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地域 公演藝術 分野 마케팅技法 導入에 關한 硏究

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Alternative Title
A Study on Marketing Strategies for Local Performing Arts
Abstract
1. 연구결과 및 시사점
본 연구에서는 지방공연 예술의 활성화를 위한 전략적 방안을 마케팅적 측면에서 실증적 분석을 통해 접근해보고자 하였다. 공연예술이 갖는 산업적 특성에 대한 고찰에서 공연예술이 갖고 있는 사회 통합적 기능, 지역주민의 삶의 질 향상과 같은 사적인 가치 이외에 전통유산, 국가와 지역의 위상, 지역경제 활성화 등 공적인 가치가 존재하고 타 문화산업에 다단계에 거쳐 활용되는 원소스-멀티유즈(one source-multi use)의 파급효과를 미치면서 21세기 최고의 고부가가치 창출산업으로 대두되고 있음을 살펴볼 수 있었다. 공연예술의 산업적 기능에 대한 인식이 커지는 반면 국내공연 시장의 규모가 아직 작기 때문에 시장 창출 잠재력도 그만큼 크다고 판단되고 있으며, 공연예술 시장에서 새로운 수요를 창출하기 위한 마케팅 기법도입의 필요성도 증대하고 있음을 보여주고 있다.
이러한 인식을 바탕으로 본 연구에서는 지역주민을 대상으로 설문조사와 면접을 실시하고 공연 마케팅의 5대 요인(제품전략, 가격전략, 장소전략, 촉진전략, 고객전략)과 공연 관람객이 인식하는 공연 활성화 요인(공연 만족도, 타인 추천의향, 재관람 의향)과의 상관관계를 살펴봄으로써 마케팅 전략적 측면에서 제주공연예술단의 활성활 방안을 모색하기 위한 이론적 근거를 제시해보고자 하였다.
본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 공연 활성화에 영향을 끼치는 마케팅 전략 요인은 제품전략과 가격전략, 그리고 고객전략이었다. 제품전략과 관련해서는 '공연작품 및 작가', '공연단체 및 출연진의 유명도' 그리고 '공연의 예술성과 흥행성'을 고려해야 하는 것으로 나타났다. 가격전략에서는 관객들이 입장료 '할인혜택'과 '적정한 가격이라는 느낌'을 갖도록 하는 것이 중요하며, 고객전략에서는 공연 이외에도 꾸준한 '고객관리'와 '공연정보 제공' 그리고 '공연체험', '공연시간 준수' 등이 주요 고려사항이었다.
이렇듯 3개의 마케팅 전략요인이 실증분석에서 유의미하게 나타났음에도 불구하고 촉진 전략, 장소 및 유통전략은 그렇지 못했다. 이는 타 지역 선행연구에서도 보듯이 공연관람 수요층이 두텁지 못하고 교통이 복잡하지 않고 주변 지인들을 통한 공연 인지 등 지역의 특성이 반영된 결과로 볼 수 있다. 그럼에도 이러한 요인들은 장기적으로 잠재고객을 창출하고 공연예술 시장을 확장하는 주요 요인이라는 점에서는 여전히 중요한 요인이라고 생각할 수 있다.
이상과 같은 실증분석 결과를 토대로 공연 활성화를 위한 마케팅 기법 도입방안을 다음과 같이 도출하였다.
첫째, 제품전략과 관련하여 관람고객 시장 세분화를 통한 작품개발이 필요하다. 공연예술에 대한 애호도(loyalty)에 따라 일정 정도의 동질성을 갖는 관람고객을 몇 개의 그룹으로 블럭화 하여 공통된 성향을 찾아내고 이를 공연 프로그램 구성에 반영한다면 정기공연과 기획공연에 있어서 보다 세분화된 시장접근이 가능할 것이다.
