MICE Participants' Behavior Model of Revisit Intention

Abstract

회의(Meeting), 인센티브(Incentive), 컨퍼런스(Conference), 전시회 및 행사(Exhibitions or events)로 정의되는 MICE는 관광업의 유형 중 하나다. 지난 십 여년 간 MICE 산업은 괄목할 만한 성장을 거두었으며 오늘날 사실상 세계적인 수준이 되었다. 특히 아시아 태평양 지역에서 MICE의 빠른 증가는 이미 세계의 주목을 받고 있다. 일부 국가들은 MICE 부문에 크게 의존하고 있다. 싱가폴 관광업 수익의 약 30%는 MICE에서 나오며, 말레이시아는 만나고 경험하세요(Meet and Experience)캠페인과 같은 제도를 운영함으로써 MICE 시장을 구체적으로 겨냥하고 있다. 일본 정부와 여행 당국 또한 국제 항공편 승객 4천만명을 2020년까지 달성하겠다는 종합적인 노력의 일부로서 MICE 부문의 기회를 촉진하고 싶어한다. 관광업의 중요한 한 부분으로서, MICE는 관광업 업계 소득의 거대한 부분을 차지하며 아시아 국가에서 엄청난 중요성을 지닌다. 따라서 MICE 산업을 연구하는 것은 중요한 일이다. 본 연구에서는 제주, 서울, 상하이가 분석되었는데, 이는 이 도시들이 인기 있는 MICE 관광지일 뿐만 아니라 다양한 유형의 MICE 관광지를 가지고 있기 때문이기도 하다. 학계에서 국제 MICE 산업 간의 비교는 여전히 부족하다. 게다가 한국과 중국은 지리적으로 가까우며 비슷한 문화를 가지고 있다. 따라서 두 국가의 MICE 산업에 대한 본 비교 연구는 의미가 있다. 상하이는 국제 도시이며 서울은 한국 문화와 현대 문화가 공존하는 곳이고, 제주는 풍부한 천연 자원이 있는 인기 있는 관광 도시이다. 이러한 세 종류의 MICE 관광지를 비교함으로써 각각의 장단점을 연구하여 아시아 시장을 세계적으로 공동 개발하는 데 활용할 수 있다. 관광객들은 서로 다른 목적을 가지고 있으나, MICE 참가자들은 여가 관광을 넘어선 목적을 가지고 있으며 사실상 비즈니스로 인해 여행을 하는 이들이다. 이 MICE 참가자들은 그 MICE 활동을 통해 관광업 및 접객업의 다양한 부분과 연결되어 있다. 그들의 활동이 직업을 만들어내고, 가격을 수정하고, 소득을 증대시키는 등이다. 따라서 그 자산이 지역사회에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 MICE 참가자에 대한 본 연구는 MICE 활동을 위한 더 나은 전략을 개발하고 참가자의 니즈에 맞추어 그 프로그램을 조정하는 데 기여할 수 있을 것이다. 관광객들의 구매 행동을 완벽하게 이해하고 그들의 미래 구매 의도를 예측하기 위해서는 재방문 의사(revisit intention)를 평가하는 것이 대단히 중요한데, 이것이 본 논문의 연구의 요점이다. 재방문 의사는 경쟁 시장에서의 중요한 연구 주제로서 강조되어 왔다. 이와 유사하게 MICE 산업에서도 재방문 의사에 영향을 미치는 요인들에 관한 비평적 분석 및 심도 있는 연구는 다시 돌아오는 고객들을 위해 MICE 시장을 개선시키는 것에 대한 토대를 제공할 수 있다. 또한 본 논문은 제주, 서울, 상하이를 비교함으로써 MICE 참가자들의 재방문 의사가 서로 다른 MICE 관광지에 따라 차이가 있는지 여부를 파악하려 시도한다. 현재 문헌에서 많은 연구들은 계획된 행동 이론(TPB)이나 목표 지향적 행동(MGB) 이론을 검증하여 관광객의 방문 혹은 재방문 의사를 탐색하는 데 중점을 둔다. 계획된 행동 이론은 어떠한 구체적인 행동을 하는 사람들의 의도를 연구하는 데 있어 가장 영향력 있고 유명한 개념적 틀 중 하나이며, 여러 연구에서 다양한 유형의 관광에 참여하거나 여러 목적지를 방문하는 관광객의 의도를 예측하고 설명하기 위해 계획된 행동 이론을 적용하였다. 이들 중 대부분은 계획된 행동 이론을 지지하는 것으로 나타났으며, 이는 관광객의 의도와 여행 행동에 대한 우리의 이해를 증진시킬 수 있다. MGB 또한 그 우수한 예측력 덕분에 잠재적 관광객의 의사 결정, 느린 관광객들의 의도 등 관광업 연구에 적용되어 왔다. TPB 체계에는 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감이라는 세 가지 변수가 있다. 이 세 가지 변수는 '행동 의도'의 형성으로 이어진다. 이와는 반대로, MGB는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감을 중재하는 의도의 주요 예측자로서의 열망의 역할에 관한 것이다. 제주, 서울, 상하이가 서로 다른 유형의 MICE 관광지이기 때문에, 이해타산에 의한 MICE 참가자들의 재방문 의도는 명확할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 따라서 본 논문에서는 서로 다른 MICE 관광지에 대한 MICE 참가자의 재방문 의도를 검증하기 위해 이 두 모형의 공통적인 부분을 통합하였다. 