메시지 프레이밍과 주제유형이 공익광고 효과에 미치는 영향

Abstract

'모습은 달라도 결과는 정반대 - 저탄소 녹색성장', '공정한 사회는 편견없는 시각에서 시작됩니다 - 공정사회' 라는 주제의 공익광고를 초등학생은 어떻게 이해할까? TV와 라디오, 인터넷, 지하철등 생활속에서 접하는 많은 광고중에 아이들에게 공익광고는 어떤 효과를 가져올까? 그리고, 초등학생들에게 효율적인 공익광고의 주제유형과 메시지 표현전략은 무엇일까? 우리나라의 공익광고는 1981년 시작되어 30여년동안 양적으로나 질적으로 많은 발전을 이루어왔다. 그러나 효율적인 미디어 노출의 문제와 주제선정의 문제, 크리에이티브의 문제, 공익광고협의회 운영에 관한 문제등은 아직도 해결되어야 할 공익광고의 문제점으로 지적되고 있다. 본 연구는 최근 교육적 화두로 떠오르고 있는 미디어 리터러시의 맥락에서 학습을 통해 사회현상에 대한 올바른 인지와 태도형성 및 행동이 가능한 초등학생을 대상으로 공익광고의 효과를 살펴보았다. 초등학교 학년별(저학년/고학년)로 공익광고의 광고효과는 어떻게 달라지는지 알아보았고, 공익광고의 메시지 변인으로 긍정적 프레이밍과 부정적 프레이밍 중에서 어떤 광고 프레이밍이 효과적인가를 살펴보았다. 또한, 주제유형에 있어서는 '절약'의 개인적 주제와 '보호'의 집단적 주제 중에서 어떤 주제유형이 초등학생에게 효과적인가 알아보았다. 프레이밍과 주제유형 사이에는 어떤 상호작용이 있는지 알아보기 위해 프레이밍×주제유형의 효과도 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 서울시내 초등학교에 다니는 2학년과 5학년 초등학생 203명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 초등학교 2학년과, 5학년을 편의표집 방식에 의해 표집하여 학년별로 4개의 집단으로 나누었고, 각 4개의 집단에는 실험목적에 맞게 서로 다른 설문지 유형(긍정적 프레이밍/개인적 주제, 부정적 프레이밍/개인적 주제, 긍정적 프레이밍/집단적 주제, 부정적 프레이밍/집단적 주제)을 제시하였다. 연구결과 첫째로 학년별로 공익광고 효과에 차이가 나타났다. 초등학교 저학년보다 고학년이 높은 광고이해도를 나타냈으며, 광고태도는 고학년보다 저학년이 높은 결과를 나타냈다. 둘째로 초등학생에게는 긍정적 프레이밍보다 부정적 프레이밍이 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 교육수준이 상대적으로 낮은 초등학생에게는 긍정적 프레이밍을 통한 친근한 표현방법 보다는 부정적 프레이밍을 통한 위협적 표현방법이 더 효율적인 메시지 소구방법이 될 수 있다. 셋째로 초등학생에게는 집단적 주제가 개인적 주제에 비해 효과적인 것으로 밝혀졌다. 관여도가 높을 것으로 예상했던 개인적 주제가 오히려 집단적 주제보다 낮은 광고효과를 나타내었다. 초등학생을 대상으로 공익광고를 제작할 때에는 개인적 주제보다는 집단적 주제를 사용하는 것이 더욱 효과적인 방법이 될 것이다. 마지막으로 프레이밍과 주제유형을 동시에 고려한다면 광고태도를 형성하는데 있어서 부정적 프레이밍-개인적 주제가 효율적일 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있었다. 초등학생의 공익광고에 대한 광고효과는 상업광고와 같은 효과를 나타낸다. 학년이 낮을수록 광고에 대한 이해능력은 떨어지고, 학년이 올라갈수록 광고의 이해도는 높아졌다. 반면에 광고에 대한 태도는 고학년보다 저학년이 보다 쉽게 형성할수 있다. 그리고, 초등학생 대상의 공익광고는 공포, 위협소구등을 사용하여 메시지를 전달하는 부정적 프레이밍이 긍정적 프레이밍보다 효과적이고, 개인의 이익보다는 공동의 이익을 강조하는 집단적 주제의 공익광고가 효과적이다. 따라서, 초등학생을 대상으로 공익광고를 제작할 때는 학년과 주제유형, 프레이밍의 차이에 따른 광고효과를 고려하여 제작한다면 보다 효율적인 공익광고의 집행이 이루어질 수 있을 것이다. 본 연구는 그동안 공익광고의 효과에 대한 연구가 광고에 대한 이해도가 높은 대학생 이상의 성인을 대상으로 실시하였다는데 반해, 광고에서 보여지는 주제나 메시지의 관찰을 통한 모방이 쉽게 이루어지는 초등학생을 대상으로 프레이밍과 주제유형에 따른 광고효과를 연구하였다는데 그 의의가 있으며, 향후 이를 바탕으로 초등학생을 대상으로 광고효과에 대한 다양한 연구가 이루어질수 있을 것으로 기대한다.

