A Study on Image of Chinese Tourists regarding Jeju Island

Abstract

관광지이미지는 관광객의 관광지 선택, 평가, 그리고 재방문의도에 큰 영향을 나타난다고 한다. 긍정적인 관광지 이미지는 긍정적인 관광경험으로 통하여 생기며, 관광지의 평가에 대한 영향을 끼친다. 관광지에서 지각한 이미지가 긍정적이라면 관광객의 만족도에도 영향을 끼치고 관광지 이미지는 관광객의 행동의도에도 영향을 끼칠 수 있다. 관광지 이미지가 좋을수록 더 많은 관광객을 유치할 수 있고 재방문을 이끌 수 있으며 관광지 이미지는 만족도의 관건이라고 할 수 있다. 그리고 관광객 만족도는 관광지추천의도에 영향을 미칠 수 있다. 관광지의 평가는 관광지 이미지, 관광객 만족도와 관광지 추천의도로 이뤄진 것이다. 관광지의 인지적 정서적 이미지는, 관광객 만족도와 관광지추천의도의 관계는 관광지의 평가에 큰 영향을 미칠 것이다. 관광지의 인지적이고 정서적 이미지가 관광객 재방문과 관광지추천의도간의 관계를 밝히고자 한다. 중국의 해외관광은 1983년 홍콩지역에 대한 친지 방문으로부터 시작되었며, 2002년부터 중국은 해외관광 자유목적지에 대한 개방속도를 가하여 연평균 5개 이상의 국가가 개방되었다. 2006년 3월 1일 기준으로 중국에서 해외관광을 전개하고 있는 자유목적지는 81개에 달하며, 이에 중국관광객들의 선택의 여지가 커졌으며, 세계 각국에서는 중국관광객들은 유치 위한 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. (김민철등 2008) 중국인 관광자에 대한 제주도 무사증 입국이 허용되었고, 아울러 중국은 해외여행 완전 자유지역으로 한국을 지정하였다. 2000년 6월부터 중국인의 거주지에 관계없이 전 중국인의 한국입국이 허용되면서 중국은 한국 관광수요의 막강한 잠재국으로 부상하였다. 이러한 배경 하에 본 논문은 주한 중국관광객들이 제주도이미지에 대하여 어떤 이미지를 형성하고 있는지 설문조사를 통해 중국관광객의 제주도 인지적 이미지와 정서적 이미지, 재방문, 추천의도간의 관계 연구하는 것이다. 설문지는 중국관광객이 많이오이는 제주국제공항과 면세점등에서 조사하였고 총250 부를 배출하고 최종적으로 총 231부를 통계분석에 응용하였다. 수집된 표본은 Cronbach's α 분석하여 신뢰도 분석을 통한 관광목적지 이미지의 구성요인 도출 및 타당도 분석을 실시하였고, 연구가설 검증을 위하여 SPSS17.0을 사용하여 다중회귀분석, 기술분석을 실시하였다. 연구결과를 보면 요인분석을 이용하여 관광지의 인지적 이미지 요인이고 정서적 이미지요인을 추출하였습니다. 다중회귀분석방법을 이용하여 관광지 인지적 이미지가 정서적 이미지에 영향이 나타났다. 인지적 이미지이고 정서적 이미지가 중국관광객 재방문에 유의적 영향을 끼쳤다. 또한 중국관광객의 재방문에 관광지 추천의도가 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 제주도의 중국관광객에 영향을 미친 요인간의 관계를 밝혔다, 또 이 결과를 통하여 관광지기획자에게 중국관광객에 맞춰서 적절한 시장마케팅전략을 선택해야 한다는 제시를 제출하였다.

Destination image influences tourists in the process of choosing a destination, the subsequent evaluation of the trip and in their future intentions. Destination image exercises a positive influence on perceived quality and satisfaction. A positive image deriving from positive travel experiences would result in a positive evaluation of a destination. Tourist satisfaction would improve if the destination has a positive image. Destination image also affects tourists' behavioral intentions. More favorable image will lead to a higher likelihood to return to the same destination. Hence, destination image is an antecedent of satisfaction. Satisfaction in turn has a positive influence on destination revisiting intention. In an increasingly saturated market place, the success of marketing destinations should be guided by a thorough analysis of destination revisiting intention and its interplay with tourist recommendation and destination image. The construct relationships among tourism destination cognitive and affective image, tourist revisiting intention and destination recommendation are becoming extremely important for the whole tourism industry today. China out-bound tourism was started in 1983 by the folks visiting their relatives in Hong Kong and the approval destination status of China Out-bound tourism were average annual growth in more than 5 countries. According to the data of March 1th 2006 there were already 81 countries assigned as the approval destination status, to Chinese tourist there are various options for out-bound tour and it become competitive intensely on maintaining Chinese tourist among these countries. In June 2000 the Korea government announced that all the residents of China can visit to Korea with the applications and the government also announced that Chinese tourists can travel to JeJu island without a visa application process recently they can visit JeJu Island just by their passport, under this background this research was focused on the relationship among JeJe Island destination image (cognitive and affective), the revisiting intention, recommendation and Chinese tourists. The data was collected through questionnaires in JeJu International airport and duty free shops where crowed with all of the Chinese tourists 250 questionnaires were delivered and 231 samples were analyzed in total finally. Validity and reliability tests were completed by using reliability analysis and exploratory factor analysis (EFA). The regression analysis was used to test the hypotheses through program SPSS17.0. As a result, it is confirmed that the exploratory factor analysis in tourism destination cognitive image has been grouped into two factors and one factor for affective image. Regression analysis is adopted to reveal that the tourism destination cognitive image have significant influence on tourism destination affective image and destination image (cognitive image and affective image) have positive influence on tourist revisiting intention, and tourist revisiting intention also has a positive effect on destination recommendation. These results give evidence for tourism planners to provide appropriate marketing strategies to Chinese tourists in JeJu Island.