시간적 거리, 메시지 유형, 지식수준이 정보보안 백신 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 해석수준 이론을 바탕으로 정보보안 백신을 구매하는 시간적 거리와 보안 백신에 대한 메시지 유형에 따라 소비자의 정보보안 행동이 어떠한 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 또한 소비자들은 제품에 대한 광고메시지를 파악할 때 자신의 기억 속에 있는 지식을 활용하게 되고 지식수준에 따라서 정보처리와 제품에 대한 판단이 달라지게 된다. 따라서 지식수준이 해석수준에 영향을 미칠 것이라고 예상하였고, 정보보안에 대한 지식수준과 시간적 거리 및 메시지 유형간의 상관관계를 살펴보고자 하였다. 연구방법으로는 총 323명을 대상으로, 소비자의 정보보안 지식수준(고수준/저수준), 시간적 거리(가까운 미래/먼 미래), 메시지유형(HOW/WHY)으로 구성된 2×2×2 집단 간 실험 설계를 적용하였으며 정보보안을 위한 보안백신 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과, 첫째, 시간적 거리와 메시지 유형 간의 상호작용 효과가 유의하게 나타나 시간적 거리와 메시지 유형이 일치될 때 메시지 설득력이 높아짐을 확인하였다. 둘째, 개인의 지식수준에 따라 해석수준이 달라지는 것을 확인하였다. 지식수준이 높은 전문가는 시간적 거리가 해석수준에 영향을 미치게 됨으로써 시간적 거리에 따라 정보보안 백신의 구매의도를 높이는 메시지 유형이 달라졌다. 하지만 지식수준이 낮은 초심자에게서는 시간적 거리와 메시지 유형에 따른 구매의도 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 정보보안 관련 연구들에서 고려하지 않았던 해석수준이론을 바탕으로 연구를 진행하였다. 정보보안 백신의 구매의도를 측정함으로써 시간적 거리와 메시지 유형이 일치될 때 메시지 설득력이 높아지는 것을 확인하였다. 하지만 소비자의 지식수준이 낮은 경우에는 시간적 거리와 메시지 유형에 따른 구매의도의 차이가 없었으며, 지식수준이 높은 경우에만 이러한 효과가 나타남을 확인 할 수 있었다.

The purpose of this study was to examine the difference in consumer's information security behavior according to the temporal distance of purchasing information security vaccine and message type of security vaccine based on construal level theory. In addition, consumers utilize knowledge in their memory when understanding product advertising message and their judgement on product and information processing according to knowledge level. Accordingly, the purpose was to examine the correlation between knowledge level, temporal distance and message type based on the prediction that knowledge level will affect construal level. The experimental design was composed of three-way completely randomized design like 2(consumers' information security knowledge level: high level/low level) × 2(temporal distance: near future/distant future) × 2(message type: how/why) to 323 participants to examine the effects on the purchase intention for information security. As for the study result, first, it was found that the interaction effect between temporal distance and message type was significant, thereby confirming that message reasoning power increased when temporal distance and message type matched. Second, it was confirmed that construal level changed according to the knowledge level of individuals. Since temporal distance of expert with high knowledge level affects construal level, message type of increasing the purchase intention of information security vaccine changed according to temporal distance. However, it was found that there was no difference in purchase intention according to temporal distance and message type for novice with low knowledge level. This study was conducted based on construal level theory that has not been considered in other existing studies on information security. By measuring the purchase intention of information security vaccine, it confirmed that message reasoning power increased when temporal distance and message type matched. However, there was no difference in purchase intention according to temporal distance and message type in the case of consumers' with low knowledge level, and it confirmed that such effect is displayed only in the case of high knowledge level.