서비스기업의 내부마케팅요인이 직무만족, 서비스몰입 및 고객지향성에 미치는 영향

Abstract

최근 기업을 둘러싼 외부환경은 매우 빠르게 변화하고 있으며, 이러한 환경변화 속에서 기업 간의 경쟁이 격화되고 고객의 욕구는 더욱 다양화되고 있다. 각 기업들은 시장경쟁에서 살아남기 위한 최선의 방법으로 고객의 욕구에 맞는 제품과 서비스를 제공하고자 노력하고 있다. 특히, 인적의존도가 높고 서비스를 주요 제품으로 하는 서비스기업에서 기업의 생존과 경쟁력확보를 위해 고객지향적인 사고를 지양하는 내부마케팅 노력이 필요하다. 따라서 기업은 내부종업원들이 지속적인 학습을 통해서 고객지향성을 기업내에 구축함으로써 최종적으로 고객만족을 창출하도록 할 수 있는 기업문화가 구축될 수 있어야 한다. 따라서 본 연구에서는 선행연구와 문헌을 통해 서비스기업의 내부마케팅 요인이 종업원의 직무만족, 서비스몰입 및 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 금융서비스, 의료서비스, 호텔서비스에서 고객접촉도가 상대적으로 높은 종업원을 대상으로 실증분석을 하였다. 또한 서비스기업의 지속적인 내부마케팅을 통하여 서비스기업을 고려하여 경쟁력을 향상시킬 수 있는지 분석했다. 이러한 연구목적을 위해 문헌연구를 통해 연구모형을 설계하고 설정된 가설을 도출하여, 지역적 특성으로 인해 경쟁이 치열한 호텔서비스, 금융서비스 그리고 의료서비스 등 3개 분야의 제주지역을 대상으로 선정하였다. 이 가운데 유효한 630개의 표본을 대상으로 신뢰성 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석 및 공산분산구조분석을 통해 실증분석을 하였다. 그리고 이를 통해 나타난 실증분석 결과를 고찰해 봄으로써 서비스기업의 경영진들에게 전략적 시사점으로 제시 하였다. 본 연구의 결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 내부마케팅 요인 중 보상시스템, 커뮤니케이션, 교육훈련 순으로 직무만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 경영층은 종업원들의 직무만족을 극대화하기 위하여 종업원들에게 의사결정에 대한 재량권을 최대한 부여함으로써 권한과 책임에 대한 한계를 조화롭게 운영할 필요성이 대두된다. 또한 종업원들이 각자의 의사를 원활하게 표현할 수 있는 조직문화를 조성할 필요 가 있으며 이러한 과정을 통해 회사와 직원, 직원과 직원 간에 정보 및 의사교환이 원활히 이루어질 수 있는 분위기도 필요하다. 그리고 적절한 교육훈련은 종업원들의 업무에 대한 이해도를 높이고, 업무능력을 향상시키며 애사심을 고취하는데 효율적인 방법으로 보여 진다. 교육훈련은 업무능력 향상을 위한 교육, 애사심을 높일 수 있는 교육 등으로 정확한 교육목표를 설정하는 것이 교육의 효과를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 내부마케팅 요인 중에 종업원들이 내부적으로 의사를 원활하게 표현할 수 있는 조직문화를 조성하는 커뮤니케이션이 서비스몰입도에 직접영향을 미치며, 또한 교육훈련을 적절하게 실시함으로서 고객지향성에도 직접적인 효과를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, 직무만족이 종업원의 서비스몰입도와 고객지향성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타남으로서 종업원을 내부고객으로 보고 그들의 만족을 통해 자발적 참여와 능동적인 업무수행, 그리고 고객만족으로 이어지게 하는 노력이 필요하다. 특히 직무만족이 높을수록 서비스몰입도의 긍정적인 영향력은 높은 것으로 나타났다. 즉 서비스기업의 종업원은 자신의 업무에 의미를 부여하고, 자신감을 갖고 업무를 수행할 때, 자신의 업무에 만족하고 더욱 더 서비스에 몰입할 수 있게 된다는 것이다. 따라서 자신이 업무에 만족한 종업원은 고객에게 높은 품질의 서비스를 제공함으로써 고객만족을 이끌어 낼 수가 있을 것이다. 넷째, 서비스몰입도가 높을수록 고객지향성에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 종업원들의 서비스가치에 대한 인식이나 직무만족을 가져올 수 있는 직무몰입이 높을수록 고객지향성의 영향력은 높아진다. 즉 서비스기업의 종업원들이 자신이 맡은 업무에 대하여 보람과 가치를 느끼고 자신의 업무에 몰입할 수 있도록 배려하는 것이 고객지향성과 직결될 수 있음을 본 연구가 뒷받침 하고 있다. 이러한 분석결과에 따라 서비스기업은 고객만족의 선행요인으로서 고객지향성을 위한 종업원들의 서비스 몰입에 대한 강구가 필요하다. 다섯째, 내부마케팅, 직무만족, 서비스몰입 및 고객지향성이 서비스분야별로 서로 다른지를 분석하였다. 분석 결과 내부마케팅, 직무만족, 서비스몰입 및 고객지향성이 모두 서비스분야별로 다르게 나타났다. 전반적으로 내부마케팅 요인, 직무만족, 서비스몰입, 고객지향성은 금융서비스, 호텔서비스, 의료서비스 순으로 높게 나타났다. 결과적으로 서비스기업에서 내부마케팅 요인으로 구성원들의 심리적 성과라 할 수 있는 종업원의 직무만족, 서비스몰입에 미치는 영향을 도출하고, 이를 바탕으로 종업원이 맡은 업무에 보람과 가치를 느끼고, 자신의 업무에 몰입할 수 있는 서비스몰입도가 고객지향성의 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 규명하였다. 또한 서비스기업의 업종에 따른 내부마케팅요인으로 인한 종업원의 직무만족 및 서비스몰입과 고객지향성간의 관련성에 관한 연구가 필요하며 이러한 연구는 실무적으로 서비스기업의 고객만족경영 및 경쟁전략의 수행에 크게 기여 할 것으로 기대된다.

