免稅店 販賣空間의 視覺的 空間構造 및 디자인 選好에 관한 硏究

Abstract

면세시장은 전 세계적으로 꾸준한 성장률을 보이는 주요 시장 중의 하나로 관광 패턴의 다원화와 각국의 정책적 지원 등에 힘입어 그 중요성이 나날이 부각되고 있다. 그러나 면세점 판매공간은 관련 연구의 미비 및 설계 가이드라인의 부재로 타 업종의 상업건축 매뉴얼에 의존하여 건축계획이 이루어지고 있는 실정이다. 면세점은 이용객들의 상품구매 및 출입 자체의 제한, 공간 및 시간이 한정된 상황에서 고객의 구매욕구를 자극해야 하는 등 고유의 특수성을 가지고 있다. 상업공간으로 분류되기는 하나, 백화점이나 쇼핑센터 등과는 분명한 차이점을 지니고 있는 것이다. 따라서 면세점 판매공간 설계지침 설정을 위한 연구의 필요성이 날로 증대되고 있다. '판매'는 상업공간 내에서 이루어지는 중심행위로 실질적인 공간형태, 시각적 공간구조, 고객들의 움직임 및 공간에 대한 이미지가 가장 중요한 영향을 미치게 된다. 즉, 이용객들에게 단시간 내에 강한 자극을 줄 수 있도록 '어떻게 보이는가'가 다른 어떤 공간보다도 중요시 되는 것이다. 그리고 이 공간적인 반응의 결과는 매출에 반영되게 된다. 결국 이용고객의 체험과 시각적 자극에 대한 반응을 통해 판매공간의 가치가 실질적으로 결정되는 것이다. 이 연구에서는 면세점 판매공간의 시각적 공간구조 및 디자인 선호에 관한 설계 자료를 제공하기 위하여 유형학적 관점에서의 판매공간 평면유형, VGA(visual graphic analysis)를 이용한 시각적 공간구조와 고객이동동선 및 매출간의 관계, 이미지 형성원(形成原)으로써 공간의 세 가지 축을 중심으로 연구 모델을 설정하고 조사·분석을 실시하였다. 연구방법은 문헌조사, 평면상의 공간분석, 현장조사, 실험조사, 설문조사 등 정량적 및 정성적 방법으로 분석·검증을 통해 면세점 판매공간의 디자인 방안을 다각도에서 접근하여 제시해 보고자 하였다. 이러한 목적에 따라 이 연구는 다음과 같이 진행되었다.

□ 제1장 서론 이 장에서는 연구배경과 필요성에 대해 서술하면서, 구체적인 연구목적과 범위를 설정하였다. 또한, 논문의 전체적인 구성과 순서 등을 파악할 수 있도록 연구흐름도(flow chart)를 제시하여 이를 통해 각 장에서의 주요 내용과 진행 단계를 확인할 수 있도록 하였다.

□ 제2장 이론적 배경 및 선행연구 면세점 판매공간구조와 고객이동동선 및 공간구조와 매출, 판매공간의 디자인 선호경향에 영향을 미치는 이미지 형성원에 관한 이론적 배경 및 선행연구들을 검토하였다. 이를 통해 연구범위를 명확히 하고 관련 용어를 정의하였으며, 이 연구의 주요 논제들에 대해 개념적 타당성을 정립하였다. 더불어 선행연구 현황을 분석하여 연구의 방향을 서술하였다.

□ 제3장 연구방법 및 분석지표 이 장에서는 공간의 시각적 속성을 파악하기 위한 연구방법의 일환으로 평면유형의 분류기준을 제시하였고, Depthmap 프로그램을 이용한 VGA의 개념적 타당성을 검토하였다. 더불어 시각적 공간구조의 특성을 파악하는데 유효한 요소가 될 것으로 판단되는 분석지표를 설정하였다. 이를 통해 분석방법에 관한 개념 정립 및 개별 분석지표들의 논리성과 의미를 구체적으로 정의하였다. 나아가 이미지 형성원으로써 판매공간에 대한 실증적 연구방법을 제시하였다. □ 제4장 면세점 판매공간 분석 이 장에서는 전국의 주요 면세점들을 대상으로 일반적인 현황을 파악하여 판매공간을 중심으로 구성방식상의 특징을 도출하였다. 판매공간의 특성은 판매장의 배치방식유형, 고객동선의 분배방식에 따른 평면유형, 고객편의공간과 기타서비스공간의 종류 및 평면도의 배치유형으로 구분해 분류하였으며, 이를 통해 국내에 설영된 면세점들의 공간적 특징을 체계적으로 분석하였다.