How do elementary school students understand the Public Campaign Advertising on the theme of Fair Society - "The Reverse Effect in Different Guise - Green Growth with Low Carbon" and "Fair Society will be realized with a liberal view"? Among TV, radio, Internet advertising which elementary school students frequently encounter in their daily lives, what effect will the Public Campaign Advertising have on elementary school students? What advertising themes will be appropriate for elementary school students and how do we come up with an effective advertising plan with respect to conveying the meaning of messages? The Public Campaign Advertising in Korea has made great advances in quality and quantity for 30 years since 1981, when it started. However, there are several problems that need to be solved on the Public Campaign Advertising, such as media exposure, theme choice, creativity, management of the Public Campaign Advertising Association and so on. The study conducted research on the effects of the Public Campaign Advertising from a survey of elementary school students who have correct attitudes easily towards social phenomena within the context of media literacy which has recently become the conversation theme. It also investigated the difference in the effects of Public Campaign Advertising classified by grades, especially for the lower grades and the upper grades, and examined which framing, as message variable, would be more efficient between positive framing and negative framing. In addition, in regard of theme types, both "Saving" as the individual theme and "Preservation" as the collective theme were on the examination to find out which theme would be suitable for elementary school students. Similarly, framing × theme type was examined to analyze an interaction between framing and theme types. Data was obtained from a sample of 203 respondents in the second and the fifth grade of the elementary schools in Seoul. By using the convenience sampling, they were separated into 8 groups - 4 groups for the second year students and 4 groups for the fifth year students respectively. With taking the purpose of the study into account, respondents in each group were required to fill in the different types of questionnaires - the questionnaire relevant to positive framing & individual theme, negative framing & individual theme, positive framing & collective theme and negative framing & collective theme. On the basis of the survey, the following 4 results were found. Firstly, there was a difference in the effect of Public Campaign Advertising. In other words, students in the upper grades displayed better understanding of the advertising than students in the lower grades did, however, younger students had the right attitudes towards the advertising, whereas older students did not. Secondly, as for framing efficiency, the negative framing was the method that was fundamental to elementary school students' comprehensions of what the advertising meant and conveying the meaning of message by the threatening way (the negative framing) was appropriate rather than by friendly way (the positive framing). Thirdly, between the collective theme and the individual theme, the former was suitable for elementary school students, which was different from the expectation that the latter had been efficient due to high participation. Therefore, choosing the collective theme is recommended when the advertising is produced for elementary school students. Finally, "the negative framing - the individual theme" would be the most efficient to determine students' attitudes towards the Public Campaign Advertising in case of concurrent choice among framings and themes. The present study raised profound considerations on the Public Campaign Advertising as follows. The advertising effects of elementary school students were equivalent to the commercial effects. And as the grades became higher, the ability in understanding the advertising became stronger while the lower students easily determined their attitudes towards the advertising. Furthermore, the negative framing which used the threatening way was more efficient than the positive framing, and the collective theme which emphasized a common benefit was strongly recommended to be selected. Consequently, the Public Campaign Advertising for elementary school students will act as an effective advertisement as long as it is produced with taking students' grades, theme types and the advertising effects that vary according to the type of framing into consideration. To sum up, it is significant that the study conducted a survey of elementary school students who easily reached the levels seen in public campaign by imitating the advertising and by observing the messages in order to investigate the advertising effects by framing types and theme types, compared with the other studies whose data was gathered from university students or adults aged more than 19, who showed high understanding of the advertising. Therefore, from now on, it is expected that various studies relevant to the advertising effects for elementary school students will be attempted.