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문화 자원조사와 문화 마케팅 전략 연구

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Alternative Title
A Study of Cultural Resource Survey and Cultural Marketing Strategies[- With Emphasis on Yongdam-dong, Jeju City-]
Abstract
세계 각국은 지역 문화자원을 활용한 장소마케팅 기법을 적극 도입하고 하고 있다. 지역의 문화자원을 활용한 관광 상품은 그 지역의 고유한 문화를 알리고 홍보하는 귀중한 자원으로 평가받고 있다. 허나 아직 우리나라에서는 관광 상품에만 초점을 맞추고, 보여주기 식 개발로 인하여 지역의 고유한 문화자원이 무분별한 개발로 퇴색되어 가고 있는 실정이다.
21세기 세계의 관광시장 뿐만 아니라 우리나라의 관광시장도 SNS, 블로그, 모바일 앱, 웹사이트를 통하여 관광 상품의 실시간으로 소개가 되고 평가가 되고 있다. 이는 시대의 흐름에 관광시장의 빠르게 변화해야 한다는 의미를 내포하기도 한다. 도시의 문화공간에 설화 및 이미지를 부각시키고, 스토리텔링을 통한 이야기를 만들어내어 도심의 문화공간의 관광공간이 아닌 체류하고 체험하는, 문화적 소통을 할 수 있는 공간으로 변화 시킬 필요성이 있다.
따라서 문화마케팅을 통한 장소의 브랜드화는 관광소비자가 관광목적지를 정하는 요즘시대의 트랜드의 흐름을 읽는 중요한 요소라고 할 수 있을 것이다. 2000년대의 경관형 관광의 변화가 지금의 SNS 및 모바일 앱을 이용한 실시간형 관광으로 변화하고 있는 요즘 도심의 문화를 연결할 수 있는 생동감 넘치는 문화관광 상품이 새로운 관광의 변화를 예고할 것이다.
본 연구는 제주특별자치도 제주시 용담동 지역을 문화자원으로 지역의 마케팅 전략을 마케팅 믹스 7P기법(4P인 제품(product), 가격(price), 유통(place), 홍보(promotion)에 사람(people), 물리적 실체(physical evidence), 과정(process)을 추가한 7P전략)을 이용하여 분석하였다, 또한 4개의 문화유형별 전략수립은 유형Ⅰ은 장소-현대형 상품, 유형Ⅱ는 개체- 현대형 상품, 유형Ⅲ 개체-전승형 상품, 유형Ⅳ는 장소- 전승형 상품으로 전략을 수립하여 문화상품의 구성전략을 체계적으로 분석하였다.
그 결과 도시(장소)마케팅으로서 지역주민과 함께하고 지역발전을 위해서는 지역전문가와 지역주민이 함께 참여하는 프로그램을 구성하여 예산을 지원할 필요성이 있다는 결과를 얻어내었다. 또한 지역에 필요한 문화나 지역자원을 지역주민들 스스로 개발하고 발전시킬 수 있는 정책을 펼칠 필요성 있는 것으로 나타났다.
그리고 지역발전을 위해 지역문화마케팅 전문가 그룹 및 자문단을 조직하여 지역주민이 지역의 고유성 및 정체성을 살리면서 지역문화발전을 위해 스스로 기획할 수 있는 토대를 만들어 줄 필요성이 있다. 이는 지역별로 차별화 될 수 있는 문화적 공간을 형성할 뿐만 아니라 지역주민들의 스스로 기획하고 정책을 건의할 수 있는 능력을 향상시킴으로써 지역의 공동체 문화를 형성할 수 있는 계기를 만들어 줄 것이다.
마지막으로 앞으로의 원도심 및 도시문화 마케팅은 지역주민을 중심으로 한 지방정부와 지역전문가 그룹이 서로 의견을 교환하여 지역주민이 스스로 개발에 참여할 수 있는 내성적 개발형태가 되어야 할 것이다.
Each country around the world is actively introducing place marketing technique using regional cultural resources. The tourist programs using regional cultural resources are considered as precious resources that introduce and promote the original culture of each region. However, Korea is still focusing on the tourist programs and the original cultural resources of each region are destroyed by reckless development just to show off.
Not only the tourist market of the world in the 21st Century, but also the tourist market of Korea, introduces and evaluates tourist programs in real-time via SNS, Blogs, mobile Apps, and Websites. This means that the tourist market must evolve fast to keep up with the flow of time. It is necessary to emphasize the stories and images of cultural spaces in the cities and create stories to tell to make the cultural spaces into places to experience and culturally communicate beyond mere sightseeing.
