브랜드앱의 속성이 사용자만족과 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

통신 분야의 비약적 발전으로 인하여 스마트폰의 저변이 확대되면서 스마트폰 사용 비중이 빠르게 증가하는 추세다. 전 세계적으로 휴대폰 이용자의 약 50%가 스마트폰을 활용하고 있는 것으로 조사되었고 국내의 경우 47.7%가 스마트폰을 사용하고 있음을 나타내는 닐슨(Nielson report, February 2012), 한국콘텐츠진흥원(kt.2012년 2월말 기준), 가트너(Gartner report, 2008) 등 전문 조사기관들의 스마트폰 관련, 새로운 보고서가 출시되고 있다. 본 논문은 이러한 스마트폰 이용자 확산에 따라 스마트폰을 활용한 새로운 모바일 광고로 주목받고 있는 브랜드앱(Brand App)을 대상으로 기술수용과 브랜드태도, 제품 구매의도를 결합한 연구모형을 제안하여 소비자의 매체 이용 행동을 예측하고 브랜드앱의 속성이 브랜드태도, 제품 구매의도에 미치는 영향을 규명 하고자 하였다. 새로운 매체를 활용한 미디어 환경에서 소비자들과 고객접점 채널을 지속적으로 유지할 수 있으며, 고객 정보 유입을 다각화 할 수 있는 새로운 채널을 필요로 하는 기업의 요구로 향후 예상되는 브랜드앱의 가치나 기대치는 크다고 인식하고 있으나, 브랜드앱에 대한 연구는 성장 가능성에 비해 상대적으로 미흡한 편이다. 이에 본 연구는 신흥 미디어 환경의 새로운 매체속성과 개별화된 미디어 사용자들의 특성을 이해하고, 새로운 매체의 선택과 이용에 따른 일련의 과정을 연구하는 학문적 접근으로 브랜드앱을 정보기술을 활용한 새로운 형태의 광고로 분류하여 정보기술제품 출시 시 사용자들이 기술을 채택하고 구매하는 요인과 그에 따른 이용 방식을 밝히기 위한 기술수용과 모바일 광고에 대한 브랜드태도, 제품 구매의도를 결합한 연구모형을 개발 하였다. 이론적 논의를 위하여 일련의 모바일 커뮤니케이션 특성과 모바일 광고특성, 기술수용모델들과 소비자 행동의 태도에 관한 이론들을 검토하였다. 이 같은 이론적 배경을 토대로 17가지의 구체적인 가설을 수립하고, 2012년 10월18일부터 11월9일 까지 20일간 780개의 설문을 수집하여 그 중 답변이 충실하지 못한 25매를 제외하고 총 755매의 설문을 수집하여 실증 분석한 설문조사를 바탕으로 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 브랜드앱의 속성 고찰에 대한 결과이다. 설문조사를 통한 본 연구의 실증분석 결과는 브랜드앱의 지각된 사용용이성과 지각된 사용유용성에 미치는 브랜드앱의 정보성은 유의적이지 못한 결과를 나타냈다. 정보성에 대한 결과의 시사점은 브랜드앱 기획 시 유용한 정보의 제공에 있어 광고로서의 분위기 노출을 최대한 줄이면서 브랜드앱의 정보가 유용한 도구임을 강조하여 소비자에게 효과적으로 접근 할 수 있는 새로운 접근 방법을 개발 하여야 할 것이다. 또한, 커뮤니케이션의 흐름이 예전의 탑다운(top-down) 형식의 정보생산과 분배에서 현재는 아래서부터 위로의 방식(bottom-up)으로 변화됨에 따라 소비자들은 과거와 달리 보다 적극적이고 능동적으로 정보를 선택하고 통제하는 역할을 기대 하기에 상호작용성이 지각된 사용유용성에 미치는 영향(=0.723), 지각된 사용용이성에 미치는 영향, 브랜드태도에 미치는 영향이 높은 결과로 나타났다. 그리고 브랜드앱의 수용에 있어 체험이 중요한 수단으로 요구됨을 알 수 있었다. 체험이나 경험이 구매로 직접 연결되는 것은 아니지만 분석 결과와 같이 변수간의 관계를 형성하여 지속적 사용의도를 높이는 요인으로 작용함을 알 수 있었다. 이는 소비자의 직접적인 체험이 여타의 브랜드와 차별화를 이루는 새로운 변수임을 실증분석을 통하여 확인 할 수 있었으며 이러한 결과는 향후 정보 통신에 대한 수용태도 연구에 실무적으로 큰 의미를 갖는다고 할 수 있다. 둘째, 브랜드앱의 사용자만족이 브랜드앱의 지속적 사용의도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라 예측 하였으나 브랜드앱의 사용 후 그 브랜드에 대한 새로운 브랜드태도를 형성하여 브랜드앱의 지속적 사용의도에 간접적으로 영향을 미치는 결과를 나타내었다는 점이다. 이와 같은 결과는 브랜드앱의 사용자 만족이 기존의 브랜드에 대한 호의, 호감, 긍정, 만족 등의 요인들에 작용하여 소비자들의 수용태도에 적극적으로 작용함을 증명하는 결과라 할 수 있다. 셋째, 브랜드에 대한 태도의 변화와 그 브랜드 제품에 대한 제품 구매의도 간의 결과이다. 예측한 바와 같이 브랜드앱의 기술수용에 있어서 사용자 만족이 브랜드앱이 알리고자하는 브랜드태도에 영향을 미치고 있으며, 브랜드에 대한 태도의 변화는 브랜드앱의 지속적 사용의도와 제품 구매의도에도 영향을 미치고 있음을 나타냈다. 브랜드앱의 수용에 대한 연구는 학문적 접근으로서의 이론적 연구 성과와 마케팅 측면에서의 기술 수용 및 브랜드 수용에 대한 새로운 모델 제안이라는 시의적 결과를 함의하고 있다. 향후 연구의 지속적 발전을 위해서는 전 연령층을 대상으로 한 폭넓은 조사와 변수의 다각적인 개발과 심도 있는 연구, 변수 간 순환적 관계의 검증 등을 필요로 한다. 본 연구를 통하여 기존의 정보기술에 대한 분석결과와 브랜드앱의 분석결과는 많은 상이점이 있음을 알 수 있었으며, 본 연구에서 제안한 브랜드앱의 실증모델은 잠재적 소비자의 다각적인 수용태세에 대한 전략적 접근으로 소비자 중심의 영향력을 예측하여 브랜드앱의 시장 확장 방안에 일조 할 뿐만 아니라 향후 정보통신 미디어를 채택하고 사용하는 행위에 대한 학문적 접근 및 실무적 측면에서도 유용한 틀로 활용될 수 있을 것이라 사료된다.