경마공원이용행태와 만족도 관계에 관한 연구

Abstract

주5일제의 근무시행으로 인하여 국민들의 건강한 삶에 대한 욕구가 다양해지면서 여가문화에 대한 인식이 변화하고 있으며 특히 여가문화중 스포츠는 대중이 함께 직․간접으로 참여하는 대중오락의 한 형태로 자리잡았다. 특히 경마는 대표적인 관람스포츠로 관람스포츠의 야구, 축구, 농구 보다 연간 입장객 수에 있어서 이들을 압도하고 있다. 한국경마는 1990년대 이후 현재에 이르기까지 지속적인 양적 및 질적 성장을 거듭해 오다 2002년 이후 매출은 점차 감소하는 추세를 보이고 있다. 전반적인 경기 침체가 주 요인이기도 하지만 가장 크게는 경륜, 복권, 카지노 업종에서 다양한 대체 산업으로 강원랜드, 스포츠토토, 경정, 온라인 복권등이 등장하여 경쟁 산업이 양적 팽창을 거듭하면서, 사행산업이라는 법적, 제도적 제약과 시행체가 공기업이라는 특성으로 인해 일반 사기업들이 경쟁적으로 추진하는 대고객 서비스 활동, 마케팅 활동의 부족, 서비스에 대한 대한 고객만족 미흡 등이 복합적으로 작용하여 나타난 현상이라고 볼수 있다. 본 연구는 경마공원이용자의 일반적 특성에 따른 마권 구매성향과 만족도의 차이를 분석하여 고객 맞춤형 서비스를 제공하기 위하여 해외와 국내 문서를 동시에 참고하였으며 이론적 검토와 설문조사를 통한 실제 조사를 포함하고 있다. 설문조사는 2010년 5월 7일부터 5월 10일 경마가 시행되는 금, 토, 일요일 총 3일 동안 경마공원이용 고객 250명을 대상으로 직원이 대면조사를 통해 실시 하여 237부를 회수 후 분석하였다.

본 연구에 따른 경마공원이용자의 일반적 특성에 따른 마권 구매성향과 만족도 차이 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 경마공원이용자의 일반적 특성인 연령, 직업, 소득과 경마참여횟수, 경마참여기간에 따른 마권구매성향의 차이가 발생하였으며 둘째, 경마공원이용자의 일반적인 특성인 소득과 직업에 따라 정서적 만족도와 서비스 만족도에서 차이가 발생하였다. 셋째, 경마공원이용자의 경마 참여유형에 따라 정서적 만족도의 차이가 발생 하였다. 이와 같은 연구 결과를 토대로 하여 경마공원이용자의 만족도를 높히고 경마가 건전레저문화로 정착하기 위하여 다음과 같은 제언을 제시할 수 있겠다.

첫째, 경마공원을 이용하는 고객들의 연령, 소득, 직업, 경마 참여횟수, 경마참여기간등의 일반적 특성에 따라 마권구매금액의 차이가 발생하고, 경마서비스 품질 에 대한 이용자의 만족과 느낌 또한 각 특성마다 다르기 때문에 참여목적별에 따른 체계적인 접근과 대상 목적별 맞춤형 서비스를 제공하여야 할 것이다.

둘째, 경마공원이용자의 일반적인 특성과 경마참여유형에 따라 정서적 만족도와 서비스의 만족도에서 차이가 발생하고 있는 만큼 서비스 품질관리에 있어서 전략적인 접근이 필요하다. 특히, "발매창구 시설", "관람환경", "시설 안내 표지판", "편의시설" 등의 시설 부분과 "서비스 태도", "종사자 복장", "문제해결 노력", "건의사항 처리 노력", "시설물 운영 지식" 등의 서비스 부분에서 만족도에 영향을 미치고 있으므로 경마 서비스 품질관리 향상을 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 이러한 복합적 요소들이 서로 작용하여 만족도에 영향을 주고 있으 므로 무엇보다도 서비스 품질 향상과 만족을 위하여 다방면에서의 노력이 요구된다.

