나 졸업(64.9%)한 학생(44.2%)이 높은 비율을 차지하였으며 미혼(69.1%)이고 소득은 1000원 미만(44.6%)으로 낮은 편으로 나타났다. 또한 친구/동료(30.2%)와 같이 참여한 2명(61.4%)인 팀이 많았고 보편적으로 방문기간은 1일(48.1%)이 많았다. 평소에 영화관람하는 정도에서 보면 월 1-2편(51.6%)을 관람하는 방문객이 절반 이상을 차지하였으며, 영화제 참석기간에도 영화관람하는 정도는 1-2편(64.6%)인 것으로 나타났고 방문객이 영화제에 대한 정보취득은 TV홍보(30.2%)가 많은 편으로 분석되었다. 둘째, 본 연구에서 측정척도의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 크론바하 알파(Cronbach's Alpha)계수와 요인분석을 통해 검증하였다. 분석결과는 방문동기 요인은 4개의 요인 '문화체험성' '가족과 함께' '일상탕출' '이벤트 매력성'으로 추출되었으며, 만족도 요인은 3개의 요인 '행사진행' '주민참여' '내용성'으로 추출되었다. 셋째, 본 연구에서 설정된 가설검증의 결과, 장춘영화제에 방문한 방문객들의 일반적 특성에 따라 영화제에 참여한 동기에 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 결과를 보면, 연령은 낮을 수록 전반적으로 이벤트 자체의 매력성이 축제방문의 주요 동기로 보였고, 학력에서는 대학교 재학이나 졸업한 방문객은 문화의 체험동기에서 주요한 동기로 보였으며, 직업에 의하여 문화체험성이 유의적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 결혼여부에 따라 영화제에 참여하는 주요 동기는 문화체험성, 이벤트 매력성, 일상탈출로 미혼자가 더욱 높은 평균값을 나타냈다. 또한 수입에서 보면 '이벤트 매력성'과 '가족과 함께'가 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 '가족과 함께'를 평균값에서 보면 수입이 비교적 높은 방문객의 축제참여 주요동기로 보이고, '이벤트 매력성'은 수입이 낮아도 상관없이 축제방문 주요동기인 것으로 보였다. 방문기간에서 보면 '문화체험성'이 방문객의 주요 동기요인인 경향으로 나타났으며, 방문 간 영화관람정도에서 보면 '가족과 함께'가 주요 방문동기인 것으로 해석될 수 있다. 장춘영화제에 방문한 방문객들의 일반적 특성에 따라 영화제 만족도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 결과를 살펴보면, 성별에 따라 여성분의 '내용성'에 대한 만족이 높은 것으로 나타났으며, 학력에 따라서는 '행사진행'과 '내용성' 순으로 대체적으로 학력이 낮을 수 록 만족도가 높은 경향을 보였다. 그리고 직업에 의하여 '행사진행'의 만족에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 수입에 따라 '행사진행'과 '주민참여'의 만족요인이 유의한 차이를 보이고 있었다. 마지막으로 정보취득에 따라 '내용성'에서 유의한 차이를 나타냈다. 장춘영화제에 방문한 방문객들의 방문동기에 따라 만족도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 결과를 살펴보면, 방문동기에 따른 3개의 군집으로 각 만족도요인과는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 영화제의 활성화를 위한 다음과 같은 이론적 시사점을 제시할 수 있다. 먼저, 일반적 특성에 따른 방문동기와 만족도는 각각 어느 정도 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 송학준ㆍ고민경ㆍ변정우ㆍ이충기, 전재균의 영화제에 대한 연구에서 살펴보면 수입이 비교적 높은 사람은 문화적인 욕구가 상대적으로 높은 것으로 나타났으며, 보편적으로 보면 20-30세인 대학교 교육수준인 학생 혹은 회사원이 각 요인에 대하여 많은 인식을 나타내는 것으로 보였다. 본 연구에서도 유사하게 나타났다. 그러므로 이런 대상에 대하여 영화제에 방문하는 동기를 파악하여 최대한 만족도를 높이는 것과 방문동기를 충족시키는 것을 중요시 할 필요함을 제시한다. 따라서 본 연구에서 추출된 축제 방문동기의 '문화체험성' '가족과 함께' '일상탈출' '이벤트 매력성' 4개 요인과 만족도의 '행사진행' '주민참여' '내용성' 3개요인은 기존의 연구에서 파악된 것과 어느 정도 유사하게 나타났다. 영화제 참가한 방문객의 방문동기에 따라 축제의 만족에 대하여 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 박조원의 영화제 성공요인 분석에서 영화전문가를 대상으로 연구한 결과를 살펴보면 광주국제영화제와 전주국제영화제는 '주제'와 '프로그램의 질'에 상대적으로 강점을 가진 것으로 나타났으며, 부산국제영화제는 '홍보'와 '영화인 상호 간 및 관객들과의 소통'에 상대적 강점을 가진 것으로 나타났다. 본 연구에서는 방문객에 대한 연구로 결과를 자세히 살펴보면 군집 1'문화체험ㆍ이벤트형'방문객은 주로 '행사진행'과 '주민참여'에 대하여 높은 만족도를 보였고, 군집 2'가족화합ㆍ이벤트형'방문객은 제일 많은 표본 수로 전반적으로 각 만족도에 대하여 높은 만족인 경향을 나타냈으면, 군집 3'일상탈출ㆍ이벤트형'방문객은 주로 '주민참여'와 '내용성'에 대하여 높은 만족도를 보였다. 한편 통합적으로 세 군집에서 보면 '주민참여'에 만족도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 그러므로 영화제의 활성화를 위하여 지역주민의 참여, 지역주민의 친절, 자원봉사활동 등 면에서의 관리가 있어야 함의 필요성을 시사한다. 