□ 제5장 시각적 판매공간구조와 고객이동동선 이 장에서는 조사대상 면세점의 판매공간구조를 파악하고 고객이동동선지표들과 비교·분석 및 정지지점에서의 정지이유에 관한 설문조사 결과를 분석하였다. 이를 통해 면세점의 분류에 따라 효율적인 동선 흐름을 유도하기 위한 시각적 공간구조지표들을 설계에 적용하는 방안을 제시하였다. 판매되고 있는 상품을 기준으로 판매공간을 영역별로 구분하고, 이에 따른 공간구조와 이동동선지표들의 상관성을 파악하여 면세점 매장에 적합한 매장배치방안을 제안하였다.

□ 제6장 시각적 판매공간구조와 매출 이 장에서는 인천국제공항 여객터미널 설영 면세점들을 대상으로, 시지각 이론을 기반으로 한 VGA를 활용하여 그 공간구조를 파악하고 매출비중과의 상관성을 고찰하였다. 이를 통해 상품 품목별로 유효한 영향을 미치고 있는 공간구조 분석지표들을 도출하여 개별 매장의 효율적인 배치 방안을 제안하였다.

□ 제7장 면세점 판매공간의 디자인 선호경향 이 장에서는 제주특별자치도 설영 면세점들을 대상으로 의미분별척도법을 적용한 평가실험을 통해 선호도에 영향을 미치는 판매공간의 디자인 이미지를 분석하였다. 또한, 건축작가들의 브랜드매장 사진평가 결과를 비교·분석 함으로써 면세점 판매공간과 일반 브랜드매장에 대한 디자인평가의 경향과 차이점을 분석하고, 면세점 판매공간의 이미지 평가구조와 특징을 도출하였다.

□ 제8장 면세점 판매공간의 시각적 공간구조 및 디자인 선호에 따른 제안점 이 장에서는 설정된 연구모델을 중심으로 도출한 제4장에서 제7장까지의 연구 결과를 바탕으로 공간 특성을 고려한 지침으로서 면세점 판매공간에 관한 제안점들을 제시하였다. 또한 제시된 제안점에 입각하여 조사대상 면세점들을 대상으로 한 개선 사례를 제시함으로써 연구결과의 타당성을 검증하고자 하였다.

□ 제9장 결론 및 향후과제 제9장은 연구의 종합으로서 전장까지 분석된 내용을 정리하여 판매공간의 평면 유형, 시각적 공간구조, 이미지 형성원으로써의 공간에 입각한 면세점 판매공간 계획의 제안점과 시사점을 종합하여 제시하였다.

이상과 같은 연구결과는 차후 대상공간 설계 시 이용객들의 움직임 및 매출자료에 입각한 매장 배치방안과 선호도 높은 판매공간 디자인 연출 방식을 선정하고 계획할 수 있는 중요한 자료가 될 것이다. 또한 공간 파악에 유효한 분석도구로서 활용될 수도 있으리라 여겨진다. 향후 이 연구의 결과를 토대로 타 지역과 외국 면세점 등의 사례를 추가하고 디스플레이 방식, 매장의 이미지 구성방식 등 세부항목에 관한 연구가 이루어진다면 보다 세밀한 설계기법 제안이 이루어질 수 있을 것으로 기대된다.

