한․중 TV 광고 제품에 나타나는 남성 이미지 비교 연구

Abstract

본 연구는 한국과 중국 TV광고의 분석을 통해 오늘날 한국과 중국의 남성 이미 지가 어떤 변화를 보이고 있는지, 어떠한 차이점을 갖고 있는지, 그리고 남성 모델 의 이미지가 제품별에 따라 차이 있다고 검증하고자 한다. 한국과 중국은 일의대수의 이웃 나라이며 유교문화를 배경으로 양국의 가치 관념 이 유사하다. 두 나라는 지리적인 인접성과 전통문화의 유사성을 바탕으로 과거부 터 긴밀한 관계를 유지하여 왔으며, 최근에는 양국 간 교류도 점점 활발해지고 있 다. 한국과 중국 경제적이고 문화적인 교류가 활발해지면서 각종 이미지를 활용한 광고 전략이 눈에 띠게 변화되고 있다. 광고는 현대사회에서 경제적 기능뿐만 아니 라 사회문화적으로 매우 중요하다. 한 나라의 광고 내용과 표현형식은 그 나라의 문화에 따라 영향을 받는 동시에 국민들의 생활에도 커다란 영향을 미친다. 광고는 사회 현상을 반영한다는 점에서 문화적 가치를 반영한다고 볼 수 있을 뿐만 아니 라, 소비자들의 가치관 형성에 커다란 영향을 미칠 수 있기 때문에 사회적 고정 관 념을 형성하며 기존 문화 안에서 새로운 문화를 만들어내기도 한다. 또한, 광고는 대중매체의 발달로 사람들에게 쉽게 접근하여 여러 사회 현상의 기반을 제공하기도 하는데, 그 중 가장 대표적인 것이 남녀의 성 이미지 표현이라고 할 수 있다. 새로 운 사대매체의 하나로서 TV는 교육·오락·뉴스 등 다방면에서 인간생활에 미치는 영 향이 지대하다. 다른 매체보다 더 쉽게 접근할 수 있고 시각과 청각을 통한 다양한 정보의 제공으로 인해 무수히 많은 정보를 많은 사람들에게 제공할 수 있는 장점이 있어 그 영향력은 앞으로도 계속해서 커져갈 것으로 생각된다. 따라서 사회 경제적 인 변화로 인한 남녀의 이미지 변화는 TV매체에서 두드러지게 확인할 수 있다. 한편, 문화적인 면에서 한국과 중국은 모두 유교문화권에 속하며 전통적으로 남 성중심의 문화를 형성하고 있었다. 그러나 최근 다양한 조사결과는 여성 경제활동 의 증가에 따라 여성의 지위 상승을 반영하는 반면, 남성 경제활동의 감소에 따라 남성의 사회지위 하락을 반영한다고 볼 수 있다. 이러한 변화는 한·중 양국 간 성 이미지에 대한 연구들이 활발하게 이루어지는 계기를 제공하였다. 하지만 대부분 두 나라간 여성 이미지에 국한된 연구들만 있을 뿐 남성 이미지에 대한 연구는 거 의 이루러지지 않았다. 특히 대부분 잡지광고를 대상으로 하여 비교 연구 될 뿐 가 장 영향력이 큰 TV매체를 대상으로 남성 이미지를 연구한 결과는 미미한 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 한·중 TV 광고에 나타난 남성 이미지 어떠한 차이를 있는지 또한 성 유형화된 제품광고에 남성 이미지 어떠한 차이를 있는지 연구의 필 요성을 가진다. 본 연구는 이러한 연구 목적에 접근하기 위하여 다양한 성 이미지에 관한 성행연 구를 토대로 하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 한·중 TV광고에 나타난 남성 이미지는 어떠한 차이가 있는가? 연구문제 2. 한·중 TV광고에 성 유형화된 제품별 남성 이미지는 어떠한 차이가 있는가? 2-1. 한·중 남성제품광고에서 남성 이미지는 어떠한 차이가 있는가? 2-2. 한·중 여성제품광고에서 남성 이미지는 어떠한 차이가 있는가? 2-3. 한·중 공유제품광고에서 남성 이미지는 어떠한 차이가 있는가? 본 연구의 분석결과는 요약하면 다음과 같다. 우선, 연구문제 1에 대해서는 한·중 TV광고에 나타난 남성 이미지(인원 수, 인 종, 연령, 직업, 중요도, 인물 유형, 등장배경, 모델 간의 관계, 광고 제품유형, 광고 모델과 제품의 관계, 광고제품의 원산지)의 차이점이 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 TV광고에 등장한 남성 광고모델의 인종에서 유사점과 차이점 을 확인할 수 있었다. 