제주 농촌체험관광 가격탐색에 관한 연구

Abstract

산업 고도화 과정, 급속한 경제성장을 통해 개인소득이 증대되고 근로시간이 단축되면서, 현대인들은 여가 활동에 점차 많은 시간과 비용을 지출하고 있다. 그 중에서도 관광활동을 위한 소비가 증가하고 있으며, 사회 변화에 따라 관광 형태도 진화하는 양상을 보이고 있 다. 과거 대중관광은 많은 사람이 관광활동에 참여할 수 있는 기회와 편리성을 주었지만, 반 면 관광지의 자연환경과 사회·문화 환경을 변화 시킬 수 있는 부정적 요소도 내재되어 있었 다. 이러한 대중관광 및 대량관광의 부정적인 영향과 현대사회의 가치관 변화가 맞물려 대 안관광의 개념이 등장하기 시작하였으며, 이는 생태관광, 농촌관광, 공정여행 등의 개념을 포함하고 있다. 대안관광(Alternative tourism)은 대중관광의 부정적인 부문 즉, 환경파 괴, 자연훼손, 관광개발지의 공동체 해체 등을 최소화하고 지역주민이 지역의 자원과 자연 환경에 바탕을 두어 소규모 관광시설과 소규모 관광객을 대상으로 관광산업을 유치·발전시 키는 것을 중요시하는 관광형태이다. 본 연구에서는 이러한 대안관광에 속하는 농촌관광(Rural tourism)을 중심으로 연구를 전개하였다. 농촌관광은 농촌이라는 장소에 대한 보편적 특성인 농촌성을 바탕으로 하는 관 광 활동을 칭하는 개념이며, 도시민들이 농촌다움이 보존된 농촌지역에 머물면서 생활을 체 험하고 여가시간을 즐기는 것을 의미한다. 농촌관광은 앞서 언급한 바와 같이 현대사회의 변화 흐름에 따라 대두되는 관광형태 중 하나이기도 하지만, 국가적 차원에서 지역균형발전이라는 취지하에 농가소득을 창출하고 지 역 활성화를 도모하기 위한 정책사업과도 밀접하게 관련되어 있다. 최근에는 국내의 많은 농촌지역에서 주민 주도의 다양한 지원 사업을 추진함으로써 농촌관광을 지역 산업화할 수 있는 역량이 갖춰지고 있다. 다만 이러한 농촌관광과 관련된 재화 및 서비스는 전문적인 관 광사업자가 아닌 지역 주민에 의해 제공되고 있음에 따라, 농촌관광이 지역의 기반 산업으 로 자리매김 하기 위해서는 농촌관광 상품의 개발 단계부터 시행·운영, 홍보·마케팅 등의 여러 방면에서 전문성을 강화할 수 있는 방안이 필요하다고 할 수 있다. 이러한 배경에 따라 본 연구에서는 농촌관광의 수익 및 수요를 창출하는데 중요한 기능을 수행하는 농촌체험관광 상품을 연구 대상으로 설정하였다. 대부분의 농촌체험관광 상품은 농촌지역의 자연자원, 인문자원 등 비시장재적 특징을 지 니는 관광재를 활용하여 개발됨에 따라, 소비자에게 판매하기 위한 가격을 결정하는데 한계 가 발생한다. 특히 농촌지역마다 보유하고 있는 자원의 종류 및 위치(장소)가 다르기 때문 에 유사한 상품은 있을 수 있으나 동일한 상품은 없으므로, 가격결정 과정에서 적합한 비교 대상을 찾는데 어려움이 있으며, 비시장재적 특성을 지니는 재화는 일반 시장재와 같이 기 존 시장데이터를 활용하여 수요를 파악하는 데에도 한계가 발생한다. 따라서 대부분의 농촌 체험관광 상품은 가격결정 방법으로 원가에 일정률의 마진을 더하는 방법을 활용하는데 그 치고 있는 실정이다. 이에 따라 본 연구에서는 농촌체험관광 상품의 가격을 결정할 수 있는 방법론 및 기초자 료를 제시하는 것을 연구의 목적으로 두고, 조건부가치측정법(CVM)을 이용하여 비상재적 특성과 복합재적 특성을 함께 지니고 있는 가상의 농촌체험관광 상품에 대해 관광객의 지불 의사금액을 도출하였다. 농촌체험관광 상품으로 농촌체험프로그램, 향토음식, 농촌 숙박을 포함하는 제주 농촌 여행 패키지 상품을 가상으로 개발하였으며, 제주방문 내국인 관광객 300명을 대상으로 상품에 대한 지불의사금액을 추정하였다. 실증분석 결과, 제주 농촌 여행 패키지 상품의 평균 WTP는 229,798원 ~ 252,046원 (2인기준)으로 분석되었다. 이는 모집단인 제주 방문 관광객이 생각하는 제주 농촌 여행 패 키지 상품에 대한 평균적인 구매의사금액이 229,798원 ~ 252,046원(2인기준)임을 의미 한다. 실증분석을 통해 도출된 평균 WTP는 제주방문 관광객이 평균적으로 생각하는 제주 여행 패키지 상품에 대한 지불의사금액이며, 이러한 결과는 크게 두 가지 측면에서 시사점 을 제시한다. 먼저 제주 여행 패키지 상품에 대한 가격을 결정하는데 기초 자료로 활용될 수 있다. 제주 방문 관광객이 느끼는 본 상품에 대한 지불의사금액이 평균 229,798원 ~ 252,046원(2인기준)이므로 이와 유사한 농촌관광 상품 판매를 위한 가격 결정 시, 이를 기초자료로 활용할 수 있다. 또한 이러한 농촌관광 상품이 행정적 지원에 기반하여 개발될 경우, 지원에 의해 발생하는 편익을 금액으로 수치화할 수 있는 토대를 마련한다는 점에서 의미가 있다. 즉, 농촌지역을 활성화하기 위하여 추진되는 각종 지원 사업에 대한 편익 및 가치를 제시할 수 있다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

