중국인의 한류인식, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 한국을 방문의 경험이 없는 중국 북경, 상해, 광주의 지역주민을 대상으로 한류인 K-Drama, K-Pop, K-Food에 대한 인식이 한국 국가 이미지에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 한류를 인식을 통하여 형성된 한국 국가 이미지, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 방문의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증 분석을 통하여 규명하고자 하였으며, 구제적인 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 선행연구들을 바탕으로 한류를 K-Drama, K-Pop, 그리고 K-Food로 구분하여 각 요인들의 개념을 정리하고, 한국 국가 이미지, 주관적 규범 및 지각된 행동통제, 방문의도에 관한 문헌적인 연구를 통하여 이론적 틀을 제시하고자 한다. 둘째, 한류인 K-Drama, K-Pop, K-Food에 대한 인식이 한국 국가 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 그리고 한류의 인식을 통하여 형성된 한국 국가 이미지와 주관적 규범, 지각된 행동통제가 방문의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 구조모형으로 검증고자 한다. 셋째, 실증분석을 통해 한국방문 경험이 없는 중국인에게 한류에 대한 K-Drama, K-Pop, 그리고 K-Food의 인식을 파악하고, 국가 이미지와 주관적 규범, 지각된 행동통제를 분석하고자 한다. 본 연구의 분석은 향후 중국인을 대상으로 한류를 이용한 한국 관광의 홍보, 한국 방문 유치 증진 등 관광방안을 모색하고, 한국 관광의 활성화에 지속적으로 기여할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 이에 실증적 연구에서는 연구목적에 부합하도록 설계된 연구모형과 가설을 검증하고자 연구의 표본은 2016년 8월10 일부터 9월 1일까지 총 4주에 걸쳐 한국 방문 경험이 없는 중국 북경, 상해, 광주 3지역에 거주하는 중국인을 대상으로 설문조사 하였다. 수집된 설문지는 데이터 코딩과 정제과정을 거쳐 SPSS Statistics 21.0와 AMOS 21.0을 이용하여 분석을 실시할 것이다. 연구모형 및 연구가설을 검증하기 전에 SPSS를 통하여 사전분석으로 기술통계, 신뢰도분석, 단일 차원성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석을 수행하였다. 이러한 분석을 통한 최종적으로 남은 측정항목들이 AMOS프로그램을 통하여 구조방정식 모형분석을 실행하여 연구모형 및 연구가설을 검증하였다. 본 연구의 실증분석을 통하여 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구변수의 신뢰성 검증 결과 본 연구에서 이용한 모든 측정변수에 있어서 측정계수가 일반적인 기준치 0.885이상으로, 내적일치정도가 높은 것으로 나타났으며, 모든 측정변수의 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 측정변수들 간의 상관관계분석 결과는 여덟 개의 모든 측정변수들의 관계가 연구모형과 가설에서 제시한 개념들 간의 방향과 일치하는 것으로 나타났다. 셋째, 변수들 간의 함수적인 관련성을 잘 설명하는가를 보기 위한 일련의 회귀분석을 통해 영향관계를 추정하였다. 넷째, 한류인식(K-Drama, K-Pop, K-Food)가 한국 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국 인지적 이미지와 정서적 이미지의 연구모형 유의수준가 나타났으며, 유의수준 역시 기준치와 같은 값으로 유의하게 판명되었다. 다섯째, 가설 2의 검증결과, 한국 인지적 이미지가 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있지 않는 것으로 나타난 반면에 한국 정서적 이미지는 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있는 것으로 나타났다. 따라서 가설2은 부분 채택되었다. 여섯째, 한류인 K-Drama가 한국 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있는 것으로 나타났다. 일곱째, 주관적 규범이 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있는 것으로 나타났다. 여덟째, 지각된 행동통제가 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 갖고 있는 것으로 나타났다.

This research aims to study how Chinese people who have no prior experience visiting Korea perceive the rise in Korean trends (here after dubbed 'the Korean Wave') which includes K-Drama, K-Pop, K-Food, and to prove how the perception of which affects Korea's national image. The research will also, using empirical analysis, emphasize the effects on Korea's national image as caused by the Korean Wave, subjective norms, and the perceived behavior control exerted on potential Chinese tourists. The purposes of the research are as follows: Firstly, by arranging the concept of each variable by classifying the Korean Wave into K-Drama, K-Pop, K-Food, there will be provided a theoretical framework for academic research regarding the Korean national image, the subjective norm, the perceived behavioral control and the visit intention. Secondly, will explain how Chinese perceptions about the Korean Wave -- including K-Drama, K-Pop, and K-Food -- affect Korea's national image, as well as analyze how the Korean national image is affected by the Korean Wave, subjective norms, and the perceived behavior control affects Chinese potential tourists. Thirdly, will suggest feasible solutions for stimulating the Korean tourism industry by taking advantage of the Korean Wave in promoting Korea tourism to Chinese potential tourists. The research is based off of responses from Chinese potential tourists living in Beijing, Shanghai and Guangzhou. A total of 450 questionnaires were distributed and of them received 315 valid responses. For factual analysis, Spss Win 21.0 statistical package and AMOS 21.0 statistical package were used and structural equation modeling analysis were conducted in order to analyze the significance between each of the research model variables and . The conclusions made are as follows: First, in terms of the effect that the Korean Wave has had on Korea's national image, there is shown to be a direct relationship between the perception of the Korean Wave and the Korean national image. Second, in terms of the effect that the Korean national image has had on visit intention, it's suggested that the higher the perception of the Korean national affective-image, the higher the visit intention. Third, in terms of the effect that the Korean Wave has had on visit intention, it's demonstrated that the higher perception of K-Drama, the higher the Korean visit intention. Fourth, in terms of the effect that the subjective norm has had on Korea's national image, it's revealed that the higher the perception of subjective norm is, the higher the visit intention. Finally, in terms of the effect that perceived behavioral control has had on the Korean national image, it's shown that the higher the perception of perceived behavioral control, the higher the visit intention. In conclusion, based on the relationship among Chinese potential tourists' visit intention, the perception of the Korean Wave, the subjective norm and the perceived behavioral control, the efficient way for Korean tourism to target the Chinese market is to increase its support for the Korean Wave. Therefore, K-Drama, K-Pop and K-Food are expected to be expanded and industrialized more systematically, and the level of governmental support in facility investment, in commercialization, in business creation, in marketing and promotion should be.