복합리조트 방문객의 선택속성이 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향

Abstract

아시아 관광시장에서 복합리조트와 같은 메가 투어리즘의 성장은 중요하며, 그 이유는 동남아와 동북아의 지리적 이점을 통해 새로운 기회와 아이디어를 발굴하여 활용하기 시작했기 때문이다. Ahn. J. & Toney K. Thomas(2020). The role of customers' perceived values of integrated resort brands in destination, Journal of Destination Marketing & Management 15 우선, 경제 침체로 어려움을 겪던 싱가포르와 마카오는 복합리조트라는 새로운 관광 산업을 통하여 위기를 극복하였다. 특히, 싱가포르는 2010년 복합리조트 개장 후 당초의 예상보다 높은 수익을 기록하였다. Danny Ng & Ian Austin(2016). Integrated resorts and hotel(gambling) service enterprises in Singapore, Macau and Australia: the changing policy landscape. Asian Journal of Political Science, 24(1). 42-62. 이러한 위기 극복 사례는 아시아 지역에 복합리조트 붐을 일으키는 계기가 되었다. 복합리조트의 성공으로 많은 카지노 호텔과 리조트가 복합리조트 컨셉으로 운영 형태를 바꾸고 있으며, 시설 개조 등을 통하여 새로운 고객들에 관심을 이끌고 있다. Ahn, J.(2019). Consideration of rosy-and blue-side attachment with integrated resort brands, Journal of Destination Marketing & Management, 13. 1–9. 카지노를 중심으로 숙박시설, 놀이시설, MICE 시설, 엔터테인먼트 시설 등 대규모 시설을 포함한 복합리조트는 새로운 아시아 관광의 트렌드로 자리를 잡고 있으며 우리나라 역시 최초의 복합리조트인 영종도 파라다이스 시티와 국내 최대 규모인 제주 A 복합리조트가 개장을 하면서 본격적인 복합리조트 시대를 맞이하고 있다. 복합리조트의 경제적 효과에 대해서는 이미 해외 사례를 통해 입증이 되었다. 싱가포르가 복합리조트를 개발하기 전인 2009년 기준 외국인 방문객 수는 9,683천명으로 우리나라와 외국인 방문객 수인 7,818천명과 비슷한 수준을 보였으나, 2010년부터는 우리나라를 크게 앞서고 있는데 2010년은 한국 8,798천명, 싱가포르 11,689천명이었고, 2013년에는 한국 1,218천명, 싱가포르 1,547만 명으로 크게 늘었다. 이는 2010년에 오픈한 복합리조트인 마리나 베이 샌즈(Marina Bay Sands)와 리조트 월드 센토사(ResortWorld Sentosa)의 유인효과에서 기인한 것 으로 보인다. 한국능률협회 컨설팅(2012). 한국 카지노 산업의 발전전략 연구.

마리나 베이 샌즈는 58억 달러(한화 6조 7천억 원)를 투자하여 카지노와 함께 호텔, 쇼핑센터, 컨벤션센터, 레스토랑, Sky Park, 공연장 등을 갖추고, 아시아 비즈니스 시장을 대상으로 운영하고 있으며, 리조트 월드 센토사는 49억 달러(한화 5조 6천억 원)를 투자하여 카지노뿐만 아니라 테마파크(유니버설스튜디오), 호텔, 워터파크, 아쿠아리움, 공연장, 레스토랑, 쇼핑센터, 컨벤션센터 등을 갖췄으며, 가족 관광객을 주요 표적시장으로 운영하고 있다. 이충기(2017). 산업연관모델을 이용한 복합리조트 카지노의 산업분류와 경쟁력 분석, 관광학연구, 14(2), 43-56.

복합리조트 개발로 인해 약 35,000명의 고용창출과 15억 싱가포르 달러의 국내생산 증대효과, 관광수입 증대효과 등을 기대하였으며, 해외 카지노 이용으로 인해 유출되는 카지노 지출액 20억 싱가포르 달러 중 7억 달러를 국내로 흡수하고자 적극적으로 복합리조트 개발을 밀어붙였다. 류광훈(2012). 한국형 복합리조트 제도화방안. 『한국문화관광연구원』.

이러한 성공에 자극은 받은 일본 정부는 침체된 경제 활성화를 위하여 2018년 7월 20복합관광시설구역정비법(이하 'IR 정비법')을 통과시켜 카지노가 합법화되었다. IR 정비법의 목적은 국가의 적절한 감시와 투명한 관리 하에 카지노 사업을 건전하게 운영하며, 카지노를 통한 획득한 수익을 리조트 시설에 재투자를 유도하며, 이를 통해서 국제적인 경쟁력을 갖춘 체류형 관광산업을 실현하고 일본 지역경제를 활성화시키는데 있다. 이충기‧안소현‧양형은(2019). 일본 복합리조트 카지노 개장에 대한 대응전략 요인 도출과 우선순위 분석: AHP 적용. 관광레저연구, 31(5). 351-368.