Duty-free shops are steadily increasing in number throughout the world. Their importance keeps growing, as global travel becomes more common and government policies increasingly support their development. Nevertheless, due to a lack of research and design guidelines, duty-free shops are often designed according to architectural manuals for other types of spaces. Duty-free businesses have unique characteristics in terms of customers' shopping patterns, restricted entry, and the need to induce purchase in a limited space and time. They are typically categorized as commercial spaces, and yet, are vastly different from department stores or shopping malls. For these reasons, there is an increasing need to establish design guidelines for duty-free shops. Sales are the core activity of a commercial space, and are greatly affected by its layout, its visual structures, and its customers' movements. Duty-free shops need to visually encourage their users' shopping activities and quickly cause responses in customers that lead directly to sales. The value of these sales spaces depends on their users' experiences and responses to visual stimulation. This research establishes a research model based on typological perspectives on duty-free shop plan types, VGA(visual graphic analysis) -based visual structures, relationships between user movements and sales, and the three axes of these spaces as a source of image-making. Its objective is to provide data for the optimal design of duty-free shops, with a focus on visual structure. It uses both quantitative and qualitative methodology, including literature review, two-dimensional spatial analysis, field surveying, and lab research. The organization of the study is as follows:

□ Chapter 1: Introduction This chapter describes the background and value of the research, as well as its scope and detailed objectives. It uses a flow chart to present the overall structure and order of the research, guiding readers to corresponding chapters to find specific research contents.

□ Chapter 2: Theoretical Background and Previous Studies Studies involving users' movements, sales patterns, and image-making sources are explored, with the aim of building up a theoretical background on which to base ideal designs for the spatial structures of duty-free spaces. This process also helps to clarify the scope of the research, define related terms, and establish the conceptual validity of the main research items, setting out the study's direction.

□ Chapter 3: Research Methodology and Analytical Indicators In this chapter, criteria for categorizing plan types and analyzing the visual properties of a space are provided, and the conceptual validity of VGA is examined, using the Depthmap program. Analytical indicators for understanding the visual structure of a space are identified. Through these, the concept of analytical methods is defined and the logic and significance of individual analytical indicators are verified. The chapter also provides an empirical research methodology based on sales spaces as sources of image-making.

□ Chapter 4: Spatial Analysis of Duty-Free Shops In this chapter, major duty-free shops in Korea are surveyed, and their spatial characteristics are examined in terms of layout. The chapter explores different types of plans based on different user movement patterns in convenience facilities and other service spaces. Based on these criteria, domestic duty-free shops then are systematically analyzed.

□ Chapter 5: Visual Structure of Sales Spaces and Customer Movement This chapter examines the spatial structures of duty-free shops, and carries out a comparative analysis of indicators related to customer movement. The results of a survey examining why customers stop at certain spots in a duty-free shop are analyzed. Based on the analysis, indicators related to the visual structure of a sales space are applied to the design of a shop to encourage more efficient movement of customers. The sales space in question is divided into several sections based on the different products that they contain, and the correlation between spatial structure and the aforementioned indicators is examined, with the goal of determining the optimal layout for a duty-free shop.

□ Chapter 6: Visual Structure of a Sales Space and Sales Activity In this chapter, the spatial structures of duty-free shops in the Incheon International Airport are examined, based on visual perception theory and VGA. Through examining the results of a survey, the relationship betweenspatial structure and sales is examined. Influential analytical indicators for spatial structure are also explored with regard to different product types, and an efficient layout plan is proposed for individual duty-free shops.

□ Chapter 7: Design Preference for Duty-Free Shops In this chapter, duty-free shops in the Jeju Special Self-Governing Province are examined, based on differential semantic methods, with the goal of determining how images of a space indicate design preferences. An assessment and analysis of pictures of brand corners in duty-free shops is carried out by a group of architects, who compare design trends and characteristics with ordinary brand shops, and identify systems of image evaluation and visual characteristics of duty-free shops.

□ Chapter 8: Suggestions for Design and Visual Structure of Duty-Free Shops Based on the research outcomes described in chapters 4 through 7, this chapter provides suggestions on duty-free spaces that take into account the spatial characteristics of shops. Based on its suggestions, cases of improvement are introduced and used to verify the validity of the research outcomes.

□ Chapter 9: Conclusions and Additional Issues Summarizing the research, this chapter explains its outcomes and analysis, and provides a comprehensive set of suggestions and proposals for the future design of duty-free shops, considering plan types, visual structuring of spaces, and properties of a space as a source of image-making.

The research is expected to provide useful data for the efficient design of duty-free shops, based on customer movement patterns, sales records, and design preferences. It will act as an effective analytical tool for the examination of a given space. It will also explain the desirability of expanding the study to include duty-free shops in other regions and countries, involve more detail on display methods and means of forming the image of a shop, and incorporate more elaborate and detailed design methods.