종교방송 후원자의 기부의도 결정요인에 관한 연구 -관계품질의 매개효과를 중심으로-

Abstract

비영리조직의 지속적인 운영과 발전을 위해서는 안정적인 재원 확보가 가장 중요한 업무 중의 하나이며, 과제이다. 그러므로 효과적으로 기부자나 기부단체들이 지속적인 관심과 애정을 가지고 후원을 지속하도록 충성도를 제고시키며, 이들을 관리하고, 잠재 기부자를 기부자로 전환시키며, 기부자와 기부단체를 발굴하여 안정적인 재원확보 방안을 강구하는 것이 필요하다. 본 연구는 종교방송 개인 기부자를 대상으로 잠재기부자들의 기부 잠재요인을 개발하고 기존기부자들은 기부자별로 기부 동기를 지속적으로 강화하여 기부 실효를 높이고 후속 연구의 기초에 마련하는데 의미를 갖고 있다, 이를 위해서 기부동기를 기부자 요인과 기부기관요인으로 구분하고, 기부자의 지속적 기부의도에 미치는 결정요인을 실증분석을 통하여 각 요인별로 특성을 살펴보았는데, 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기부자 요인인 기부효용은 몰입, 이기적동기는 신뢰, 이타적동기는 신뢰와 만족과만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 커뮤니케이션 품질은 관계품질의 선행요인인 몰입과 만족에, 조직성취도는 신뢰와 만족에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 기부자와 기부기관과의 관계품질의 구성요인은 신뢰→몰입→만족으로 이어지는 정(+)의 영향관계가 존재함을 확인하였으며, 관계품질의 구성 요인은 모두 기부의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기부자 요인 중에서는 기부효용과 자아존중감이, 기부기관 요인에서는 커뮤니케이션 품질만이 기부의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기부자 특성 요인인 성별은 이기적동기, 학력은 자아존중감, 기부효용, 이기적동기와, 소득은 기부효용과, 직업은 자아존중감 및 이기적동기와, 종교생활기간과 기부금액은 자아존중감과 이타적동기와 통계적 유의성을 보이고, 신앙성숙도와 기부자 요인간의 관계는 약한 상관이 확인되었으며, 이러한 결과를 바탕으로 이론적 시사점을 정리해보면 다음과 같다. 첫째, 기존 관계품질과 관련한 연구에서와 마찬가지로 관계품질 요인으로 신뢰, 몰입, 만족은 기부행동을 설명하는데 있어서도 유용하다는 점이 검증되었다. 둘째, 기부동기는 내재적, 외재적 동기로 구분할 수 있음을 탐색적, 확인적 요인분석을 통한 확인과 관계품질을 향상시키기 위해서는 특히 이타적동기가 상대적으로 중요한 역할을 한다는 점을 본 연구를 통해 확인하였다. 셋째, 관계품질인 신뢰, 몰입, 만족의 관계는 Ramesey and sohi(1997)의 연구결과 등 다수의 선행연구 결과와도 부합하는 신뢰→몰입→만족의 관계가 있는 것을 재확인하였다. 넷째, 기부의도와 관계품질간의 신뢰의 경로계수는 .833, 몰입의 경로계수는 .648로 기부자의 기부기관에 대한 신뢰가 몰입보다 기부의도와 더 밀접한 관련성을 지닌 것을 확인하였다. 또한, 이러한 결과들의 실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 기부기관은 기부자의 지속적 기부의도를 유도하기 위해서는 기존 기부자의 기부동기를 강화하며 기부자의 신뢰를 향상시키는 방안을 모색할 필요가 있다. 둘째, 기부자와 신뢰를 형성하기 위해서는 기부기관이 발전, 성공 등 조직성취도를 높일 필요가 있으며, 기부자가 기부기관에의 몰입도를 높이기 위해서는 기부자와의 커뮤니케이션 품질 향상이 상대적으로 중요하다. 셋째, 지속적인 기부의도에는 신뢰나 몰입이 기부자와의 장기적인 관계 구축유지의 개념이 높은 만큼 기부자가 기부기관에 대해 신뢰하고 몰입할 수 있는 기부환경 조성을 지속적으로 만들어 나가야 할 것이다. 넷째, 관계품질 요인인 만족이 기부의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되고 있는데, 이는 기부행위가 단기적 관계보다는 신뢰와 몰입이 병행된 장기적인 측면에서 접근하는 전략적 접근이 필요하다는 것을 시사하는 것이다. 다섯째, 기부의도는 기부효용, 자아존중감, 커뮤니케이션 품질에 의해 직접적인 영향을 받는 것으로 확인되었다. 이는 기부자와 기부기관의 관계형성도 중요하지만, 기부자의 개인적 특성이나 기부기관 요인에 의해서도 직접적으로 기부의도를 높일 수 있다는 점을 기부전략 수립에 고려할 필요가 있다. 여섯째, 개인 기부자들의 기부기관과의 관계정도가 종교생활기간, 방송청취시간, 기부기간, 기부금액에 직접적인 영향을 받는 것으로 확인되었다. 특히 종교생활기간과 기부기간이 1년 미만이 기부기관과의 관계정도가 높게 나타나는 것은 기부행위를 참여하는 초기 기부자에 대한 기부전략의 연구가 필요하다. 그 방법의 하나로 기부자 집단을 세분화하여 기부전략을 수립할 필요가 있다. 일곱째, 종교방송 기부자들의 신앙성숙도는 종교생활기간, 방송청취시간, 기부금액, 기부기간 모두가 유의미한 영향의 확인은 종교방송 기부자의 기부행위는 신앙성숙도가 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 따라서 지속적인 기부의도를 강화하기위한 전략으로 청취자들의 신앙성숙도를 고려할 필요성을 시사하고 있다. 이상의 이론적 시사점과 실무적 시사점에서 살펴 본 바와 같이 비영리조직 기부기관의 기부금관리와 기부자 개인 관리분야에 사회적 변화에 부응하는 관리방안의 적극적인 도입이 필요하다. 이를 위해 비영리 기부기관은 기부자 중심의 관계의 질을 강화하고, 기부자특성에 따른 관리방안을 마련하여, 신뢰와 만족도를 제고할 뿐만 아니라 잠재 기부자를 지속적으로 발굴하고, 영입하며, 기존 기부자는 충성스러운 지속적인 기부자로 계속 유지 할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

