호텔 서비스 회복 및 품질이 관계의 질, 만족도와 충성도에 미치는 영향

Abstract

호텔 이용 중 소비자가 경험할 수 있는 서비스 품질 지각과 서비스 실패 시 경험하는 서비스 회복의 공정성을 통해 충성도가 어떻게 형성될 수 있는지에 대해 파악하고 각 개념 간의 관계에서 호텔에 대한 관여도가 어떤 조절효과를 가질 수 있는지에 대해 초점을 맞추어 연구를 진행했다. 이를 위해 이제까지 지각된 서비스 품질의 구분과는 달리 서비스 접점 상황에서 서비스를 측정하는 Brady와 Croin(2001)의 서비스 품질 위계 구조 모형을 연구대상인 호텔산업 특성에 맞게 재구성하여 측정함과 동시에 선행연구에 따라 서비스 회복 공정성, 관계의 질, 만족도와 충성도 간의 영향 관계를 파악했다. 서비스 충성도를 형성하는 개념 간의 관계에서 관여도가 미치는 조절효과를 파악하는데 연구목적을 두었다. 본 연구의 주된 목적은 크게 두 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 호텔 서비스 만족에 대한 연구를 살펴보면 일반적으로 호텔 서비스 품질이 가장 중요한 영향을 미치는 것으로 파악되고 있지만 본 연구에서는 지각된 서비스 품질과 함께 중요한 요인으로 서비스 제공 실패 시 제공되는 서비스 회복 공정성을 제안했다. 지각된 호텔 서비스 품질이나 서비스 회복 공정성이 직접적으로 만족도에 영향을 미치는 것이 아니라 관계의 질을 매개하여 만족도에 영향을 미칠 것으로 가정하고 있다. 지각된 서비스 회복과 서비스 품질이 충성도에 직접적으로 미치는 영향과 관계의 질 및 만족도를 매개로 미치는 영향을 파악했다. 둘째, 본 연구에서 관심을 가지고 있는 것은 서비스 회복 및 서비스 품질, 관계의 질, 만족도와 충성도 간의 영향이 모든 호텔 고객에게 적용할 수 없다는 가정 하에서 어떤 집단에서 서비스 회복 및 품질이 고객 충성도에 더 많은 영향을 줄 수 있는지에 대해 파악했다. 호텔 고객을 다양한 측면에서 구분할 수 있지만 본 연구에서는 관여도에 따라 집단을 구분함으로써 호텔에 대한 관심의 정도에 따라 앞서 설명한 개념 간의 관계에 어떠한 차이가 발생하는지 분석함으로써 개념 간의 영향을 세부적으로 파악했다. 본 연구에서는 기존 호텔 서비스 분야 연구에서 미흡했던 서비스 충성도과 충성도에 영향을 미칠 수 있는 선행 변인의 영향을 살펴보고 관여도의 조절효과를 파악했다. 이 서비스 측면의 연구를 위해 관계품질이 중요시 되는 호텔산업을 대상으로 하여 개념 간의 영향을 실증분석했다. 호텔산업에서의 서비스는 무형성이라는 특성 때문에 서비스 실패 시 고객이 불만족을 하게 되면 이를 회복하기가 매우 어렵다고 할 수 있다. 이 점에서 관여도에 따른 집단별 영향 차이를 분석함으로써 개념별 영향을 세부적으로 파악했다. 연구 결과는 호텔 기업 마케터에게 서비스 품질을 위해 어떤 차원의 자원을 더 많이 배분하고 기존 고객을 지속적으로 유지하기 위해 어떠한 서비스 회복 및 관계의 질이 필요한지에 대한 전략적 시사점을 제공했다. 이론적으로 서비스 회복에 따른 고객의 만족도 향상이 이뤄지지 않는 것에 대한 조절효과인 관여도의 중요성을 밝힘으로써 서비스 회복 연구에서의 조절요인을 통한 이론적 발전을 모색했다. 조사기간은 2011년 2월 21일(월)부터 3월 13일(일)까지 실시하였으며 호텔 고객을 대상으로 편의표본추출을 통해 330부의 설문지를 배포하여 330부를 회수하고 이 중 분석에 이용할 수 없는 기입 불충분 설문지 15부를 제외한 315부를 최종 분석 자료로 이용했다. 설문지를 이용하여 확보된 기초자료를 바탕으로 설문응답자의 일반적 특성과 각 설문문항별 개략적인 통계량을 파악하기 위하여 기술통계분석을 이용했으며, 본 가설의 검증을 위해 SPSS 12 for Windows 통계분석 패키지와 AMOS 4.0을 이용했다. 측정도구로써 이용된 설문지의 신뢰성을 측정하기 위한 목적으로 연구의 개념적 모형에 선정된 변수에서 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach's Alpha 계수를 사용했다. 측정요인 간의 영향을 확인하기 위해 구조방정식모형을 사용했으며, 관여도의 조절효과를 확인하기 위해 관여도에 따른 집단구분을 위한 군집분석과 판별분석을 실시했다. 본 연구에서의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 측정에 대한 신뢰성 및 탐색적 요인분석 결과 서비스 회복에서는 절차 및 상호작용 공정성과 분배 공정성, 서비스 품질에서는 결과 및 물리적 환경 품질과 상호작용 품질, 관계의 질에서는 신뢰와 몰입 요인이 추출되었고, 만족도와 충성도는 각각 하나의 요인으로 추출되었다. 관여도와 관련해서는 지속적 관여도, 상황적 관여도, 반응적 관여도가 추출되었으며 이에 따른 군집분석 결과 저관여도 집단과 고관여도 집단으로 구분되었다. 둘째, 측정 요인에 대한 확인적 요인분석 결과 구성개념신뢰도(CCR)와 평균분산추출값(AVE)이 적정수준으로 나타나 개념신뢰도와 타당성이 유의한 수준으로 측정되었다. 셋째, 호텔 서비스 회복에 대한 인식이 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설1은 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 호텔 서비스 회복 인식이 호텔과의 관계의 질에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설2는 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 다섯째, 호텔 서비스 회복 인식이 호텔 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설3은 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 여섯째, 호텔 서비스 회복 인식이 호텔 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설4는 기각되었으며 부(-)의 영향을 미치지만 유의하지 않은 값으로 나타났다. 일곱째, 호텔 서비스 품질이 호텔과의 관계의 질에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설5는 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 여덟째, 호텔 서비스 품질이 호텔 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설6은 기각되었다. 아홉째, 호텔 서비스 품질이 호텔 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설7은 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 열째, 호텔과의 관계의 질이 호텔 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설8은 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 열한째, 호텔 만족도가 호텔 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설9는 채택되었으며 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 열둘째, 관여도에 따라 서비스 회복 및 서비스 품질, 관계의 질, 만족도와 충성도 간의 영향 에 차이가 있을 것이라는 관여도의 조절효과의 검증을 실시한 결과 서비스 회복이 서비스 품질에 미치는 영향(가설10-1), 서비스 회복이 만족도에 미치는 영향(가설10-3), 서비스 품질이 충성도에 미치는 영향(가설10-7)은 관여도에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났고, 그 외의 세부가설 6가지는 관여도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

