사회적 배제가 기부동기와 기부행동에 미치는 영향

Abstract

소비자가 기부행동을 실천하는 동기를 밝힌다면, 소비자의 지속적인 기부행동 활 성화에 기여할 수 있다. 이에 본 연구는 기부행동에 영향을 미치는 심리적 요인인 사회적 배제 경험의 영향을 설명하고, 기부동기와 기부행동에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 선행연구의 이론적 고찰을 통해 사회적 배제 의 경험이 소비자의 기부동기와 기부행동에 미치는 영향과, 사회적 배제 경험과 기 부동기 간의 관계에서 개인의 심리적 요인인 열등감에 의한 조절효과를 고찰하였다. 실증분석을 위해서 서울, 경기 및 제주지역의 성인 남녀를 대상으로 온라인 조사를 실시하였으며, 그 중 불성실한 응답을 제외한 총 324부를 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석은 사회과학 통계프로그램 SPSS 25.0과 Amos 25.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석 등을 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소비자의 사회적 배제의 무시 경험은 그들의 동일시 기부동기와 규범적 기 부동기에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 사회적 배제의 거절 경험은 그들의 내적 기부동기, 동일시 기부동 기와 규범적 기부동기에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 내적 기부동기와 동일시 기부동기는 그들의 기부행동에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 사회적 배제 경험의 하위 요인들 중 거절 경험은 그들의 기부행동 에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자의 사회적 배제 경험과 그들의 기부동기 간의 관계에서 열등감의 조절 역할은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 위와 같은 연구 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 사회적 배제가 가지고 있는 특성이 무시 경험과 거절 경험으로 구분되는 다 차원에 의해 소비자의 기부행동에 대한 동기를 증가시키거나 감소시킬 수 있는 잠 재력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 사회적 배제를 무시를 경험하는 것으로 지각할수록, 사회적 상황에 대한 개인적 통제감을 가지는 것보다는 자신의 집단 소속감을 가지고 상호 연결된다는 것에 집중하도록 유도하여 타인의 의견과 집단의 선호에 동조하고, 사회적 가치와 규범적인 가치를 활성화시킨다는 것으로 시사한다. 반면, 소비자가 사회적 배제를 거절을 경험하는 것으로 지각할수록, 타인 에 대한 공감능력을 저하시키고, 공동체에 대한 책임보다 이기적이고 물질적 가치 를 추구하도록 유도하여 타인의 대한 이타적이고, 사회적 가치를 촉진하는 동기를 감소시킨다는 것을 시사한다. 둘째, 소비자가 사회적 배제를 무시를 경험하는 것으로 지각할수록, 사회적 가치 가 높은 기부행동을 하지 않을 것은 죄책감, 수치심, 또는 자신의 이미지에 대한 불 일치를 유발하기 때문에 자신과 타인의 인정을 위해 규범적 기부동기와, 동일시 기 부동기에 의해 기부행동에 대한 소비자 반응이 긍정적으로 나타날 수 있다. 반면, 소비자가 사회적 배제를 거절을 경험하는 것으로 지각할수록, 내적 기부동기, 동일 시 기부동기와 규범적 기부동기에 부정적 영향을 미쳐, 결과적으로 기부행동에 대 한 소비자 반응이 부정적으로 나타난다는 것을 시사한다. 셋째, 소비자는 기부를 통해 얻어진 즐거움, 보람, 심리적 행복감과 자신이 가치 있는 일을 하고 있다는 것을 의미하는 사회적 책임 등의 내재적 요소가 높은 내적 기부동기와 동일시 기부동기에 의해 기부행동을 결정한다는 것을 시사한다.