둘째, 장소와 유통전략과 관련하여 공연에 필요한 최적의 시설과 쾌적한 환경 조성이 필요하다. 오페라와 같은 전문 공연에 필요한 이동식 무대, 음향, 조명시설뿐만 아니라 쾌적하고 편안한 분위기 속에서 공연을 관람하고 휴식을 취할 수 있는 공연시설 인프라는 필수적이다. 뿐만 아니라 관객을 기다리지 않고 관객을 찾아가는 다양한 현장 순회공연 확대도 필요하다.
셋째, 촉진전략과 관련하여 다양한 홍보 및 광고 활동이 필요하다. 신문, TV 등 대중 언론매체를 활용한 조직적인 노출 전략을 통해 공연예술단의 인지도와 명성을 높여나가야 한다. 이와 더불어 국내외 공연행사에 참여도를 높여나가는 것도 관객들로부터 공연예술단의 가치를 인정받는데 도움을 줄 것이다.
넷째, 가격전략과 관련하여 공연예술 사업이 시장실패를 전제하기 때문에 정부와 지방자치단체의 재정지원을 통해 대다수의 관객들이 입장료에 대한 부담을 최소화해야 할 필요가 있다.
다섯째, 고객관리 전략과 관련하여 새로운 관객을 확보하는 것도 중요하지만 재관람 고객을 늘려나가도록 고객을 관리하는 것이 노력과 비용측면에서 보다 더 경제적이다. 상시 회원고객 확대와 데이터 베이스관리, 온라인 상 커뮤니티 공간마련, 동호회 형성 등 관객과의 긴밀한 커뮤니케이션 시스템을 형성하는 것이 필요하다.
여섯째, 행정적 지원과 관련하여 공연기획, 홍보마케팅을 수행할 수 있는 운영인력의 전문화, 예술단의 기량 향상 및 공연예술단 활동 범위를 넓혀줄 수 있는 기회 제공, 공연예술단 운영을 위한 별개의 공공법인 설립운영 방안 모색 등 공연예술단 운영 전담조직의 활성화가 무엇보다도 필요하다.
2. 본 연구의 한계 및 과제
이상과 같은 연구 결과에도 불구하고 본 논문은 다음과 같은 한계 및 과제를 안고 있다.
첫째, 문화예술 공연 활성화를 위한 전략을 모색함에 있어 시간적 공간적 제약으로 인해 제주지역 공립예술단을 대상으로 실증분석 하여 전체적인 공연예술 분야로 일반화하기에는 한계를 안고 있다는 점이다. 앞으로 전국의 공립예술단의 다양한 장르의 공연예술을 대상으로 한 연구가 필요하다.
둘째, 본 연구가 설문조사 표본선정 및 조사를 실시함에 있어 최소한의 공연예술 관람경험이 있는 주민 및 공연예술에 관심이 있는 관계전문가와 공무원을 대상으로 한정함으로서 지역주민들의 예술단 공연에 대한 일반화된 인식을 도출하는 데는 한계가 있다는 점이다. 따라서 앞으로 공연예술의 잠재적 소비자 인식까지 대변하는, 보다 심층적인 후속연구가 요구된다.
The aim of this syudy is to figure out strategies to promote performances of the local public performing arts troupe. The study targets were Jeju Philharmonic Orchestra and Jeju Chorus of Jeju Special Self-Governing Province Performing Arts Troupe. To this end, a positive analysis with marketing strategies was conducted. Performing arts are emerging as a high value added industry worldwide in the 21st century. Therefore, the need to adopt marketing strategies to create new demand in the performing arts market is increasing.
In line with this concept, this study suggested theoretical grounds to create measures that promote Jeju Performing Arts Troupe with marketing strategies. In order to figure out factors in performing arts marketing and correlations between these factors and factors in promoting performances, both theoretical research and positive analysis were conducted.