This study aims to examine effects of experiencing service recovery justice and service quality that hotel customers can experience service failure, on loyalty. In addition, it is to grasp the moderator effect in involvement of a hotel in terms of the relationship between study concepts. Accordingly, there are three purposes. Firstly, this study is to examine effect of the relationship among service recovery, service quality, quality of relationship, satisfaction, and loyalty that may influence loyalty. Second, it grasps moderator effect of involvement in terms of relationship between concepts. Third, based on the findings, this study aims to look into the need of service recovery and relationship quality in order for hotels to keep their existing consumers continuously. To this end, the study model is as follows.

Research Model

This study was conducted from Feb. 21(Mon), 2011 to Mar. 13(Sun). By means of convenience sampling, 330 questionnaires were given to hotel customers and collected. Among them, 315 except for 15 that were not available for the analysis were used as the final analysis data. To conduct operational definition of each concept and examine the effect of relationship and structural model according to this study's purpose, this study conducted analysis by using structural equating model. The analysis results are summarized as follows. First, the analysis on reliability and factors of each concept shows that service recovery shows "procedure and interactional justice" and "distributive justice" factors. Service quality has "result and physical environmental quality" and "interactional quality" factors. The quality of relationship shows "reliability" and "immersion" factors, and involvement shows "continual involvement", "situational involvement", and "reactive involvement" factors. Second, analysis was conducted by structural equating model to verify hypotheses. As the result, hypothesis 1 to 9 indicating effect of relationship among service recovery, service quality, quality of relationship, satisfaction, and loyalty has found out that service quality, satisfaction, service recovery, and loyalty are significantly related. Third, cluster analysis was conducted to grasp moderator effect of involvement to divide a low involvement group and a high involvement group. As the result of involvement moderator effect analysis, 2 detailed hypotheses(moderator effect: service quality -> satisfaction, service recovery -> loyalty) have no significant difference, and 6 detailed hypotheses have moderator effect. The study findings suggest the following implications. First, the quality of relationship between customers and hotels through hotel service can stimulate behavioral intention by activating WOM communication about hotels and increasing revisit intention. Therefore, to increase behavioral intention most highly affecting consumer purchase, relationship marketing is very important to not only maintain existing customer but also improve quality of relationship between hotels and customers and secure a dominant position in hotel markets by satisfying more consumer satisfaction. For higher quality of relationship, it needs to design and provide products and service considering each consumer's increasing needs and focus on the marketing of maintaining long-term relationship with customers by increasing the level of closeness between hotels and customers. To this end, it is important to give decision making authority to MOT(Moment Of Truth) places and have the divided organization as well as service delivery system for services or products to cope with consumer needs rapidly.