한·중 여성잡지 광고에 나타난 성(性) 이미지에 관한 비교 연구

Abstract

한·중 양국은 우호적인 이웃국가로서 지리적 근접성과 동일 기원의 문화를 공유 하고 있다. 또한, 정치적으로는 상호신뢰의 관계, 경제적으로 상호보완의 관계로 경 제무역 발전에 있어 상호 유리한 조건을 통하여 교역량이 급격히 증가하고 있다. 이제 한국과 중국은 경제와 정치, 사회·문화적인 면에서 뗄레야 뗄 수 없는 밀접한 관계를 맺고 있다. 특히, 문화적인 면에서, 한국과 중국은 모두 유교문화권으로서 전통적으로 남성중심의 문화를 형성하고 있으며, 이러한 문화를 현대 중국 여성 백 과전서에서는 '남주외 여주내(男主外 女主内)의 문화로 소개하고 있다. 그런데 이러 한 남성중심의 문화는 사회가 발전하면서 점차 변화하고 있다. 이러한 남·녀의 지위 변화는 대중매체에서 두드러지게 확인할 수 있다. 대중매체는 그 시대의 사회상을 반영하기도 하고 가치관의 형성과 사회구조 변화에 영향을 미칠 뿐만 아니라 새로 운 문화를 창조하기도 한다. 특히, 광고는 문화를 생성하고 유지하는데 커다란 역할 을 하고 있기에 광고의 사회적 역할은 대단히 중요하다. 뿐만 아니라, 광고 속 묘사 되는 남녀 성이미지들은 당대 사회성을 대표하는 것으로 인식되며 광고는 이를 통 해 사회적으로 정형화된 성 이미지를 형성하는데 지대한 영향을 준다. 따라서 본 연구의 목적은 한국과 중국 광고물의 분석을 통해 오늘날 한국과 중 국의 남녀 성 이미지가 어떤 차이를 갖고 있는지 또한 어떤 고정관념을 반영하고 있는지를 분석하는 것이다. 이러한 연구결과는 후속 연구를 위한 이론적, 실증적 기 초자료를 제공할 것이며, 향후 한·중 국제교류가 점차 확대되고 있는 배경에서 국제 화 전략을 세우는데 도움이 될 수도 있다. 이상의 연구목적을 토대로 하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 한·중 여성잡지 광고에 나타난 남녀 모델 성 이미지의 차이가 있는가? 연구문제 1-1. 한·중 로컬 여성잡지에 나타난 남녀 모델 성 이미지의 차이가 있는 가? 연구문제 1-2. 한·중 글로벌 여성잡지에 나타난 남녀 모델 성 이미지의 차이가 있 는가? 연구문제 2. 한·중 여성잡지에 나타난 광고 제품유형별 성 이미지(제품유형, 제품유 형별 등장모델, 모델과 제품과의 관계)의 차이가 있는가? 연구문제 2-1. 한·중 로컬 여성잡지에 나타난 광고 제품유형별 성 이미지(제품유 형, 제품유형별 등장모델, 모델과 제품과의 관계)의 차이가 있는가? 연구문제 2-2. 한·중 글로벌 여성잡지에 나타난 광고 제품유형별 성 이미지(제품 유형, 제품유형별 등장모델, 모델과 제품과의 관계)의 차이가 있는가? 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구문제1에 대해서는 한·중 여성잡지 광고에 나타난 남녀 모델의 성 이미 지(연령,인종,주요역할,성적표현,직업,장소/배경,모델 간의 관계)는 다음과 같은 차이 점이 있는 것으로 나타났다. 한국 여성잡지 남녀 광고모델의 연령은 중국보다 젊게 나타났다. 이는 한국은 안 정한 경제발전을 유지하고 있어서 한국인들이 물질적인 것을 추구하기보다 정신적 인 면을 추구하기 시작했다. 대표적으로 아름다운 외모와 건강에 대한 관심도가 높 아진 것으로 예로 들 수 있다. 이러한 사회경향은 중국에 비하여 미모와 건강과 관 련되는 제품의 모델로 젊은 모델을 더 선호하게 하였다. 반면, 중국은 경제발전의 성숙한 이미지를 더 강조하기 위한 목적을 꼽을 수 있다. 한국 여성잡지에서 '내국인' 모델이 가장 많이 나타난 반면, 중국 여성잡지에서는 '백인'모델이 가장 많이 나타났다. 중국은 보편적으로 서양문화권에 대해서 긍정적 인 이미지를 가지고 있다. 이러한 분위기를 중국에서는 崇洋媚外(숭양미외)1)의 사 상으로 표현하기도 하며, 서양의 문화와 문물 등에 우호적인 성향을 보이고 일부에 서는 숭배하는 경향을 보이기도 한다. 이러한 경향은 외국인까지 숭배하기에 이른 다. 한국 여성잡지와 중국 여성잡지 광고에서 보여주는 남녀모델의 주요역할은 공통 적으로 '전통적 역할'이 많이 나타났다. 같은 유교 문화권에 있는 한국과 중국은 남 성의 권위를 강조하고 여성의 미(美)에 집중하는 전통적인 역할로 묘사되고 있다. 그러나 중국 여성잡지에서 '비전통적역할'이 한국 여성잡지보다 더 많이 나타났다. 물론, 남성모델 간 차이가 유의하지 않지만 여성모델의 경우는 유의미한 차이로 나 타났다. 한국과 중국 여성잡지 모두 광고모델들이 직·간접적인 성적표현을 많이 하는 것 으로 파악되었다. 차이점은 중국 여성잡지보다 한국 여성잡지에 나타난 직·간접적 성적표현은 더 많이 나타났다. 한국은 80년대부터 외래의 신체문화 유입하고 한국의 독특한 신체사상에 의해 일련의 수용과 정을 거쳐 새로운 신체문화를 형성하였 다. 