The summary of hypothesis testing results of this study is as follows. The marketing strategy factors which affected the performance promotion were the product strategy, the price strategy, and the customer strategy. As for the product strategy, it showed that 'Performing Work and Writer', 'Popularity of the Performing Group and Performers', and 'Artistry and Audience Value of the Performance' should be considered. As for the price strategy, it was important that the audience should have admission fee 'Discount Benefit' and 'Feeling of Reasonable Price'. As for the customer strategy, in addition to performances, continuous 'Customer Management', 'Providing Performance Information', 'Performance Experience', and 'Punctual Performance' should be considered.
Even though these three marketing strategy factors showed significance in a positive analysis, the promotion strategy, the location strategy, and the distribution strategy were not the case. As shown in existing research on other provinces, it reflects local characteristics. They include low demand for performances, simple traffic systems, and getting performance information from acquaintances. However, these factors could be still considered significant to create potential customers and expand performing arts market in the long term.
Based on these positive analysis results, policy suggestions to promote performances were drawn as follows.
First, in accordance with the loyalty to performing arts, the audience should be classified. If this classification is reflected on performance programs, more specified marketing approaches would be made.
Second, optimum facilities for performances and friendly environment for the audience are necessary. Mobile stage, sound, and lighting equipment for special performances like opera are needed. Also, performance facilities where the audience can enjoy performances and take a rest comfortably are essential.
Third, varied promotion and advertising tactics are crucial. With organized and aggressive strategy utilizing mass media, the recognition and fame of the performing arts troupe will be heightened.
Fourth, the burden of admission fees for the audience should be minimized through public funding.
Fifth, it is economical to manage customers by increasing the number of revisiting audience. Intimate communication systems with the audience are vital. These include increasing the number of audience with membership, data base management, and offering the community on line.
Finally, it is urgent that experts in performance planning and promotion marketing should be secured and the treatment of performing arts troupe members should be dramatically improved. To this end, activating the systematic administrative support organization operation, like Jeju Public Performing Arts Troupe Steering Committee, is imperative.
Author(s)
리규봉
Issued Date
2009
Awarded Date
2009. 2
Type
Dissertation
URI
http://dcoll.jejunu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000004673
Alternative Author(s)
Lee, Kyu-Bong
Affiliation
제주대학교 행정대학원
Department
행정대학원 행정학과
Advisor
김성준
Table Of Contents
Ⅰ. 서론 = 1
1. 연구의 목적 = 1
2. 연구의 범위와 방법 = 2
Ⅱ. 공연예술 마케팅 전략 관련 이론 및 선행연구 = 4
1. 공연예술 개념 및 특성 = 4
2. 마케팅 전략 관련 이론 = 14
3. 공연예술 마케팅 관련 선행연구 = 30
4. 연구분석의 틀 : 공연예술 마케팅의 구성요소 = 37
Ⅲ. 공립예술단의 공연예술 현황 = 39
1. 국내 공연예술 단체 현황 및 운영사례 = 39
2. 제주예술단 공연예술 현황 = 43
Ⅳ. 연구모형 설계 및 실증분석 = 50
1. 연구모형 설계 = 50
2. 분석결과 = 55
Ⅴ. 지역 공연예술 분야 마케팅 기법 도입방안 = 93
1. 제품전략 : 시장의 세분화와 다양한 작품소재 개발 = 94
2. 가격 전략 : 계층별 차별화된 입장료 책정 및 재정지원 확대 = 96
3. 장소·유통 전략 : 공연 시설 및 관객 서비스 확충 = 98
4. 촉진 전략 : 언론 홍보 및 설득 커뮤니케이션 강화 = 99
5. 고객 전략 : 고객 관리 시스템 구축 및 교육프로그램 제공 = 101
6. 공공지원 : 마케팅 전략 실행을 위한 행정적,재정지원 강화 = 103
Ⅵ. 결론 = 106
1. 연구결과 및 시사점 = 106
2. 본 연구의 한계와 과제 = 108
참고문헌 = 109
부록 : 설문지 = 113
ABSTRACT = 121
Degree
Master
Publisher
제주대학교 행정대학원
Citation
리규봉. (2009). 地域 公演藝術 分野 마케팅技法 導入에 關한 硏究
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