한⦁중 TV유머광고 비교연구

Abstract

21세기에 접어들면서 광고에는 많은 유머 요소가 접목되었는데 이런 유머광고는 제품의 차별화를 강화하는 동시에 소비자들의 호감도 이끌어낼 수 있으므로 사람들은 유머광고에 대해 점점 중시하고 있다. 한국과 중국은 같은 동방문화권에 있지만 문화적인 유사점과 차이점이 존재하기 때문에 한국과 중국의 TV 유머광고의 제작법에는 유사점과 차이점이 존재할 것으로 예상된다. 이에 따라서 본 연구는 한국과 중국의 TV유머광고의 표현유형, 크리에이티브 실행방법 및 노출된 제품에 어떤 차이가 있는지 내용분석을 통해 살펴보았다. 또한 본 연구는 TV유머광고의 표현유형을 TV유머광고 내용과 유머광고 수사적인 기법2가지 측면으로 구분하였다. 한⦁중 TV유머광고의 차이점을 찾기 위해서 본 연구는 한국과 중국의 2017년 9월부터 2018년 8월까지 노출된 TV유머광고에 대해 비교연구를 진행하였다. 연구결과를 요약하며 다음과 같다. 첫째, TV유머광고의 광고내용에 따른 표현유형은 한국 TV유머광고가 중국에 비해서 우월적 유머광고 표현유형을 더 많이 사용했고 중국은 TV유머광고가 한국보다 각성적 유머광고가 더 많이 나타났다. 따라서 중국은 한국보다 감성을 더 자유롭게 표현한다는 것을 알 수 있다. 둘째, 한⦁중 TV유머광고는 쌍관어법을 많이 활용했다. 한국 TV유머광고는 다음자를 반복적으로 사용하는 반면에 중국의 경우는 다의어를 더 잘 활용한다는 것을 발견하였다. 이에 따라서 한국 TV유머광고는 중국보다 제품정보를 더 직접적으로 제공한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 한⦁중 TV유머광고의 크리에이티브 실행방법을 분석하면 한국 TV유머광고는 해설형 표현방법과 문제해결형 표현방법이 중국보다 더 많으며, 중국 TV유머광고는 스펙타클형 표현방법이 더 많다. 따라서 한국 TV유머광고는 제품의 혜택, 이용설명, 제품의 가치 등 정보를 소비자들에게 잘 전달하는지를 중시한다는 것을 알 수 있다. 그리고 중국 TV유머광고는 사람들의 집단의식에 관심이 많았다. 즉 사람들 간의 공유와 제품의 부가가치를 더 강조한다는 것을 알 수 있다.

Entering today in the 21st century, as a kind of commercial which can effectively distinguish products and attract consumers' attention, humorous commercial is a form of advertising people pay more and more attention to. Nowadays, there are not only more and more South Korean enterprises entering the Chinese market, but also growing number of Chinese enterprises into South Korean market. Although South Korea and China both belong to the eastern culture circle, but we can predict similarities and differences existing in TV humorous commercial of the South Korea and China because of similarities and differences in both culture. Thus, this paper conducted content analysis based on TV humorous commercial of South Korea and China to analyze similarities and differences of both countries in expressive types and creative implementing methods of TV humorous commercial. This paper divides expressive types into advertisement content and rhetoric. The paper did comparative study in TV humorous commercial from September 2017 to August 2018. The following is a simple introduction of research conclusion. Firstly, in terms of expressive types of TV humorous commercial content, South Korean TV humorous advertisement uses more superiority humor than that of China and Chinese TV humorous commercial uses more aggressive humor than that of South Korea , so we can find that Chinese TV humorous commercial show its feelings more freely than that of South Korea. Secondly, South Korean TV humorous commercial tend towards the use of puns in rhetoric with more use of repeated use polyphonic words but those of China's are more likely to use polysemy. Therefore, it can be known that South Korean TV humorous commercial express more directly than of China's. Thirdly, it can be found from analyzing creative implementing methods of TV humorous commercial that there are more interpretation expressive method and problem solving method in South Korean TV humorous commercial than that of China, but China's TV humorous commercial use more spectacle expressive method than that of South Korea so we can know that South Korean TV humorous commercial pays more attention to benefits brought by products, product instructions and if the information such as product value can be effectively conveyed to consumers while China's TV humorous commercial emphasizes more on the collective consciousness, focusing on interpersonal sharing and additional value of products. According to results of the study, it can provide theoretical opinions about development of humorous commercial in the future, and give useful materials to the production of humorous advertisement or advertisement strategy of two countries in South Korea.