항공사의 서비스 속성이 고객의 편의성 지각과 만족에 미치는 영향

Abstract

저가항공사의 설립, 외국 항공사의 시장 침투 등 항공업계의 경쟁이 치열해지면서 항공사들은 서비스 차별화를 통해 경쟁 우위를 확보하기 위한 노력에 심혈을 기울이고 있다. 고객 입장에서는 여행이 대중화되는 실정에서 항공사 서비스 품질에 대한 요구수준은 더욱 높아지고 다양해지고 있다. 그러므로 고객 욕구 변화를 즉시 파악하고 만족시킬 수 있는 서비스 개발과 품질 향상은 항공사가 기존고객을 유지하고, 새로운 고객을 유치하기 위한 필수조건이다. 특히 항공 산업에서 서비스는 항공사의 생존과 비교우위를 선점하기 위한 핵심 요인으로 부각되고 있으며 이 중에서도 편의성은 정보화의 발전과 함께 중요한 서비스 요인으로 인식되고 있다. 하지만 지금까지의 항공 산업에서 서비스 속성과 고객 만족에 대한 선행 연구를 검토해 보면 대부분의 연구가 서비스 품질을 개별적인 차원이 아닌 통합적인 하나의 차원에 바탕을 두고 항공사 서비스 품질이 고객 만족 및 고객 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 중점을 두고 연구를 수행해왔다. 비록 기내서비스, 공항서비스, 예약 및 발권 서비스 등 개별적인 차원의 서비스 속성이 승객 만족에 주는 영향에 대한 분석이 항공사 마케팅 담당자에게 효율적인 정보를 제공해 줄 수 있지만 항공사 서비스 속성의 개별적인 차원의 영향에 대한 연구는 많이 간과되어 온 실정이다. 이와 같은 배경에 의하여 본 연구에서는 항공사의 서비스 속성을 고려하여 이러한 속성들이 고객의 편의성 지각에 어떠한 영향을 미치고 있으며 이러한 편의성 지각이 고객의 전반적 만족에는 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 선행연구에서는 항공사의 서비스 속성이 고객의 만족에 직접적 영향을 미치는 것으로 파악되고 있지만 본 연구에서는 매개변인으로서 고객의 편의성 지각 개념을 추가함으로써 현대 사회에서 중요하게 고려되는 편의성이 항공 산업 고객들에게는 어떤 영향을 미치고 있는지를 파악하고자 한다. 이러한 연구를 통해 항공 산업에서 제공하는 서비스 속성이 고객의 편의성 지각에 미치는 영향과 고객 만족도를 향상시키는 방안을 마련하는데 기여할 수 있을 것이다. 본 연구에서 실증 분석을 위한 자료 수집은 설문지를 이용하여 응답자가 설문 항목에 대해 직접 기입하는 자기 보고식 설문지를 사용하였다. 수집방법은 제주국제공항에서 제주를 출발하는 K 항공사 승객들을 대상으로 총 8명의 조사원이 2008년 6월 13일부터 6월 19일까지 7일간 실시되었다. 설문지는 총 320부를 배포하여 301부가 회수되었으나 응답내용이 부실한 11부를 제외하고 290부를 최종 유효표본으로 확정하여 실증분석에 이용하였다. 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 항공사가 제공하는 서비스 속성으로는 물리적 속성, 인적 속성, 프로세스 속성, 정보제공 속성의 네 가지 요인이 추출되었다. 특히 주목할 점은 정보통신의 발전을 통해 고객에게 정보를 제공하는 서비스의 중요성이 커지고는 있지만 항공산업의 속성 상 고객의 이동의 편의성을 제공하고 높은 서비스를 제공하기 때문에 물리적 속성과 인적 속성에 대한 분산설명력이 상대적으로 높게 나타나고 있음을 확인해 볼 수 있다. 둘째, 고객의 편의성 지각과 관련해서는 시간 편의성 지각과 노력 편의성 지각 두 가지로 요인이 추출되었다. 셋째, 항공사의 서비스 속성 중 물리적 속성, 인적 속성, 프로세스 속성, 정보제공 속성 모두 고객의 시간 편의성 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 물리적 속성, 정보제공 속성, 프로세스 속성, 인적 속성의 순으로 시간 편의성 지각에 대한 설명력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 항공사의 서비스 속성 중 물리적 속성, 인적 속성, 프로세스 속성, 정보제공 속성 모두 고객의 노력 편의성 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 물리적 속성, 프로세스 속성, 인적 속성, 정보제공 속성의 순으로 노력 편의성 지각에 대한 설명력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 다섯째, 고객의 편의성 지각의 시간 편의성 지각과 노력 편의성 지각 모두 고객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 시간 편의성 지각이 노력 편의성 지각보다 고객 만족에 대한 설명력이 높은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 그동안 이론적으로만 연구되어져 온 편의성에 대하여 실증분석을 통해 개념 간의 관계를 도출한 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 하지만 실증분석을 통한 선행연구의 부족으로 인하여 항공사의 서비스 속성과 고객의 편의성 지각, 그리고 고객 만족도를 전반적으로 살펴볼 수 있는 구조모형을 선택하지 못한 점은 본 연구의 한계점이라 할 수 있다. 향후 연구에서는 이러한 점을 고려하여 각 개념 간의 관계를 실증분석을 통해 명료화를 시키고 그 이후에는 구조모델을 통해 편의성에 대한 개념을 이론화하고자 한다. 또한 지금까지 항공사 서비스 속성이 서비스 전체에 대한 측정을 하고 있었기 때문에 세부적인 서비스 속성에 대한 측정 척도가 마련되어있지 않다. 또한 본 연구에서도 선행연구들 중 편의성과 관련되어 있는 항공사 서비스 속성과 관련되어 있는 변수들을 탐색적 요인분석을 통해 개념화하였지만 앞서 설명과 같이 향후 연구에서 편의성 관련 서비스 속성 측정 척도 개발에 대한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 특히 편의성 측정 척도 개발을 위해서는 고객에 대한 동작연구와 거리 개념과 시간 개념이 포함되어야 하기 때문에 단순한 설문지법보다는 관찰법을 통한 구성개념을 파악하고 이에 대한 측정항목을 단계적으로 개발해나가는 노력이 필요할 것으로 사료된다.