우선, '내국인'모델은 양국의 TV광고에서 모두 가장 많이 나 타났는데, 중국보다 한국에서 '내국인'모델의 비율이 더 높게 나타난 반면, 중국은 ' 백인' 모델의 등장한 비율이 한국보다 높게 나타났다. 그리고, '제품원산지'는 양국 다 '자국산'에 집중하지만 중국의 경우 '서양국가산'제품이 한국 '서양국가산'제품보 다 더 많이 나타났다. 둘째, 중국보다 한국 TV광고에서 전통적인 모습을 확실하게 보여주었다. 즉, 한 국 남성 광고모델이 직장·작업장에서 등장한 비율, 다른 모델과 업무관계로 등장한 비율, 성공지향적 인물유형으로 등장한 비율, 제품권위자로서 등장한 비율이 다 중 국보다 더 높은 것으로 분석되었다. 반면에, 중국 TV광고에서 남성모델이 직업을 보면 '가사직'이 나타난 빈도가 한국 TV광고보다 많이 더 나타났고 인물유형도 중 국 TV광고에서 '가정형'의 인물유형이 한국보다 높게 나타났다. 셋째, 한국과 중국 TV광고에서 등장한 남성모델이 모두 30대의 비중이 가장 높 았다. 그리고 양국 모두 20대-30대에 집중하였지만 중국 모델은 한국보다 더 젊은 나이로 나타났다. 그리고 남성 광고모델의 인물유형에서도 한국과 중국이 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 한국보다 중국 TV광고에서 남성 광고모델이 '육체 적인 미에 관심형'과 '성적인 면 강조형'은 더 많이 보이는 것을 알 수 있었다. '육 제적인 미에 관심형'과 '성적인 면 강조형' 두 가지 유목에서 반영된 현실은 현대의 여성이 광고 중의 전통적인 남성이미지에 대한 호감보다는 부드러운 남성이미지에 대한 호감이 더 크다는 것이다. 넷째, 한국보다 중국 TV광고 남성 광고모델이 '주인공'으로 나타난 비율이 더 높 게 나타났다. 다섯 째, 중국 TV광고에서 남성 광고모델이 '개인적 공간'에서 등장한 경우 한국 보다 높게 나타났다. 반면에 한국 TV광고에서 '직장·작업장'의 배경에서 나타난 비 율이 중국보다 더 높은 비율을 나타났다. 여섯 째, 한국 TV광고에서 등장한 남성 모델이 업무관계가 가장 높은 비율이 나 타난 반면, 중국은 가족관계가 가장 높은 비율이 나타났다. 그 다음은 에 대해 분석결과가 이전 연구결과에 비해 요즘에 미세한 변화가 나타났다. 이전 선행 연구 중 남성제품광고에 남성모델이, 여성제품광고에 여성 모델이 주역할 했던 것을 확인할 수 있다. 최근에 여성제품에 등장한 남성모 델이 이전보다 점점 많아지고 있다. 그리고 공유제품광고에서도 남성모델이 등장하 는 비율이 낮지 않았다. 한·중 양국을 비교하면, 양국 TV광고에서 남성제품 광고에 남성모델이 등장한 비율이 비슷하게 나타났지만 여성제품광고에 중국 남성모델이 나타난 빈도가 한국보다 더 높았다. 반면에 공유제품에서 한국 남성모델이 더 많이 나타났다. 한국과 중국의 남성제품광고에서 남성 이미지는 어떤 차이를 보이고 있는 분석한 결과 두 국가 모두 전통적인 남성이미지가 두드러지게 나타나고 있었다. 다만 이러 한 현상은 한국이 중국보다 더 큰 수치로 분석된 반면에 중국은 새로운 남성이미지 가 등장하고 있는 것으로 확인되었다. 여성제품을 분석한 결과를 보면, 한국과 중국의 TV광고에서 등장한 남성모델은 대체로 전통적인 모습을 보이고 있지만 과거와는 달리 새로운 남성 이미지를 표현 하는 경우도 많아지고 있는 것을 알 수 있었다. 공유제품 광고를 분석한 결과는 남성제품과 비슷하게 나타났다. 한국 남성 모델 이 전통적인 모습을 보이고, 중국 남성 모델이 전통적인 모습을 보이지만 비전통적 인 모습도 혼재되어 등장하였다. 결론적으로 TV광고에 나타난 남성 이미지는 중국보다 한국이 더 전통적인 이미 지는 확실하게 보여주었다. 제품유형별로 살펴보면 남성제품과 공유제품에서는 남 성의 성이미지가 고정적인 이미지로 많이 반영되고 있는 반면, 여성제품에서는 새 로운 남성 이미지가 반영되고 있었다. 한국도 남녀평등으로 변화가고 있지만 중국 은 이미 남녀가 평등한 사회를 진입하였고 어느 면에서 보면 남자의 사회지위가 여 자보다 더 낮을 수도 있다. 이러한 국가 간 남성 이미지 차이가 TV광고에 반영되 었다.