반면, 중국 여성잡지에서 성적표현을 노출함을 전략으로 내세우는 광고에서는 중국모델보다 서양모델이 주로 사용되고 있음을 알 수 있었다. 중국 광고에 직업이 있는 여성모델이 한국보다 높은 빈도로 나타난 반면, 한국 광고의 여성모델이 전업 주부로 표현된 부분이 더 많이 나타났다. 이는 중국 사회 의 여자는 '半邊天(반쪽하늘)'로 존중받으며 사회적 평등을 보장받을 뿐만 아니라 육체노동에 있어서도 동일하게 해야 한다는 의미를 내포하고 있다. 이러한 사회적 함의가 중국 여성잡지에 반영되어 한국보다 중국 여성 광고모델이 직장인의 이미지 로 많이 묘사되는 것으로 분석되었다. 중국 여성잡지에서 '개인적 공간'으로 등장한 남성모델이 한국보다 매우 높은 비 율을 나타났다. 이는 중국은 문화대혁명(文化大革命)이후 자국의 전통문화가 많이 퇴색되고 서구의 개인주의 문화가 도입되었기 때문으로 유추된다. 한국 여성잡지에 서는 여성의 활동 공간이 가정을 중심으로 표현되어 일보다는 가사와 관련한 전통 적인 여성상을 반영하고 있는 반면에 중국 여성잡지에서는 직장을 중심으로 활동공 간이 표현되고 있었다. 중국 여성잡지에서 '업무관계'가 5.3%로 나타난 반면, 한국 여성잡지에서 '업무관 계'(0.3%)가 거의 나타나지 않았다. 이는 한국 여성보다 중국 여성들이 직장생활이 더 많이 한다는 점에서 선행연구와 일치한다. 한국 여성잡지에서 '가족'이 5.5%로 중국의 2.4%보다 많이 나타난 것은 한국 여성이 중국여성보다 더 전통적인 이미지 를 나타난 것으로 반영하다. 둘째, 한·중 여성잡지에 나타난 광고 제품유형별 성 이미지가 어떤 차이가 있는지 를 분석하였다. 중국 여성잡지의 광고 제품유형은 '화장품 및 보건용품'과 '패션'에 집중되어 있음 을 알 수 있다. 물론, 한국 여성잡지의 광고 제품유형은 '패션'과 '화장품 및 보건용 품'이 대다수였지만 '가정용품', '건설, 건재 및 부동산', '금용, 보험 및 증권', '서비 스', 교육 및 복지후생' 등 다양한 제품들도 광고되고 있었다. 중국은 여성을 대상으 로 한 패션, 미용, 생활위주의 종합 여성잡지가 80년대 말, 경제 성장과 함께 등장 했다. 이때 대부분의 중국 여성잡지는 성양의 글로벌 잡지를 모방하거나 글로벌 잡 지와 합작을 통해 만들어졌다. 반면, 한국 여성잡지는 중국보다 20년 정도 빨리 발 전해서 지금은 이미 한국 여성잡지의 특성을 가지고 있기 때문에 다양한 제품이 광고되고 있었다. 특히, 한국 로컬 여성잡지에 '제약 및 의료' 광고 제품유형이 눈에 띌 정도로 높은 비율로 나타났다. 이는 한국이 소비 패턴이 건강과 웰빙을 추구하 는 선진국형 소비추구 단계에 진입하였기 때문으로 사료된다. 중국 여성잡지에서 '화장품 및 보건용품'에 등장한 남성모델이 한국보다 많은 것 으로 분석되었다. 한국의 사회현상을 살펴보면, 선진국으로서 최근에 남성들이 많이 화장하기도 한다. 특히, 대중매체에 등장한 남성들은 화장이 매우 보편적이다. 이에 따라 한국 남성들이 화장품에 대해 능동적인 소비가 지니고 있다. 반면, 중국은 남 성이 화장하는 문화 도입된 지 얼마 지나지 않아 남성화장품에 대한 소비가 미약한 상태이다. 이에 따라 중국 여성잡지에서 화장품광고에 많이 사용하는 것이다. 그리 고 '정밀기기 및 사무기기'광고에 중국 남성모델 등장하는 비율이 한국보다 높게 나 타났다. 여성잡지에서 나타난 정밀기기는 모두 시계와 선글라스이다. 이는 중국인들 은 재물을 뽐내는 사회현상과 관련되다. 중국 여성잡지에서 '화장품 및 보건용품'광 고에 등장한 여성모델이 한국보다 높게 나타났다. 한국에서 화장품 모델로 여성의 빈도가 낮은 이유는 광고의 효과가 모델에 의하여 좌우되지 않고 기능이나 효과에 더 관심을 가지고 있는 반면, 중국은 아직까지 화장품 제조기술이 한국보다 약해서 기능이나 효과를 강조하는 게보다 모델의 아름다운 외모에 의하여 제품을 홍보하고 있다. 마지막으로 광고모델이 제품과 관계의 역할도 한국과 중국 광고모델 사이에 유사 점과 차이점을 발견되었다. 중국 여성잡지에서 '조력적 관계'가 한국보다 높게 나타 났다. 이는 여성잡지 매체에서 강세(强势)한 중국 여성을 직면하는 중국 남성들은 전통적인 남성우월주의에서 벗어나고 보수적인 남성이미지를 반영하고 있다. 반면, 한국 여성잡지에서 '제품권위자'의 빈도가 중국보다 높게 나타났다. 한국은 여전히 기존의 고정관념이 살아있는 것을 반영하고 있다. 여성모델의 경우, 한국과 중국 모 두 '제품사용자'가 지배적인 많다. '제품권위자'는 양국 모두 매우 낮은 빈도로 나타 났다. 한지만, 한국 여성잡지에서 '조력적 관계'가 중국보다 많이 나타났다. 종합적으로 정리해보면, 여성잡지 광고에 남녀의 성이미지는 중국보다 한국이 더 전통적인 이미지의 모습을 보여주고 있다. 한국과 중국은 같은 유교문화권으로 유 사한 점이 많지만 양국은 서로 다른 정치체계와 사회구조에 있어서 많은 차이점도 함께 보여주고 있다. 