즉 영화제에 대해 주민들이 '우리의 영화제', '내가 주인'이라는 것을 인식하게 하는 것이다. 이를 위해서는 영화제 폐막으로 끝난 것이 아니고 자원봉사자 등에 대하여 지속적인 관리, 교육과 주민에 대한 어떤 인센티브나 특별 혜택 등이 있으면 주민들의 사기를 높일 수도 있을 것이다. 마지막으로 본 연구의 한계점을 다음과 같이 밝히고자 한다. 첫째. 설문조사의 설문문항에 대하여 포함된 문항이 전체적인 축제의 내용에 대하여 한계가 있음을 밝힌다. 향후 다양한 문화축제의 연구에서 가능한 설문문항의 개발이 필요하다. 둘째, 설문조사 대상이 장춘영화제 진행의 주행사장을 방문한 방문객을 위주로 행사 부대시설에 참가한 방문은 제외 된 것으로 한정되어 일반화 시키는데 한계가 있었다. 향후 폭넓은 조사로 축제 방문하는 방문객에 대한 더욱 정확히 파악 할 연구가 필요하다.

Film Festival plays an important role in facilitating cultural activities participation of urban residents。Also, the film festival as a cultural event functions as revitalization of local economy by improving residents' morale and instilling local patriotism. The purpose of this study is to examine visitor's motivation and satisfaction and suggest practical implications to festival managers and marketers. To accomplish the objectives of this study, as the literature review, theories related to festival, motivation and satisfaction were examined and based on the theoretical backgrounds research model and hypothesis were established. In the empirical study, questionnaire survey was carried out for the analysis. The questionnaire survey was conducted to visitors who participated in Changchun Film Festival from July 2 to 6 in 2008. Total 350 questionnaires were distributed randomly for 5days and were collected 325 questionnaires. Finally 285 questionnaires were used for the analysis except for 40 questionnaires, As for the analysis methods, SPSS 12.0 program was employed and also frequency analysis, factor analysis, ANOVA and cluster analysis were used for the statistical analysis. The results of hypothesis test showed that there were partly significant differences in visit motivation and satisfaction according to demographic characteristics. Also, the results of the analysis revealed the significant differences in visitor's motivation in accordance with satisfaction. The managerial implications of this study from the results are as follows. First, to revitalize the film festival, local residents should actively participate in the festival. Second, festival managers and marketers should need to educate local residents and volunteers about festival-related details for successful festival and provide residents with incentives or benefits. Finally, as for the limit of this study, questionnaire items of the study were confined to the Changchun film festival. In the future study, multi-items need to developed to describe the culture festival. Also, this study focused on the Changchun film festival in China and only conducted to respondents who took part in the Changchun film festival. Therefore, the results of the study could not be generalized.