We can find new possibilities in the donation activities of individual donors for religious broadcasts which function as an important pillar of civil resources. However, there has rarely been any positive research into such questions to date. This study is meaningful in developing the latent factors in donors, centering on individual donors for religious broadcasts, and in heightening the donation effect by continuously strengthening the motivation of individual donors and also in providing the foundation for consequent research. For those purposes, the motivations of donation are divided into two parts of donor elements and donating organization elements, and through a positive analysis of determining factors that influence continual donation motivation of the donors, the characteristics of each factor is examined, and the result is as follows:

First, for the donor elements, meaningful and positive influences are only made on immersion for the case of donation effect, trust for the case of selfish motivation, and satisfaction for the altruistic motivation. Second, the communication quality turned out to influence on immersion and satisfaction with meaningful and positive (+) impacts as preceding factors to relationship quality, and the organizational performance turned out to influence with meaningful and positive impacts on trust and satisfaction only. Third, it is ascertained that there is a positive influential relation of trust -> immersion -> satisfaction in constituent of relationship quality between donors and donating organizations, and all the constituents of relationship quality turned out to be influencing donation motivation with meaningful and positive impacts. Fourth, it was found that meaningful and positive impacts are made on donation motivation in donation effect and self-respect among donor elements, and in communication quality among donating organization elements. Fifth, among the characteristics factors in donors, gender showed selfish motivation whereas academic ability showed self-respect, donation effect and selfish motivation, income showed donation effect, occupation showed self-respect together with selfish motivation, and the period of religious life and donation amount showed statistical meaningfulness in self-respect and altruistic motivation. It is ascertained that the relation between maturity in faith and donation factor is weak and on the basis of the result, the following theoretical suggestions are made: First, as in the research related to existing relationship quality, trust, immersion and satisfaction as relationship quality factors are proved to be useful in explaining donation behaviors. Second, it is verified in this study that the donation motivation can be divided into internal and external motivations through analysis of exploratory and confirming factors. In order to improve the relationship quality, the altruistic motivation in particular plays a comparatively important role. Third, the relations between trust, immersion and satisfaction of relationship quality were verified to show the same result as in many previous researches including those of Ramesey and Sohi (1997), that is, trust → immersion → satisfaction. Fourth, the path coefficient of trust between donation intention and relationship quality was .833, that of immersion was .648, which shows that trust of donors towards the donating organization had closer relations with donation intention than immersion. Centering on such suggestions from the marketing point of view, operational points that could be used as fundamental reference for donation strategies are suggested as follows: First, donating organizations need to find ways to strengthen existing donors' donation intention and to improve trust of donors in order to induce to motivate continuous donations. Second, in order to build trust with donors, the donating organizations need to enhance the organizational achievement, and in order to heighten immersion level of donors for donating organizations and improvement in communication with donors is comparatively important. Third, as trust and immersion factors are important in constructing long-term relations with the donors in continual donation intention, it would be necessary to build a donation environment continuously where the donors can trust and get immersed towards the donating organizations. Fourth, satisfaction factor among relationship quality factors turned out to have meaningful influence on donation intention, and this suggests that it is necessary to take a strategic approach for long-term development where trust and immersion are juxtaposed rather than short-term activities for donation behavior. Fifth, it is ascertained that donation intention is directly influenced by donation effect, self-respect and quality of communication. This suggests that whereas the construction of relationship between the donors and donating organizations is important, it is also possible that the donation intention can be heightened directly by donor's personal characteristics or organizational factors, which should also be considered when establishing donation strategies. Sixth, it is confirmed that the relational level of individual donors with donating organizations is influenced by the period of religious life, the listening time of broadcast, the donation period and the donation amount of the donors. Especially, as the relation level of donors whose religious life and donation period is less than one year showed higher relational level with donating organizations, it is necessary to study on donation strategy for the beginner donors. One way to do that would be to establish donating strategies by segmenting donor groups. Seventh, the fact that religious maturity of donors for religious broadcast has meaningful impacts on the period of religious life, the listening time of the religious broadcast, the donation amount and the donation period, shows that the religious maturity is important in donor behavior for religious broadcast. Therefore, it is necessary to heighten religious maturity of the listeners for the continuous donation intention.

The result of this study shows, as in many previous studies, that the demographic characteristics influence the donation behavior of individual donors. Especially, the religious characteristics influence positive impact on continuous donation intention, which is ascertained from the related marketing point of view. In addition, it is necessary to have new strategies in donor management for non-profit donating organizations through theoretical and operational points. Today, many enterprises experience difficulties with increasing company costs followed by the decreasing income of individual customers on top of the spread of management of putting importance on customer satisfaction. The non-profit donating organizations cannot look away from such a trend of competition caused by such social changes as there are more demanding donors asking for higher receptivity, and there are more variety in the characteristics of donors and enlargement of non-profit areas. Hopefully, this study is meaningful in providing the undertone to sustainable donation strategies as well as coping with the changes in the donation environment.