Therefore, branding the places through cultural marketing is an important factor to read the trends of contemporary era where the tourism consumers decide their destinations. As sightseeing tours of the 2000s are shifting to real-time tourism via SNS and mobile Apps, cultural tourism programs that actively connect to the urban culture of each city would lead the change of new tourism.
This study analyzed the marketing strategies of Yongdam-dong, Jeju City, Jeju Special Self-governing Province using the Marketing Mix 7P Technique (7P including 4P, which are product, price, place, and promotion, combined with people, physical evidence, and process). Also, the strategies for the four types of culture were classified into Type I for place-contemporary products, Type II for individual-contemporary products, Type III for individual-succeeded products, and Type IV for place-succeeded products, to systematically analyze the composition of cultural products.
As a result, it was concluded that it is necessary to organize programs with local experts and residents and provide budget in order to develop urban (place) marketing with the local residents. Also, it is necessary to promote policies for the local residents to develop the culture and resources contributive to each region.
For the regional development it is necessary to organize a group of regional cultural marketing experts and/or advisors for the local residents to discover the originality and identity of their region and plan for the development of regional culture. This would create distinct cultural spaces in each region and improve the local residents' ability to plan and suggest policies to develop a unique culture for each community.
Finally, urban and cultural marketing in the future should be intrinsically developed for the local residents to exchange opinion with the local government and regional expert group and participate in the development process.
Author(s)
김황국
Issued Date
2017
Awarded Date
2017. 8
Type
Dissertation
URI
http://dcoll.jejunu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000008298
Alternative Author(s)
Kim, Hwang Gook
Affiliation
제주대학교 행정대학원
Department
행정대학원 행정학과 지방자치전공
Advisor
황경수
Table Of Contents
Ⅰ 서론 1
1. 연구의 목적 및 배경 1
2. 연구의 범위 및 방법 3
1) 연구의 범위 3
2) 연구의 방법 3
3) 연구의 흐름도 5
Ⅱ 이론적 배경 6
1. 문화마케팅의 개념 6
1). 문화도시 8
2) 장소마케팅(도시마케팅) 9
3) 지방정부의 문화마케팅 전략 10
4) 기업의 문화마케팅의 전략과 유형 14
5) 기업의 문화마케팅의 3단계 효과 20
6) 세계 주요도시의 문화마케팅 전략 23
2. 선행연구 26
1) 지역문화ㆍ도시(장소)마케팅에 관한 선행연구 26
2) 기업의 문화마케팅 연구 및 지역축제 마케팅에 관한 선행연구 27
Ⅲ 분석의 틀 및 개발전략 29
1. 마케팅의 7P의 개념 29
1). 제품 29
2) 가격 30
3) 장소 30
4) 홍보 30
5) 사람 30
6) 물적 증거 31
7) 서비스 전달과정 31
2. 분석의 틀 32
3. 지역의 경제ㆍ사회ㆍ문화적 여건조사 34
1) 용담동 현황 34
2) 용담동 마을현황 35
3) 용담동 역사적 자원조사 36
4. 용담동 현대적 자원조사 50
1) 서문시장 50
2) 용담해안도로 51
3) 다끄네 포구 52
4) 서문가구거리 53
5. 문화마케팅 전략 54
1) 7P전략에 의한 용담지역 문화 마케팅 전략 54
6. 유형별 문화상품 개발 전략 59
1) 유형Ⅰ : 장소 - 현대상품 59
2) 유형Ⅱ : 개체 - 현대상품 62
3) 유형Ⅲ : 개체 - 전승형상품 64
4) 유형Ⅳ : 장소 - 전승형상품 67
Ⅳ 정책제언 및 결론 73
1. 정책제언 73
1) 전통문화 발굴 및 자원화 73
2) 전통시장 문화 공연 활성화 73
3) 청소년 기자단의 구성 및 활용 73
4) 용담동 상인회와 주민연대 구성 및 지원 74
5) 경관지원사업 확대를 통한 지역공동체 회복 75
6) 야간 관광 공간의 벨트화 75
7) 해안도로와 제주향토문화의 만남을 통한 세계화 76
8) 용담동과 신교통수단의 소통을 통한 도심활성화 77
2. 결론 79
참고문헌 81
Degree
Master
Publisher
제주대학교 행정대학원
Citation
김황국. (2017). 문화 자원조사와 문화 마케팅 전략 연구
Appears in Collections:
Public Administration > Local Self-Government
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