한국과 중국은 같은 유교문화권으로 유사한 점이 많지만 양국 은 서로 다른 정치체계와 사회구조에 있어서 많은 차이점도 보여주고 있다. 이러한 차이와 유사점은 양국의 로컬 여성잡지에서 더 분명하게 반영한 반면, 양국의 글로벌 여성잡지 간에 그 차이가 더 작게 나타났다. 이 연구결과에서 알 수 있는 듯이 한국 여성잡지에서 남녀 성 이미지는 주로 전통적인 이미지로 묘사되었고, 중 국 여성잡지에서 남녀 성 이미지는 전통적인 이미지를 묘사하는 동시에 비전통적인 이미지도 많이 묘사되었다. 이러한 한국과 중국의 남녀 성 이미지 비교를 통하여 국가 간 다양한 사회·문화 적 공통점과 차이점을 볼 수 있었다. 중국은 아직까지 후진국이기 때문에 선진국인 한국보다 국민의식이 낮다. 남녀의 사회 지위를 살펴보면 같은 유교문화권에 속한 한국과 중국은 유사점도 있지만 차이점이 더 크다. 한국은 아직까지 남성 우위주의 가 존재하고 있는 것이 사실이다. 여성의 지위가 많이 상승했지만 사회적인 고정관 념이 여전히 살아있는 것이다. 반면 중국은 최근 수십 년 동안 후진국의 입장에서 외래문화 더 빨리 수용하고 받아들여서 전통적인 고정관념을 많이 사라졌다. 현재 중국 사회에서는 여성의 능력이 남성과 상당히 동등하게 인정되는 것이다. 이러한 국가 간 사회·문화가치가 여성잡지에 나타나는 이미지에 반영되었다.

South Korea and China are friendly neighbors, they have same geographical proximity and origin of cultural. In addition, they have relationship of mutual trust and complementary economic relationship, they through favorable conditions in development of economic and trade for increasing trade quantity. Now, South Korea and China have affinity in economic, political, cultural of social. In particular, South Korea and China are both Confucian culture, they formed traditionally male-oriented culture which introduced in China encyclopedia of women. In encyclopedia of women, it introduced 'Men works outside, Women works inside(男主外 女主 内)'7). But, mal-oriented culture is gradually changing by society development. We can find the changing of men and women's status in the mass media. The mass media can reflect social phenomena of the period, change the formation of values, give effect for social structure and also create new culture. In particular, the advertising has big role to creating and maintaining culture. So, the advertising's role is very important in society. In addition, men and women sex images portrayed in advertising are recognized as representing the contemporary social, and advertising use this to give big impact for socially structured sex images. Therefore, this study analyzed advertising in South Korea and China to know what is the difference between men and women' sex image, also analyze what stereotype they have. This results of study will give theoretical and empirical basis for follow-up study, also give help to erect internationalization strategy. For this study, we set study question as follows. Question 1. Are there differences