The society has become more complex and varied after going through industry acceleration and rapid economic growth. Accordingly, the people has been spending more time and money in leisure activities. Among the leisure activities, consumption of tourism activities is increasing and with this change, tourism pattern is also diversifying. In the past, mass tourism has given many people the opportunity for participating in tourism activities. However, it also has negative effects on natural, social and cultural environment of the tourist destination. With this negative effects of mass tourism and value shift in modern society, the concept of alternative tourism has started appearing which includes various patterns of tourism such as ecotourism, rural tourism and fair tourism. Alternative tourism minimizes the negative aspects of mass tourism such as environmental disruption, damage of nature, dissolution of local communities and lays emphasis on community-based tourism to develop small scale tourist facilities and to attract small numbers of tourists using local resources and environment. This study focuses on the rural tourism which belongs to the alternative tourism as mentioned above. Rural tourism is the activities based on rurality which is an universal characteristic of the rural area. According to the concept of rural tourism, urban residents stay at the rural area with this rurality and experience rural life enjoying their leisure time. Rural tourism is also connected with policies for creating farm household income and revitalizing a local community with the intention of balanced regional development at national level. Recently, many rural areas are strengthening their abilities to develop rural tourism as their community business through experiencing various kinds of community-lead projects. As rural tourism-related goods and services are being provided not by tourism operators but by local communities, it is necessary to strengthen the specialty of rural residents for developing, operating and marketing their rural tourism products. With this respect, the subject of this study is rural experiential tourism products which perform important functions in creating income and rural tourism demand. As most of rural experiential tourism products use natural and cultural resources in rural area which have characteristic of non-market goods, there is a limitation on deciding consumer price of them. Especially, every rural area has different kinds of resources and locations so that there are no same products. Therefore, it is difficult to find an appropriate comparison target and there are limits on estimating demand using existing market data like general market goods since rural experiential tourism products have characteristic of non-market goods. Thus, consumer price of rural experiential tourism products is usually decided with production cost adding certain rate of margin. Accordingly, this study uses Contingent Valuation Method(CVM) to estimates tourists' willingness to pay(WTP) for rural experience tourism products aiming at providing preliminary data for deciding the price of rural experience tourism products. A virtual rural experience tourism product was developed which included rural experience program, local food and rural accommodation. To estimate the WTP for a virtual rural experience tourism product, a survey was conducted with 300 tourists visiting Jeju. The estimated average WTP for rural travel package was found to be 229,798~252,046won(per 2 person). In other words, it means that tourists visiting Jeju are willing to purchase rural travel package for average 229,798~252,046won(per 2 person). The average WTP from the empirical analysis means an average benefit of rural travel package considered by tourists visiting Jeju. This result has implications in two respects. Firstly, it can be used as a preliminary data when deciding a price for travel packages in Jeju. That is, the estimated average benefit for the virtual travel package(229,798~252,046won/per 2 person) can be applied when deciding a price for travel packages in Jeju. Secondly, the significance of this research is that it can demonstrate the actual amount of the benefit from the governments' support, when a tourism product is developed with the governments' support. Namely, this study will contribute to suggesting the amount of benefits and values made by governments' support projects for rural activation.