This study aims to base on the analysis of Korean and Chinese TV commercial to verify what image changes have been found between Korean and Chinese men, the difference between them, and based on different products, what differences have been made about male model nowadays. Korea and China are neighbors separated only by a strip of water, both have a Confucianism culture which brings a similar value to them. As geographically neighboring countries, China and Korea have similar traditions and cultures. The two countries, therefore, have been maintaining close contact in history, especially in nowadays. The exchanges between both countries are more and more frequent. With more and more communications in economy and culture between both countries, advertisement strategies using all kinds of images are beginning to catch our attention. In modern society, advertisement is playing an important role both in economy and social culture. Advertising contents and forms of expression of a country have an impact on both the cultural aspect and people's lives of this country. In terms of advertisements' reflection of social images, it can affect cultural value, and at the same time greatly influence the formation of consumers' value. Thus a fixed social idea and a new culture based on existing culture will be formed. Meanwhile, with the development of mass media, it is easier and easier for ads to have accesses to the public, providing a basis for the emergence of various social phenomena, among which image expression based on different genders, male or female, is the most representative one. As one of the new social media, television has the biggest influence on human life in the aspects of society, entertainment, news,etc., because compared with other media, television has advantages that are easier accessible and can provide a wide range of information for the public through vision and auditory. Consequently, the author thinks that its influence will continue to enlarge in the future. While image changes of male and female caused by social and economic development can also be clearly reflected on the television. On the other hand, culturally, Korea and China belong to the same cultural circle of Confucianism and traditionally, form a male-centered culture. However, recently, many survey results show that the social status of women improves to some degree with the increase of their economic activities, while with the reduction of economic activities of men, their social status drops. This change provides opportunities to study images of different genders in Korea and China. However, as a matter of fact, most studies on gender images are limited to women of the two countries and few of them focus on the images of men. Especially, most of them are comparative studies taking magazine advertising as the object, while study results of male images considering TV, the most powerful media, as object are few in number. Therefore, aiming at the differences of male images in Korean and China's TV ads and product advertising with gender stereotype, this research studies the differences of male images between the two countries. In order to achieve the purpose of this study, the following questions are set based on the research of the prevalence of different gender images. Study Question 1. What are the differences between male image appeared from Korea and China TV ads? Study Question 2.What are the differences between male image appeared from Korea and China TV ads based on different type of product? 2-1. What's the difference between Korea and China male image based on male product ads? 2-2. What's the difference between Korea and China male image based on female product ads? 2-3. What's the difference between Korea and China male image based on common product ads? The analysis results of this study are as following: First of all, in research topic 1, differences of male images (number, race, age, occupation, importance, character types, background, the relationship between models, the types of advertising products, the relationship between advertising models and products, the origin of advertising products) appearing in the Korean and Chinese television commercials are as follows. First, the similarities and differences of male advertising models in Korea and China's television ads can be confirmed. "Local" models appear in television commercials of the two countries are in majority. While inKorea, the rate of using "local" models is higher than that of China. China's frequency in use of "white" models is higher than that of Korea. Secondly, TV ads of Korea is more apparent to embody the fact than that of China. In Korea, the appear rate of male model in the career/field's, business rates with other models, the appear rate of successful people, the appear rate of product authorities are all higher than in china. On the Contrary, there is a higher ratio of male model in Chinese TV ads, and the character types is more "virtual". Thirdly, Korea and China male model appeared in the TV ads are mostly about 30 years old. Most models of both countries are 20-30, but Korea models are younger. And analysis also suggest that male model's characters from both countries also have some differences. Male model in China's TV ads are more "body type care", more emphasis on "gender", good male image is much more attractive than traditional male image among current women ads. Fourthly, China TV ads with male models as a "main character" has a higher rate. The next, male model in China's TV ads has more "personal space". On the Contrary, Korea TV ads most have a background of"career/field". And last, Korea male models in TV ads are most work-related, while in China TV ads they are most are family relations. The next section, has a small change compared to previous study. In previous study, male product ads mainly appeared male models and female product ads mainly appeared female models. But recently, more and more male models appeared in female product ads. And male models in common product ads are not reducing. When comparing both countries, ratio of male models appeared in both country's ads are similar, but a bigger ratio of male models appeared in Chinese women product ads. Instead, more male models appeared in Korea ads about common products. The analysis about differences between male images of Korean and Chinese male product ads showed that both countries tend to traditional male image. But analysis data about this is higher in Korea, while China is trying to use the new male image. Analysis results about female product showed that most male models are with traditional image in both Korean and Chinese ads. But different from before, there are more and more new male images. The analysis results of common products are similar to male products, most male models have a traditional image in Korea male models, while there appears non-traditional image in China male models. The conclusion is that Korea has a more traditional male image than in China in TV ads. And if categorized by products, images in male products and common products most are traditional, while new male images appeared in female products. Both Korea and China are more and more reflecting the equality between men and women, but China is entering the equal social, men's social status is even lower than women in some situations. TV ads reflect this kind of male image differences between countries.