한·중 TV공익광고에 대한 내용 분석

Abstract

21세기에 들어 각 국가들의 정보기술과 문화교류를 중심으로 형성된 "글로벌(global) 시장"이 고속도로 형성되면서 국가 사이의 관계가 더욱 긴밀해졌다. 특히 아시아권에서 한국과 중국은 밀접한 관계가 있는 나라이다. 양국은 동일한 동방문화권에 속하는 가까운 나라임은 분명한 사실이고 옛날부터 비슷한 문화적 가치를 가지고 있는 나라이다. 그러나 한국과 중국은 같은 전통적 역사 가치를 가지고 있지만 국가 발전 과정에서 각기 다른 정치제도와 사회관점이 형성되었으며, 두 나라의 국가문화와 국민 라이프스타일, 개인의식, 생활문화 등과 같은 부분이 다르다. 따라서 양국은 같은 아시아권에 속하지만 자기의 독특한 문화를 갖고 있다고 할 수 있다. 오늘날 "글로벌"시장에 적응하기 위해서 국가간·지역간·시장간의 통합현상이 증가하고 있으며, 다양화와 개별화가 동시에 진행되어 복합적인 문화 현상이 두각을 나타내고 있지만 한국과 중국은 서로 상호 협력적이면서 이해관계에 따라서 서로 다른 의견차를 나타내기도 한다. 이상의 연구목적을 토대로 하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제1: 한국 공익광고와 중국 공익광고의 주제에는 어떤 차이가 나타나는가? 연구문제2: 한국 공익광고와 중국 공익광고의 소구방식에는 어떤 차이가 나타나는가? 연구문제3: 한국 공익광고와 중국 공익광고의 모델유형에는 어떤 차이가 나타나는가? 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구문제1에 대해서는 한국 공익광고와 중국 공익광고의 주제(환경, 국가적/정부적 행사, 국민건강, 사회공중 예절/도덕/질서, 봉사, 경제, 국민융합, 교육, 가족애, 청소년/아동보호, 선거, 재해, 기타 등)는 다음과 같은 차이점이 있는 것으로 나타났다. 한국의 환경 공익광고는 동물보호, 수질오염에 대한 광고가 많았지만, 중국의 경우는 자연보호와 기타 주제와 관련된 내용("공기오염", "물 절약", "종이 절약" 등) 이 많은 편이 없다. 또한 한국의 경우, 저출산 문제와 제주도 7대자연경관에 대한 관심도가 높았다. 중국의 경우는 국제회의에 대한 광고가 많았는데, 이는 세계 2위의 경제대국건설에 따른 국제적 위상 강화로 인한 결과라 여겨진다. 한국과 중국 모두 국민건강에 대한 공익광고와 국민 실생활에 필요한 기본지식과 정보를 제공하는 광고를 많이 제작하였다. 사회공중 예절/도덕/질서에 대한 양국의 조사 결과는 거의 비슷하게 나타났다. 그중 특히 한국에서는 인터넷 예절에 대한 공익광고가 많았다. 이는 이 시기에 악성댓글로 인한 유명 연예인 자살사건이 많이 보도된 것이 공익광고에 영향을 미친 것으로 보인다. 봉사 주제의 공익광고에서 한국의 경우, "사회 나눔"과 "불우이웃돕기", "장기기증" 등 나눔을 실천하는 사회 분위기 조성과 관련한 광고가 많았고, 중국에서는 봉사활동이 사회에 미치는 영향에 관한 광고가 많았다. 한편, 2009년에는 한국경제상황이 좋지 않았기 때문에 경제가 다시 일어설 수 있다는 희망 메시지 전달에 관한 광고가 많았다. 중국의 경우는 경제에 관한 공익광고는 거의 없었던 것으로 나타났다. 교육에 대한 공익광고는 한국의 "문화교육", "청소년진로에 관한 교육" 등이 많았고, 중국의 경우에는 "노동교육", "인간관계에 대한 사랑교육" 등이 많이 나타났다. 한국의 경우, 가족 간의 대화와 다문화 가정에 대한 이해와 협동에 대한 노력을 어필하는 광고가 많았고, 중국의 경우 효·충·예·의(孝·忠·礼·儀)에 대한 광고가 많았다. 중국도 빠른 경제성장으로 인해 물질만능주의（"物質萬能主義"）가 만연하게 퍼져있어 가족 간에 서로 불신이 일어나고 있고, 서로 믿지 못하는 경우가 많아 이런 현상을 줄이기 위해 공익광고를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 한국의 경우, "청소년 대화", 중국의 경우에는 "청소년 미래"로 양국가간 비슷한 광고가 나타났다. 한국과 중국 모두 청소년에 대한 보호(保護)와 선도(善導)를 위한 공익광고를 많이 만든 것으로 조사되었다. 12년 동안 한국에는 1편의 선거광고가 있었고, 중국에는 없는 것으로 나타났다. 이는 개방형 사회주의 법에 의거 하여 중국에서는 선거에 관한 광고를 할 수 없기 때문으로 보인다. 한국과 중국은 모두 "산불예방·불조심"광고가 많았다. 한국과 중국은 재해에 대한 지식을 광고에 많이 활용하였다. 일반인들이 기본적으로 지켜야 할 재해안전·대피·정보를 제공하는 공익광고를 제작함으로써 인명안전에 대한 노력을 하는 것으로 조사되었다. 둘째, 한국 공익광고와 중국 공익광고의 소구방식(이성적 소구, 감성적 소구)이 어떤 차이가 있는지를 분석하였다. 한국은 이성적 소구가 감성적 소구보다 절대적으로 많이 등장하였다. 공익광고의 경우, 지식과 홍보를 알리며 이해시켜야 하기 때문에 공공적인 측면에서 이성소구가 많이 나타났다고 할 수 있다. 특히 2007년부터 2011년도에 이러한 경향이 두드러지게 나타났다. 반면, 중국의 경우에는 감성적인 소구가 이성적 소구보다 많았다. 2008년부터 2009년도에 특히 많은 것으로 나타났는데, 이는 올림픽과 국가적인 재해가 여러 많이 발생함으로써 감성적인 소구를 사용하여 국민들을 동참시키려 했기 때문인 것으로 보인다. 셋째, 공익광고 모델 유형에서 한국의 경우는 "가족", "외국인", "국악인" 등의 경우가 많은 반면 중국의 경우는 없었다. 한국과 중국은 공익광고모델의 유형에 있어서 서로 비슷한 점도 있고 상이한 점도 있었다. 먼저 대부분의 한국 광고에서는 일반인이 일상생활 속에서의 평범한 주제를 가지고 공익광고를 많이 만들었으나, 중국의 경우에는 유명인이 나와서 공익광고에 참여하는 경우가 많았으며, 특히 소리나 영상효과만으로 광고를 제작하는 경우가 많았다. 한국과 중국의 공익광고 모델에는 여러 명의 상황이 가장 많은 것으로 나타났다. 공익광고의 다인수 출연은 공익광고의 평범화, 다중성, 참여성, 일정한 관계가 있다. 한국은 여성들이 많이 등장하고, 반대로 중국은 남성 모델이 많이 등장했다. 공익광고의 주제에 따라 모델들은 광고물에서 다른 역할을 하였다. 원래 한 명 모델은 주된 역할을 담당하는 경우가 많이 있지만, 다인 모델이 참여하는 공익광고를 점점더 많아지면서 모델의 역할은 다양해졌다. "여러 명 주역할", "다인 배경", "외국인-주역할, 나머지 보조역할", "유명인-주역할, 나머지-보조역할" 등 여러 가지의 형태를 띠였다. 이러한 연구결과는 후속 연구를 위한 이론적, 실증적 기초자료를 제공할 것이며 향후 "공익광고의 국제화"의 비전을 제시할 것이라 판단된다.

