지역축제의 이미지가 방문객의 만족도와 재방문 및 추천의사에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 지역축제 화합을 제고하는 방안으로 제주도세기축제를 중심으로 하여 지역축제의 이미지요인의 중요성을 밝히고, 선행연구를 토대로 이미지요인을 추출하여 그 요인들이 지역축제 방문객의 만족과 가치인식에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고, 지역축제 활성화를 위한 노력들을 통해 지역주민들의 적극적 참여와 화합으로 지역주민과 방문객의 축제 만족도가 높아지게 되어 성공적인 축제와 함께 지역발전에 기여하는 데에 연구의 목적을 가지고 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 지역축제 이미지와 방문객 가치인식에 대한 기존의 연구결과를 토대로 가설을 설정하였으며, 이를 실증적으로 검증하기 위해 2003년부터 2014년까지 제주도세기축제 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 하였다. 본 연구결과들을 요약하면 다음과 같다 첫째, 지역축제 이미지 요인은 인지적·정서적·환경적 이미지와 같이 3개 요인으로 도출하여 3개 요인 모두 방문객의 지역축제 축제의 전체적인 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 방문객의 만족도 향상을 위해서 가장 중점적으로 다루어야 할 부분은 정서적 이미지로 나타났다. 이는 축제의 내용, 즐길거리 등 소프트웨어적인 부분이 관광객의 만족도에 향상에 기여할 수 있음을 시사하고 있다. 둘째, 행상장 접근성, 관광객 연계, 행사장 및 행사장 주변 환경의 조화 등과 같은 인지적 방문객의 재방문에도 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 지역축제 개최시에는 방문객의 만족과 재방문을 유도하기 위해서는 인지적 이미지에 우선순위를 두어야 함을 시사하고 있다. 셋째, 방문객들이 느끼는 전반적인 만족도는 축제의 가치에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제의 시설 만족도 표준화계수는 축제의 운영만족도의 표준화계수 비해 2배 영향력을 보였으며, 따라서 축제 개최시에는 축제장의 청결 및 쾌적성, 축제장 시설, 휴식 공간 등 축제 시설의 배치와 청결성 등에 대한 배려가 우선되어야 할 것이며, 부가적으로 운영적인 측면과 축제의 가치를 높이기 위해서는 기획보다 철저한 준비가 선행 되여야 할 것이다. 반면에 축제를 활성화시키려는 노력은 방문객의 만족도에 유의한 영향을 미치지는 못했다. 따라서 단기보다는 장기적인 측면에서는 관광객의 만족도를 개선할 수 있는 상태로 전환시킬 필요가 있을 것이다. 이상의 결과를 토대로 지역축제 이미지와 방문객 만족도 또한 지역축제의 느끼는 가치 정도에 상당히 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구자는 본 연구를 통해 지역축제 개최자에 이들 변수 각각의 깊은 관계성에 대해 인식하게 하고, 지역축제가 유지되고 발전하는 데 활용할 수 있는 기초자료로서 제공하고 한다. 그러나 본 연구는 위에서 언급한 시사점에도 불구하고 지역적 한계점과 제주도세기축제가 가지고 있는 특수성을 반영한 설문항목들로 인해 일반화 시키는데 한계를 가지고 있으며, 사례연구 대상지역의 지역적 특성에 대한 충분한 연구 및 검토가 필요하다. 따라서 향후 연구에서는 제주도세기축제가 지금까지 운영되는 시점까지의 비교분석을 통한 연구방법 등 다양한 연구방법을 통한 추가 연구를 통해 제주도세기축제의 지역발전에 이바지 하여야 할 것이다.

The study aimed to suggest ways to promote local festival and harmony through it as well as identify importance of the festival's image factors with focus on the Pork Festival Jeju. Based on previous studies, it examined the effect of the image factors on satisfaction of the visitors to the local festival and their value recognition and suggested ways in which efforts to promote the local festival induces active participation of the locals and their harmony. The ways would enhance satisfaction of both locals and visitors with the festival and eventually contribute to a successful event and regional development. To this end, the study established hypothesis based on the result of existing studies on the image of local festivals and value recognition of visitors and surveyed the visitors to the Pork Festival Jeju held from 2003 to 2014 to empirically verify this. The following is the study result. First, there were three image factors of the local festival: cognitive, emotional and environmental factors and it was found that all three factors influenced the overall satisfaction of the visitors with the local festival. One factor that should be addressed with the most attention to improve their satisfaction was found to be emotional image. This implied that software of the festival like its contents and things to enjoy could contribute to increasing their satisfaction. Second, cognitive image including accessibility to the event venue, link with tourists, harmony of the event venue and its surrounding environment was also analyzed to affect return visit of the cognitive visitors. This suggested that any local festival should put priority on cognitive image to promote their satisfaction and intention of revisit. Third, it was found that overall satisfaction of the visitors influenced value of the festival significantly. The standardized coefficient on satisfaction with the festival facility was twice as influential as the standardized coefficient on satisfaction with its operation. Therefore, hosting a festival should consider cleanliness, pleasantness of the entire venue and arrangement of its facilities and resting areas first. Besides, thorough preparation should precede planning for better operation and raising the festival value. On the other hand, the efforts to promote the festival was not significantly influential to their satisfaction level. Thus, the condition was needed to improve their satisfaction in the long run rather than short term. The study result showed that the local festival image and satisfaction of the visitors also had significant effect on the value of the local festival. Therefore, the study tried to provide basic data that would make the local festival host recognize the deep relations among the variables and be used to maintain and develop the festival. Despite the implications aforementioned, however, the study had limits. One was limiting the study to local Jeju and the other was questions that reflected uniqueness of the Pork Festival Jeju, making generalization difficult. Hence, sufficient studies and reviews on regional features will be needed for the case study. In this context, future studies will have to contribute to development of the Pork Festival Jeju through further studies that will analyze and compare the Pork Festival Jeju held and operated so far.