청소년의 소비행동특성이 브랜드 이미지 및 브랜드 애호도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 청소년 소비활동특성, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도의 관계를 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있었다. 연구대상은 제주지역 고등학생으로 편의표본추출법을 이용하여 표집하였다. 설문조사에 참여한 인원은 312명이었으며, 이후 미비한 자료를 제외한 301부를 실제분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 12.0과 AMOS 7.0 프로그램을 활용하였으며 요인분석, 상관분석, 다중회귀분석, 경로분석이 이용되었다. 이와 같은 연구방법과 절차에 따른 자료분석을 통한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청소년의 소비행동특성 중 계획적 구매, 충동적 구매, 동조적 구매가 브랜드 자아 일치성에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났고, 기능적 브랜드 이미지에는 계획적 구매 요인만이 영향을 미치며, 정서적 브랜드 이미지에는 계획적 구매와 충동적 구매가 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 이미지 중 브랜드 자아 일치성과 정서적 브랜드 이미지가 브랜드 애호도에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 특히 브랜드의 자아동일시 지각이 클수록 브랜드 애호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 청소년의 소비행동특성과 브랜드 애호도 사이에서 브랜드 이미지가 미치는 매개효과를 검증한 결과 브랜드 자아 일치성은 모든 경로에서 유의한 매개효과를 나타냈고, 기능적 브랜드 이미지는 계획적구매와 관련해서만 유의한 매개효과를, 정서적 브랜드 이미지는 동조적구매를 제외한 모든 경로에서 유의한 매개효과를 나타냈다.

The purpose of this study was to investigate the effects of teenagers' consumer behaviour characteristics on brand image and brand loyalty. To accomplish the purpose of this study, the theoretical background was described along with a review of related literature about consumer behaviour, brand image and brand loyalty. Based on literature review, research model and hypotheses were established and empirical analysis were performed for testing the hypotheses. Based on the literature review, questionnaire items were developed and survey was conducted to high school students in Jeju using convenience sampling methods. Total 312 questionnaires were collected and 301 questionnaires used for the final analysis expert for inappropriate questionnaires. As for the analysis methods, SPSS 12.0 and AMOS 7.0 program were employed and also factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis and path analysis were performed for the statistical analysis. The results of this study as follows. First, the results of the study showed that planned purchase, impulse purchase and conformity purchase had significant effects on self-congruity of Brand. Also, planned purchase had impacts on functional brand image and planned purchase and impulse purchase had influences on emotional brand image. Second, brand royalty was significantly influenced by brand self-congruity and emotional brand image. Third, as the result of testing mediation effect of brand image between teenagers' consumer behaviour characteristics and brand royalty, brand self-congruity showed the significant mediating effect in the path analysis. Also, functional brand image had the significant mediating effect related to planned buying and emotional brand image showed the significant mediating effect in all paths in except for conformity purchase.