Airline is striving to hold a dominant position through the differentiated services in the aviation market that is getting more and more highly competitive with an establishment of low-cost airline and foreign airlines invasion of domestic market. Moreover, customer is getting more demand on the service quality these days that flying is becoming everyday routine. Therefore, It is essential that airlines improve their service and product quality to accommodate customer's needs in an attempt to keep regular customers and generate new ones. Especially, service is the emerging major element which helps an airline to be predominant and to survive amongst others in the aviation market. Also, convenience is being recognised as the main factor amid service features in the technetronic society. Until now, however, most of research carried out on customer satisfaction and service attribute was about in what way their service quality could affect customer satisfaction and their response under the 'Service' as a whole, did not investigate airline service quality respectively. Although, individual service elements such as in-flight service, ground service, reservation, and ticketing, could be a great source for marketing personnel for analysing how much those attributes would affect customer satisfaction, it has been failure to notice that how important those each service element play a role in the marketing process. According to the pre-researched data above, this study tries to grip of how those attributes influence on customer's perception of convenience as well as how the recognition could affect customer satisfaction as a whole. The pre-research tells that airline's service characters affect customer satisfaction directly, but this study rather tells you that in what extent customers get influenced by convenience which is considered as an important factor in modern society and a parameter introduced in this study to show customer's ability to understand the concept of convenience in the aviation industry. It is expected that this study would contribute to an offering right answer to the question of how to raise customer satisfaction and the influence of service features on customer's perception of convenience in the industry. Questionnaire, filled out by a respondent directly, is used as a means of collecting data to be analysed and to prove that the study is based on facts. This survey conducted on passengers of K airline who depart from Jeju Island at the Jeju international airport from 13, June to 19, June in 2008 for 7 days by 8 researchers. 301 Questionnaires were recollected from distributed 320 in total, 290 of those were regarded to be valid with exception of 11 questionnaires not filled out completely. First of all, the analysis shows that airlines offer services categorized as 4 index, physical, labour, process, and information. It is noticeable that despite increasing an importance of service offered to customers to give information, the services based on physical and labour are having a high priority in this research with its peculiar service attribute to the aviation industry that offers the high quality of convenient transportation. Second, in regard of customer's perception of convenience, there are two elements abstracted, time and endeavour. Thirdly, physical, information, process, and labour features among service elements of airlines have an positive impact on customer's recognition of time convenience, in particular, in order of above, they affect customers more bigger in the customer's recognition of time convenience. Fourth, physical, labour, process, and information features among service elements of airlines have an positive impact on customer's recognition of endeavour convenience, in particular, in order of above, they affect customers more bigger in the customer's recognition of endeavour convenience. Fifth, although, both customer's perception of time and endeavour convenience appeared to have an influence on whether or not customer would be satisfied, perception of time convenience has more impact than endeavour convenience on customer's satisfaction. This study has its significancy in an attempt to define the relationship between those concepts, which has been known only theoretically, by analysing data acquired from men-to-men customer survey. However, as this study does not suggest stable structural model that enable us to apply those concepts to general service characters, customer's perception of convenience, and customer satisfaction as a whole, it is till exposing its critical point as a result of lack of research data. Thus, this study pursues theorization of the concept about convenience using structural model after clarifying the relationship between those features through data analysis. Besides, so far, this kind of research was to analyse service of airlines in general, a barometer to analyse individual service attributes has not been set up. In this study, it has been attempted to conceptualise all variables which are related to airline service attributes that are in relation with convenience as studied before. Yet, it still needs to develop a way of service quality measurement in terms of convenience in the future project. Again, to develop a way of convenience measurement including activity study on customer and distance, time concepts, observation is recommended in defining the structural concept rather than questionnaire, also it is necessary to develop measurement criteria.