1) 재방문 태도, 재방문 주관적 규범, 재방문 지각된 행동 통제감 모두가 직접적으로 재방문 열망이 없는 재방문 의도로 이어지거나, 혹은 2) 재방문 태도, 재방문 주관적 규범, 재방문 지각된 행동 통제감이 재방문 열망을 통하여 재방문 의도를 형성하거나, 3) 재방문 태도, 재방문 주관적 규범, 재방문 지각된 행동 통제감이 직접적으로 재방문 열망 및 재방문 의도로 동시에 이어진다. 본 논문은 또한 재방문 태도, 재방문 주관적 규범, 재방문 지각된 행동 통제감 간의 관계를 규명하려 시도한다. TPB와 MGB에서 이 세 변수는 독립 변수들로서 존재한다. 태도는 어느 정도의 찬성과 불찬성을 가지고 특정한 대상을 평가함으로써 표현되는 심리적 경향성으로 정의된다. 주관적 규범은 개인에게 중요하고 의사 결정에 영향을 미치는 타인의 의견을 말한다. 또한 지각된 행동 통제감은 수행된 행동이 얼마나 쉽거나 어려울지에 대한 개인의 믿음으로 정의된다. 그러나 본 논문에서는 인지 부조화와 자기 설득 이론에 기반하여, MICE 참가자들의 재방문 주관적 규범과 재방문 지각된 행동 통제감 또한 MICE 참가자들의 재방문 태도에 영향을 받는 종속 변수가 될 수 있다고 가정하였다. 이러한 관계에 기반하여, 본 논문은 MICE 참가자들의 서로 다른 목적지에 대한 재방문 태도와 타인의 의견 및 재방문의 어려움에 대한 지각에 영향을 미치는 방식을 규명하는 것을 목표로 한다. 이 세 도시의 MICE 참가자들의 차이를 비교하는 것에 더하여, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감 간의 새로운 관계를 나타내는 통합된 모형을 검증하는 것이 본 논문에 있어 또 하나의 중요한 목적이다. 일반적으로 모형을 결정하기 위해서는 하나의 방식만이 사용된다. 본 논문에서는 적절한 연구 모형을 파악하기 위해 모든 표본에 대해 CB-SEM이 사용되며, 재방문 의도의 차이와 연구 모형에서 이에 영향을 미치는 요인들을 비교하기 위해 세 지역의 표본에 대하여 PLS-SEM이 사용될 것이다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 문헌 고찰에서 MICE의 개념에 대해 설명하고, 본 연구를 위한 기본 모형들인 계획된 행동 이론(TPB)에서부터 목표 지향적 행동 모형(MGB)까지의 행동 모형 발전에 대해 소개한다. 본 연구에서는 계획된 행동 이론 모형(TPB)과 목표 지향적 행동 모형(MGB)을 통합하는 연구 모형을 제시한다. 이는 행동 의도를 다른 시각에서 이해하고 현존하는 이론을 탐색할 것으로 예상된다. 둘째, AMOS 18.0(CB-SEM)을 이용하여 연구 모형을 검증한다. 구체적으로는 MICE 상품에 대한 연구 모형의 적용 가능성을 검토한다. 이와 동시에, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감이 재방문 의도에 미치는 영향을 검증하고, 재방문 의도에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감의 열망에 미치는 미디어 효과를 검증한다. 또한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감 간의 관계를 연구한다. 셋째, SmartPLS 3.0(PLS-SEM)을 사용하여 제주, 서울, 상하이 간을 비교하고, 또한 상하이, 서울, 제주에 대한 재방문 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감, 열망 및 행동 의도 간의 서로 다른 관계를 습득하기 위한 분석을 한다. 이는 MICE 관광지에 중점을 둔 새로운 모형 확립 뿐만 아니라, 학문적 영역에서의 MICE 산업에 대한 국제적인 비교를 보완하여 한국과 중국에서 MICE 분야를 더욱 활성화시키기 위한 유용한 함의를 제공하는 것을 목표로 한다. 결과로부터 세 도시 모두로부터 수용된 가설 세 가지는 다음과 같다. 재방문 지각된 행동 통제감은 재방문 열망과 재방문 의도 모두에 직접적인 영향을 미친다. 재방문 태도는 재방문 주관적 규범과 재방문 지각된 행동 통제감에 영향을 미친다. 재방문 열망은 재방문 의도에 영향을 미친다. 또한 세 도시에 대해 두 가지의 다른 채택 가설들이 있는데 다음과 같다. 제주의 경우, 재방문 태도가 재방문 열망 및 재방문 의도 둘 모두에 대해 직접적 영향을 미쳤다; 재방문 주관적 규범은 재방문 의도에 직접적 영향을 미쳤으나 재방문 열망에 대해서는 직접적 영향을 미치지 않았다. 서울의 경우, 재방문 태도는 재방문 의도에 영향을 미쳤으나 재방문 열망에는 영향을 미치지 않았다; 재방문 주관적 규범은 재방문 열망과 재방문 의도 모두에 직접적 영향을 미쳤다. 상하이의 경우, 재방문 태도가 재방문 열망에는 여향을 미쳤으나 재방문 의도에는 영향을 미치지 않았다. 재방문 주관적 규범은 재방문 의도에 직접적 영향을 미쳤으나 재방문 열망에는 직접적인 영향을 미치지 않았다.