인스타그램(Instagram)의 광고유형과 광고속성에 따른 광고효과

Abstract

온라인 광고 시장이 웹에서 모바일로 점차 이동하고 다양한 소셜 네트워크 서비스가 등장함에 따라 소셜 네트워크 서비스인 ‘인스타그램(Instagram)’이 광고 채널로서 주목받고 있다. 하지만 이러한 사회 변화에도 소셜 네트워크 서비스의 광고효과 연구는 페이스북과 트위터 위주로 진행되었고 인스타그램의 광고효과를 측정한 연구는 매우 부족한 실정이다. 이에 이 연구는 이론적 검토를 통해 인스타그램 광고 유형을 광고 전달 방식에 따라 네이티브 광고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고로 유형화하고 광고속성 요인은 정보성, 신뢰성, 개인화, 방해성으로 설정하였다. 이를 바탕으로 인스타그램의 주 이용 연령층인 20-30대를 대상으로 하여 광고 유형에 따른 광고속성 요인에 차이가 있는지 살펴보았다. 또한, 광고 유형별 광고속성 요인이 광고태도에 영향을 미치는지, 광고 유형별 광고태도는 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는지 검증하였다. 그 결과, 광고속성 요인 중 정보성, 신뢰성, 개인화는 모두 리타게팅 광고에서 가장 높게 나타났으며 방해성의 경우 인플루언서 광고에서 가장 높게 나타났다. 이는 리타게팅 광고가 개인의 데이터를 수집해 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 주목도가 높아진다는 것을 의미하며 인플루언서 광고의 경우 인스타그램이 개인의 영역이라는 점에서 인플루언서 광고가 침입적이라고 느껴 방해성이 높게 측정되었다는 것을 의미한다. 둘째, 광고 유형별 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향은 세 광고유형에서 모두 신뢰성, 개인화 순으로 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치며 방해성은 광고태도에 부의 영향을 미쳤다. 구체적으로 인스타그램 이용자는 신뢰성과 개인화가 높을수록 긍정적인 광고태도를 형성하며 방해성이 높을수록 부정적인 광고태도를 형성하게 된다고 해석된다. 반면, 정보성의 경우 유의미한 영향을 미치지 못했는데 이는 모바일 환경에서 집중도 저하 등의 문제로 광고의 정보 전달 측면에서 취약점을 가지고 있다고 판단할 수 있다. 셋째, 광고 유형별 광고태도는 세 가지 광고유형 모두 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 세 가지 광고 유형에서 광고에 호감을 가지고 긍정적인 태도를 형성 할 경우, 해당 제품을 구매할 의도가 있으며 링크에 접속해 이를 지인들에게 공유한다고 해석 할 수 있다. 이러한 연구 결과는 향후 실무자들이 인스타그램 광고를 집행하는 과정에서 효과적인 광고 유형을 선택하고 그 효과를 비교 측정하는 등 광고 집행 전략에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.

As the online advertising market shifts from web to mobile and new social network services emerge, 'Instagram,' a social network service, is gaining traction as an advertising channel. However, the advertising effectiveness of social network services has primarily been studied on Facebook and Twitter, with very few studies measuring the advertising effect of Instagram. As a result of a theoretical review, this study classified Instagram advertising types into native advertising, retargeting advertising, and influencer advertising based on the advertising delivery method, and set advertising attribute factors as informative, credible, targeting, and irritating. Using this as a starting point, we investigated the difference in advertising attribute factors based on the advertising type targeting the 20–30s, the most common age group of Instagram users. Furthermore, we determined whether such attribute factors affect the attitude toward advertising, and whether this, in turn, influences the purchase intention and electronic word of mouth (eWOM) intention. Among the attribute factors, informative, credible, and targeting were all very influential in retargeting advertising; in influencer advertising; moreover, irritating was found to be the most significant factor. The implication is that retargeting advertising garners the most attention as it creates an impression through customized advertisements, by collecting the personal data of digital media users. Evidently, the disturbance was determined to be significant. Second, the effect of advertising attribute factors by type of advertising on advertising attitude had a significant positive effect in the order of credibility and targeting in all three advertising types, while irritation had a negative effect. It is interpreted specifically that the higher the credibility and targeting of Instagram users, the more positive the advertising attitude, and the higher the irritation, the negative the advertising attitude. On the other hand, informativensss quality had no significant effect, indicating a weakness in the aspect of advertising information delivery due to issues such as a decrease in concentration in a mobile environment. Third, for all three advertising types, the advertising attitude by advertising type had a significant effect on purchase intention and eWOM intention. In other words, if a person has a favorable attitude toward the advertising and forms a positive attitude, it can be interpreted as an intention to purchase the product and share it with acquaintances by accessing the link in the three types of advertising. The findings of this study are expected to be useful for businesses in the future, especially in the process of selecting the most effective advertising types nand comparing and measuring their effectiveness in the process of executing Instagram advertising.