싱가포르와 마카오의 경제적 효과에서 보듯이, 국내 복합리조트 사업 또한 지역 내 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다. 특히, 천문학적인 건설 자금이 소요되는 복합리조트의 성패는 지역 관광산업과 지역 경제에 큰 영향을 미칠 수 있으며, 따라서 성공적인 안착을 위해서 방문객에 대한 연구를 바탕으로 마케팅 전략 등을 수립하는 것이 중요하다 할 수 있다. 그 중에서도 국내 복합리조트 산업은 가장 핵심 시설인 카지노에 내국인이 입장을 할 수 없으므로 해외 복합리조트들이 카지노를 중심으로 수익을 얻는 구조와 다른 수익 구조를 고려해야 한다. 따라서 국내 복합리조트 산업의 특수한 상황을 고려하였을 때, 복합리조트 방문객들이 어떠한 선택 속성을 통해 복합리조트를 방문하는지 확인 하는 게 중요하다. 관광지 매력은 방문객 비용을 상쇄하는 다양한 선택속성에 의해서 영향을 받으므로 손병모(2011). 관광지 선택속성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향. 관광연구 26(1). 201-228. 복합리조트 또한 방문객들이 매력을 느낄 수 있는 다양한 선택속성을 파악을 통해 경쟁사와의 경쟁에서 이길 수 있는 실증적이고 구체적인 전략 수립 및 매출 증대에 기여할 수 있기 때문이다. 또한 방문객들이 선택한 속성을 통해 그들은 어떠한 가치를 느끼게 된다. 사람들 간의 상호작용을 위해서 기본적으로 필요한 것은 돈이 아닌 가치이며, 소비행위에 유일한 목적은 가치 있는 대상을 찾는 것이라 할 수 있다. Mittal, B., & Sheth, J. N.(2001). Valuespace: Winning the battle for market leadership. McGraw-Hill Companies. 그 중에서도 관광은 비교적으로 적지 않은 비용과 시간이 소요 되는 활동으로, 그만큼 신중한 선택을 하게 되는 고 관여 상품들 중 하나이며, 이에 맞추어 관광객들은 관광행위가 제공하는 '가치(value)'에 민감하다. 이상구‧홍재욱(2012). 관광상품의 지각된 가치가 관광만족에 미치는 영향과 한류의 조절효과. 『문화관광연구』 14(1). 19-33. 더욱이 관광 상품은 관광 목적지 이미지와 다양한 제공서비스와 같은 무형재와 관광시설, 숙박시설, 케터링(catering) 서비스와 같은 유형재 양 쪽을 포괄하는 개념으로서, 일반 제품에 비해 상대적으로 지각된 가치의 개념이 복잡해질 가능성이 있다. Medlik, Slavoj & Victor T.C. Middleton(1973). The Tourist Product and its Marketing Implications, International Tourism Quarterly, No. 3.

방문객들이 느낀 가치를 통해 그들은 다양한 행동의도를 보여주게 된다. 결국 방문객들의 다양한 선택속성을 확인하여 그들이 원하는 속성에 맞는 가치를 복합리조트에서 제공을 함으로써 자연스럽게 긍정적인 행동의도를 통해 성공적인 운영이 가능할 것이다. 복합 리조트 기업들은 치열한 경쟁 속에서 기존 고객들의 이탈을 사전방지를 하고, 신규 고객들을 유치하기 위한 다양한 전략을 세워야 한다. 김수영‧손미혜‧박복만‧최수용(2019). 복합리조트 선택속성이 경험가치 및 행동의도에 미치는 영향. 관광레저연구, 31(6). 249-268. 이러한 관점에서 본 연구는 복합리조트를 찾는 방문객들의 다양한 선택속성 요인을 확인하고, 다차원적으로 지각된 가치가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 확인하는 점이 주요 목적이다. 또한 실무적인 차원에서의 접근을 통해 국내뿐만 아니라 아시아에서 시작된 치열한 복합리조트 선점 경쟁에서 기업이 마케팅 전략에서 우위를 차지할 수 있는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 연구 대상지로는 국내 최대 규모이자 제주 최초의 복합리조트인 A 복합리조트를 선정하였다. 연구 대상지는 카지노 시설을 비롯한 호텔, 리조트, MICE, 워터파크, 테마파크, 면세점, 등 복합리조트라는 이름이 어울리는 시설을 보유하고 있다. 또한 국내 최대 관광지인 제주에 위치하여 다양한 지역에 방문객이 복합리조트를 방문하므로 좀 더 일반화된 결과를 도출하기에 최적의 장소이기 때문이다.

The purpose of this study is to empirically examine the effect of selection attributes on perceived values ​​and behavior intentions of Koreans who have visited A Integrated Resort in Jeju. This study is to provide academic and practical implications and to contribute to successful operation of domestic integrated resort industry amid fierce competition in Asian market. Integrated resort indicates a large-scale resort with a variety of facilities such as hotels, MICE, theme park, water park and restaurants, centered on casino. Many countries plan to invest integrated resorts. Because Integrated resorts helps to boost the local and national economy, creating jobs, and expanding tourism market. Currently, Domestic integrated resorts is being developed around Yeongjongdo in Incheon and Jeju. Paradise city is the first integrated resort in Korea and located in Yeongjongdo in Incheon. A integrated resort in Jeju is the biggest resort in Korea market and opened on march 2018. This study surveyed Koreans with experience of visiting A integrated Resort from September 21 to October 8, 2019. The survey was conducted by Online survey that was distributed 300 copies of questionnaire. A 282 of total valid samples were used for the final analysis, excluding 18 copies of unexplained items or unfaithful responses. In this study, the statistical package SPSS 23.0 was used to analyze the demographic characteristics and characteristics of tourism according to the frequency analysis. A study through regression analysis was conducted to determine how the selection attribute affects perceived value and how perceived value affects behavior intention. As a result of the study, it was confirmed that the sub-factors of convenience-accessibility, aesthetics, and perception of the selection attributes have a significant effect on perceived values. In addition, it was confirmed through this study that the sub-factors of perceived values ​​have a significant effect on service intentions and emotional values. This study provides the following implications. First of all, as a case of empirical analysis of a integrated resort visitor, it can be said that it has academic significance. Second, it can provide practical helps in establishing marketing strategy for a integrated resort.