The recent external surrounding environment in corporation has changed very rapidly, and competition between companies has been intensified and customer needs have been becoming more diverse in the environmental changes. The best way to survive in this competitive market for each company is providing services and products which are match for the customer's needs. Especially, a corporate which has high dependence on human resources and provides services as the main product would need the customer-oriented internal marketing for its survival and competitiveness. Thus, a corporate should help the internal employees to establish the customer-oriented characteristic within the organization through the continuous learning and ultimately, the corporate culture should be settled in it to produce customer satisfaction. In this research, the study conducted the empirical analysis on how the factors of service company's internal marketing impact on the employees' job satisfaction, service commitment and customer-orientated, through the previous studies and documentary research targeting on employees who have high contacts on customers in financial, health care and hotel service. In addition, it analyzed the competitiveness considering the service company could be improved through the service company's continuous internal marketing. For the purposes of this research, designing a model to research and producing a setup hypothesis through the documentary research, it selected the three Jeju areas in hotel service, financial service and health care service, which are highly competitive due to its regional characteristics. Among them, the effective 630 samples were empirically analyzed through reliability verification, exploratory factor analysis, confirmation factor analysis, correlation analysis and probability dispersion structural analysis. Considering empirically analyzed result, it presented strategic implications to executives of service companies. The implications based on the results of this study are suggested as follows. First, a reward system was the most meaningfully effective on the job satisfaction, and the followings are an internal communication and education and training among the internal market factors. Thus, in order to maximize employees' job satisfaction, it is believed there is emerging necessity that executives should operate its limits on authority and responsibility in unison by granting maximized discretion on decision-making to employees. In addition, it is needed to establish an organizational culture that employees could express their intentions and also the atmosphere is needed to exchange their information and intentions easily between the company and employees and inter-employees. It is believed that the proper education and training help the employees improve their understandings on the task, increase the job performance and inspire the company loyalty effectively. It seemed that the accurately set education and training such as in education for increasing job performance and education for improving the company loyalty makes its effect highly. Second, among the factors of internal marketing, the internal communication which fosters the organizational culture that help employees communicate easily effects directly on service commitment, and proper education and training makes the direct effectiveness highly on the customer-oriented. Third, it showed the job satisfaction affects employee's service commitment and customer-oriented significantly, thus regarding the employees as the internal customer, it is necessary that their satisfaction directly should be related with the voluntary participation and active job performance and customer satisfaction. Especially, it seems that as higher as the job satisfaction is, the positive influence on the service commitment becomes high. In other words, the employee in a service company could be immersed in work when he could put significance in his work, have confidence and conduct it. Therefore, the employee who satisfied his work could provide service in high quality, and ultimately it makes the customer satisfaction. Forth, it showed that as higher as the service commitment is, it affects the significant influence in the customer-oriented; the high job commitment which could bring the awareness about service value and job satisfaction makes high influence on customer-oriented. In other words, the study strongly supported that considering employees to have uselessness and worth in their job and to be immersed in its task could be directly related with the customer-oriented. According to the result, service companies need to devise methods of service commitment of employees for the customer-oriented, as a preceding element. Fifth, it analyzed that the internal marketing, the job satisfaction, the service commitment and the customer-oriented are showing differences in its service sectors. The result showed they are all different in its service sectors. Generally the internal marketing, the job satisfaction, the service commitment and the customer-oriented was showed in order of financial service, hotel service, and health care service. In result, the study produced the influences on employees' job satisfaction and service commitment which could say as the psychological outcome of members as factor of the internal marketing in service company; based on the result, it also revealed that how the service commitment, which could make employees have use worth and values in their work and be immersed in the task, does influence on the customer-oriented. Finally, the future research is needed on the relation among employees' job satisfaction, service commitment and customer-oriented due to the internal marketing factors in the types of service companies, and it is believes that the research will contribute the service company to conduct management of the customer satisfaction and competitive strategies in actual business.