다양한 여러계층을 상대하는 경마공원고객의 특성으로 인하여 경마 서비스 품질 만족에 대한 어려움이 있으나 보다 더 효과적으로 공원이용고객 대상 대응할 수 있는 맞춤형 서비스 시스템이 요구되고 있다.

본 연구는 조사자의 전문성 부족으로 충분한 설명이 이루어지지 않은 점과 지역사회내에서 경마에 대한 부정적 인식과 경마의 특성상 사행성, 도박이라는 사회적 통념으로 대상자들이 설문문항에 왜곡된 응답을 할 가능성이 존재하고 있는 점이 많이 아쉽다. 또한, 이번 연구에서 설문지의 설계가 미흡하여 충분한 결과를 분석할 수 없는 한계가 있어 향후 이에 대해 보완, 조사, 분석하는 작업이 수행되어야 할 것이다.

The recent turn into a five-working-day system has given the public time and chances to meet the various needs for a heathy life, along with a better understanding of leisure time. A sport has become one of the most popular leisure activities the public can take an indirect or a direct part in. Taking an indirect part in a sport means consuming a sport like watching a sport game broadcasted on a media, as well as making an actual visit to a ball park or a stadium. The typical type of such a consumed sport includes baseball, soccer, basketball and so on. However, horse racing, cycle racing and motorboat racing have been overwhelming those typical consumed sports in the number of total consumers. The total earnings of horse race parks has been decreasing gradually since 2002. It may be said that mainly, the overall recession of the national economy has caused such a decease. However, while the rival industries such as cycle racing, lottery, and casino have been expanding vigorously, putting massive efforts into the better customer service and marketing with new products like Kangwon Land, Sports toto, on-line lottery, the horse racing industry has not been able to carry out the effective strategies in the field of the customer service and the marketing, partly due to the legal regulation of the gambling business run by a state-owned enterprise and the lack of the supporting systems, resulting in the failure to satisfy the various customers. The purpose of this study is to analyse how the customers' general characteristics such as age, occupation, and income have an effect on the tendency to buy a horse racing betting ticket and their satisfaction, in order to offer the service tailored to the customers. The research has been conducted mostly through the theoretical review of the related foreign and domestic documents and the field-survey which was carried out by distributing the questionnaires to 250 customers for three days from Friday May 7th, 2010 to Sunday May 10th, 2010 and collecting 237 responses for the data analysis.

The results of the data analysis are as follows ; First, the tendency to buy a horse racing betting ticket depends on the customers' general characteristics such as age, occupation, income, the number of times to buy a betting ticket, and how long they have enjoyed a horse racing. Second, income and occupation factors among those general characteristics seem to have more influence on the emotional satisfaction and the service satisfaction. Third, the emotional satisfaction varies depending on the type of the purpose of enjoying a horse racing.

Based on the results of this study, the following suggestions can be made so as to improve the customers' satisfaction, and for a better horse racing as a sound leisure activity;

First, as the customers' general characteristics have influence on the betting ticket sales and the customers' satisfaction with horse race park service, the strategic approach to the customers should put a strong focus on the type of the purpose of enjoying a horse racing, and the customer service also should be offered depending on the customers' general characteristics and their needs.

Second, as the emotional satisfaction and the service satisfaction rely on the customers' general characteristics and the type of customers, the strategic approach should be required in the management of the service quality. The satisfaction with the horse race park facility services seems to be related to the various factors such as the betting ticket sale window facility, racing-watching environment, the facility information sign board, and the convenience facility while the factors, such as the service attitude, the staffs dress code, the problem-solving efforts, how to deal with the customers' complaints, the knowledge about the operation of the facilities, seems to have more influence on the service satisfaction. Therefore the sustained efforts should be made in many ways, taking those factors into account, to improve the overall service quality of the horse race park and the service management as well as the customers' satisfaction.

There are some unsatisfactory parts in this study mainly due to the researcher's lack of the expertise and also some possibilities that the customers have made negative responses because of the local community's distorted image of horse racing. Furthermore, the design of the questionnaires may have some technical faults in collecting and analysing data and thus, for the future study, the more carefully and skillfully designed questionnaires are required to have more exact analysis results.