in South Korea and China magazine about men and women models sex images? Questions 1-1. Are there differences in local women's magazine about men and women models sex images? Questions 1-2. Are there differences in global women's magazine about men and women models sex images? Question 2. Are there differences in South Korea and China women's magazine about advertising product Type sex images(product type, product type model, the relationship between the product and model)? Questions 2-1. Are there differences in local women's magazine about advertising product Type sex images(product type, product type model, the relationship between the product and model)? Questions 2-2. Are there differences in global women's magazine about advertising product Type sex images(product type, product type model, the relationship between the product and model)? The study can be summarized as follows. About men and women's sex image, South Korea shows traditional image more than China. South Korea and China have same Confucian culture, but they are also have different political systems and social structures. These differences and similarities of the two countries reflect clearly in both local women's magazine, and the difference between the two in global women's magazine is smaller. As the result, traditional image are described in the South Korea men and women's sex image. But, China described traditional image and non-traditional images at the same time. With these study that Compares men and women sex image in Korea and China, we can know similarities and differences between countries. Because China is still underdeveloped countries, so public awareness is lower than South Korea. Looking at the social status of men and women belonging to the same Confucian culture in Korea and China, they have many similarities, but differences are also more than similarities. In Korea, it is true that is still a male-dominated attention. Status of women is rising, but social stereotypes are still alive. On the other hand, China which in the position of developing countries accommodate and accept the foreign culture more quickly and a lot of the traditional stereotypes disappeared in recent decades. The ability of women and men is recognized fairly equally in Chinese society. Social and cultural value between two countries was reflected in women's magazines' images.