In the 21st century, the two countries are close coming to the progress of the relationship as well as in the global market. Korea and China in Asia, but both have some differences market, such as culture, people lifestyle and personal consciousness. The integration is increased both the countries, regionally of also in global market. Today the advertisement is the mirror which reflects a market and culture. But specially, the public advertisement reflects the change of society, citizen's lifestyle. In this thesis, theories about public advertisement in Korea and Chinese are studied and scenarios are proposed to improve the pointed out problems. From 2000 to 2011, the two countries TV public advertisements are aualysed. It is analysed that two countries TV public advertisements from 2000 to 2011. This would be helpful for the later research about Korean and China's public advertisement. There are 3 questions upon which the theory base: Question 1, The subject that Korean public advertisement and Chinese public advertisement have what kind of differences? Question 2, The appeal method, that Korean public advertisement and Chinese public advertisement have what kind of differences? Question 3, The model that Korean public advertisement and Chinese public advertisement have what kind of differences? As for the analysis method, SPSS 12.0 program were employed and also frequency factor analysis, confirmatory factor analysis were used for the analysis. The academic implications from the results are as follows. First, there is more animal and water protection in Korean public advertisement about environment. But, in the China, the nature protection is more and the subject in public advertisement is about air pollution, save the water of save the paper were made. A animal protection and water contamination of Korea environmental advertisement are so much, but the nature conservancy and others have a little in China. There are kinds of educational advertisements such as cultural education, youth education and so on in Korea. In the case of people's Republic of China, many of the labor and love's education advertisements were broadcasted. There are two main remedies: emotional appeal and rational appeal. For spreading of information, many rational appeal advertisements are played in Korean, specially from 2007 to 2011 year. In 2008 year, the Olympic Games were convened in Beijing. There are many emotional appeal advertisements in China. The results are practical used. And the both countries will be cooperated with making the befitting advertisements for global marker. This results be helpful for the later research about Korean and China's public advertisement.