관광스토리텔링의 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 미치는 영향

Abstract

관광시장의 치열한 경쟁 속에서 성공하기 위한 차별화 전략으로 각광받고 있는 마케팅 도구는 스토리텔링(storytelling)이다. 오늘날의 관광객은 관광지에서 상품이나 서비스를 구매하는 것에만 그치지 않고, 관광지에서 제공하는 모든 환경에서 즐거움과 문화적 자극, 감성적 체험을 경험하기를 원한다. 그 지역 및 장소만이 가질 수 있는 관광자원에 스토리라는 가치를 부여하여 관광객들의 감성을 자극하고 관광지의 정보를 지속적으로 유지할 수 있는 마케팅 방안으로 스토리텔링에 대한 관심과 활용이 증가하게 되었다. 본 연구는 선행연구들의 고찰을 통해 관광스토리텔링의 구성요소를 분석하고 관광스토리텔링의 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지와 중국과 한국관광객을 비교하면서 관광만족도와 행동의도에 영향을 미치는 관광스토리텔링의 구성요소는 어떤 차이가 있는지를 파악하고자 하고 관광스토리텔링, 관광만족도, 행동의도에 대해 중국과 한국관광객이 나타내는 차이를 실증적으로 살펴보고자 한다. 연구결과를 통하여 중국과 한국관광객을 비교 했을 때 각각 관광스토리텔링의 어떤 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 중요하게 작용하는지를 살펴보고, 중국관광객을 대상으로 한 관광지에서의 스토리텔링활용을 위한 방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 위한 설문조사는 2015년 2월 12일-3월 1일까지 성산일출봉, 제주민속촌, 섭지코지, 중문관광단지에서 실시하였다. 설문지는 총 440부를 배포하여 모두 회수되었으나, 불성실하게 답변한 설문지와 분석에 부적합하다고 판단되는 56부를 제외한 384부(중국인: 184부, 한국인: 200부)를 분석에 이용하였다. 분석방법으로는 SPSS Win Version 18.0통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 독립표본 t-test를 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 관광스토리텔링의 구성요소는 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국관광객의 경우 '교육성', '흥미성', '묘사성', '감성', '고유성' 모든 요인들이 관광만족도에 영향을 미치고 중국관광객의 경우 마찬가지로 모든 요인들이 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 한국관광객은 '흥미성'이 관광만족도에 가장 큰 영향을 미치고 중국관광객은 '감성'으로 나타났다. 둘째, 관광스토리텔링의 구성요소는 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국관광객의 경우 '교육성', '흥미성', '묘사성', '감성'이 구전의도에 영향을 미치고 중국관광객의 경우 '교육성', '묘사성', '감성', '고유성'이 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중에서 한국관광객은 '교육성' 요인이, 중국관광객은 '감성' 요인이 구전의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광스토리텔링의 구성요소는 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국관광객의 경우 '교육성', '감성', '고유성'이 재방문의도에 영향을 미치고, 중국관광객의 경우 '교육성', '묘사성', '감성', '고유성'이 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 중국과 한국관광객 각각 '감성' 요인이 재방문의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석되었다. 넷째, 관광객 국적에 따른 관광스토리텔링의 구성요소와 관광만족도, 그리고 행동의도에 대한 차이분석 결과, 관광스토리텔링의 구성요소 중 '흥미성', '묘사성', '감성', '고유성' 요인은 관광객의 국적에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 하지만 관광만족도와 행동의도는 관광객의 국적에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다. 본 연구의 결과를 중심으로 중국과 한국관광객을 비교하면서 관광스토리텔링의 어떤 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 영향을 미치지를 파악하고, 그 중에서 가장 큰 영향을 주는 요인을 기본전제로 하면서 나머지 요인들을 함께 적용시키는 관광지에서의 스토리텔링 활용을 위한 방안을 제시하였다.

Today, one of the rising marketing tools as a differentiation strategy to succeed in intense competition of the tourism market is 'storytelling'. Today's tourist doesn't end up only purchasing product or service in a tourist area, but also hope to experience cultural inspiration and emotional experience, as well as pleasure in all new environments in a tourist area. Accordingly, interest in storytelling and practical use as a tool of marketing have gradually increased to introduce the information of tourist area and also stimulate tourists' emotions, adding a value under the name of 'story' to its own unique tourism resources. The purpose of this research is to analyze the factor of tourism storytelling through consideration of precedent studies, and figure out what influence the factor of tourism storytelling has exercised on tourism satisfaction and behavior intention, and also what differences there are between the factors which influence those two aspects, tourism satisfaction and behavior intention, by comparing Chinese and Korean tourists. Also this intends to empirically see the difference shown in Chinese and Korean tourists, particularly in terms of tourism storytelling, tourism satisfaction, and behavior intention. Lastly, this aims to find what factors of the storytelling respectively play an important role in tourism satisfaction and behavior intention, when comparing these two groups of tourists on the basis of the research result, and suggest the best way of storytelling in a tourist area targeting Chinese tourist. To achieve the goal of the research, literature research and empirical analysis were carried out. Survey for empirical analysis was conducted in Seongsan Sunrise Peak, Jeju Folk Village Museum, Seopjikoji Beach, and Jungmun Tourist Complex areas, from February 12 to March 1, 2015. The total number of the questionnaire copies handed out was 440, and the 384 copies of them (the 184copies from Chinese tourists, and 200copies from Korean tourists) were used for the analysis, except 56 copies which were considered to be inappropriate to an analysis. SPSS Win Version 18.0 statistical package program was used as the analysis method, and frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and independent sample t-test were carried out. And the analysis result is as follows. First, it was found that the factor of tourism storytelling has influence on tourism satisfaction. In case of Korean tourist, all factors - 'educational factor', 'interest factor', 'descriptive factor', 'emotional factor', and 'local singularity' - had influences on tourism satisfaction, and the same result was found on Chinese tourist as well. Especially the biggest factor on tourism satisfaction was an 'interest factor' for Korean tourist and an 'emotional factor' for Chinese tourist. Second, it was found that the factor of tourism storytelling also has influence on word-of-mouth intention. In case of Korean tourist, 'educational factor', 'interest factor', 'descriptive factor', and 'emotional factor' had influence on word-of-mouth intention, while 'educational factor', 'descriptive factor', 'emotional factor', and 'local singularity' had influence in case of Chinese tourist. Especially the biggest factor on word-of-mouth intention was an 'educational factor' for Korean tourist and 'emotional factor' for Chinese tourist. Third, it was also found that the factor of tourism storytelling has influence on revisit intention as well. In case of Korean tourist, 'educational factor', 'emotional factor', and 'local singularity' had influence on revisit intention, while 'educational factor', 'descriptive factor', 'emotional factor', and 'local singularity' had influence in case of Chinese tourist. And interestingly, the biggest factor on revisit intention was 'emotional factor' both for Korean and Chinese tourist. Forth, as a result of the analysis on difference of behavior intention, tourism satisfaction, and factor of tourism storytelling according to tourist's nationality, it was found that 'interest factor', 'descriptive factor', 'emotional factor', and 'local singularity' out of the factors of tourism storytelling had a significant difference according to tourist's nationality. And on the contrary, tourism satisfaction and behavior intention didn't show a significant difference by tourist's nationality. And based on the above results, the research has figured out what factors of tourism storytelling mostly affect tourism satisfaction and behavior intention, by comparing Chinese and Korean tourist, and ultimately, suggested the best way to utilize this storytelling idea in a tourist area by appropriately combining the most influential factors with the minor factors.