온라인 면세점 쇼핑에서 구전정보 특성이 정보공유, 정보수용과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

온라인 환경이 발전하면서 소비자들은 실제 오프라인에서 온라인으로 소비활동을 전환하고 있고 온라인을 통해 제품이나 서비스를 확보가 최선의 선택이 되었다. 전통적인 소비자 행동과 비교하여 소비자는 오프라인 구전정보를 대신 온라인 구전정보를 통해 제품을 구매하는 경향이 있음으로 온라인 구전정보와 온라인 소비활동 사이의 관계를 연구하는 것이 매우 중요하다. 온라인 정보의 다양성, 실시간성 및 접근성으로 인해 소비자들이 온라인을 통해 얻는 제품에 대한 정보의 양이 크게 증가한 것은 소비자가 온라인 구전정보를 통해 제품 정보를 얻고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 이에 따라 온라인 구전정보는 소비자 구매의사결정에서 중요한 역할을 할 것이다. 또한, 온라인 정보의 개방성과 빠른 보급으로 인해 온라인 구전정보는 잠재적 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 것이다. 본 연구의 내용 중 하나는 온라인 구전정보 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검토하는 것이다. 온라인 구전정보 확산 과정에서 구전정보에 대해 소비자의 공유의도와 수용정도는 제품에 대한 소비자의 판단에 영향을 미치기 때문에 소비자의 구매의도가 정보공유, 정보수용과 관련이 있다. 따라서 정보공유와 정보수용은 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 받는 것도 본 연구의 내용 중 하나이다. 또한, 인터넷의 개방성과 일상생활에서의 SNS 등 수많은 활용으로 인해 사람과 사람간의 커뮤니케이션이 편리해지고 시공간의 영향을 받지 않게 됨에 따라 사람간의 관계도 소비자의 정보수용에 영향을 줄 수 있다. 이에 따라 본 연구에서 구전정보 특성과 정보공유, 정보수용 사이에서 사회적 유대감의 조절 효과에 대해 검토한다. 이에 따라 본 연구에서 온라인 구전정보 특성은 생동성, 동의성, 최신성 및 중립성 네 가지로 분류되었고, 온라인 구전정보 특성이 정보공유, 정보수용에 대한 미치는 영향을 검토하였으며, 정보공유, 정보수용이 구매의도에 미치는 영향을 검토하였다. 또한, 사회적 유대감은 조절 변수로 토입하고 온라인 구전정보 특성과 정보공유, 정보수용 사이에서 사회적 유대감의 조절 효과를 검토하였다. 본 연구는 설문지법을 통해 자료 수집을 진행하였고, 이렇게 얻어낸 자료는 SPSS 21.0 Windows와 AMOS 25.0 Windows 활용해서 실증 분석을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 구전정보 특성은 정보공유에 정(+)의 영향을 미치는지를 검증한 결과, 구전정보 특성의 하위 요인 즉, 생동성, 동의성, 최신성, 중립성 중에서, 최신성은 정보공유에 정(+)의 영향에 미치는 것으로 밝혀졌다. 이에 따라 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-4는 기각되었고 가설1-3은 채택되었다. 이는 온라인 면세점 쇼핑에서 구전정보 특성 중, 최신성은 정보공유에 긍정적으로 영향을 미치고 있다는 결과를 제시하였다. 둘째, 구전정보 특성은 정보수용에 정(+)의 영향을 미치는 가설을 검증한 결과, 구전정보 특성의 하위 요인 즉, 생동성, 동의성, 최신성, 중립성 중에서, 동의성이 제외하고 모든 요인이 정보수용에 정(+)의 영향에 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉, 에서 가설 2-2를 제외하고 모든 가설은 채택되었다. 이는 온라인 면세점 쇼핑에서 구전정보 특성 중, 생동성, 최신성, 중립성이 정보수용에 긍정적으로 영향을 미치고 있다는 결과를 밝혀졌다. 셋째, 정보공유와 정보수용이 구매의도에 영향을 미치는지를 검증한 결과, 정보공유와 정보수용이 모두 다 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또는 정보공유와 정보수용간의 관계를 검증한 결과, 정보공유가 정보수용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 사회적 유대감의 조절 효과를 검증한 결과, 구전정보 특성과 정보공유 사이에서 사회적 유대감의 조절 효과가 있는 것으로 나타났고, 구전정보 특성과 정보수용 사이에서 사회적 유대감의 조절 효과가 없는 것으로 나타났다.

With the rapid development of the internet environment, consumers' consumption behavior has been shifting from previous offline activities to online activities, thus through the Internet to obtain products and services has become an optimal choice. Compared to the traditional consumption behavior, consumers tend to take in products through E-WOM（Electronic Word-of-Mouth） instead of offline Word-of-mouth and other ways, so study the relationship between the information of E-WOM and online consumption is of great significance. Due to the characteristic of diversity, real-time and access convenience of network information, now people get information about the product through the network remarkably increased, for the tendency of consumers via the E-WOM to get product information and evaluate it, E-WOM plays an important role on consumer buying decisions consequently. Besides, E-WOM also affects the purchasing decisions of potential consumers due to the characteristic of openness and fast spread of Internet information. One of the contents of this thesis is study the effect of the E-WOM characteristics on consumers' purchase intention. Since the intention of sharing and consumer's acceptance of E-WOM will affect consumer's judgments on products, hence the purchase intention is associated with them. So the research on influence of information sharing and acceptance on consumers' purchase intention is also one of the contents of this thesis. In addition, due to the openness of the network and lots of widely used application such as SNS in daily life, the communication between people has become quite convenient and fast and free from the influence of space, so the relationship between people will also affect consumer's willingness to accept information. In conclusion, this thesis explored the moderating effect of social connectedness among E-WOM, information sharing and information acceptance. According to the above research motivations, the information characteristics of E-WOM has been classifies into four kinds: vividness, consent, newness and neutrality. Based on this, this thesis discusses the influence of the information characteristics of E-WOM on information sharing and information reception. Besides the influence of information sharing and information acceptance on purchase intention are discussed. What's more, the social connectedness are introduced as a moderating variable and it's moderating effect between the E-WOM characteristics and information sharing and acceptance are discussed. The research objects are those consumers who had used online duty-free stores and conducted word of mouth information search. A questionnaire is designed as a way to collect data and 303 valid questionnaires were collected to verify the hypothesis of this thesis. The results show that up-to-date E-WOM will affect consumers' intention of information sharing; Vivid, neutral and up-to-date E-WOM will affect consumers' information acceptance; Information sharing, information acceptance and purchase intention are influenced by each other; However, social connectedness only plays a moderating role between the EWOM characteristics and information sharing.