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라이프스타일 유형에 따른 매체별 광고 영향력 및 광고태도

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Alternative Title
Lifestyle Types’ Effects on Commercial Power of each medium and Viewers’ attitudes of advertising: : Focusing on Comparisons between Millennials and Z Generation
Abstract
MZ세대는 이전 세대와는 다른 특징으로 자신들의 라이프스타일을 구축해가고 있다. 디지털 환경에 익숙한 MZ세대는 자신이 경험한 것을 SNS에 공유하는 방식으로 사회·문화·경제 분야에 영향력을 나타낸다. 핵심 소비자로 성장한 MZ세대의 라이프스타일에 대한 연구는 소비자 행동 분석 측면에서 중요하다. 또한 광고는 현재를 살아가는 소비자들을 대상으로 집행되기 때문에 그들의 라이프스타일을 측정하는 것은 미디어 연구에 있어 매우 중요하지만, MZ세대 라이프스타일 유형에 따른 광고효과를 측정한 연구는 매우 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 MZ세대 라이프스타일 유형을 광고 및 미디어 이용 관련 문항으로 구성된 라이프스타일 측정 척도를 활용하여 구분하였다. 측정된 MZ세대 라이프스타일 유형에 따라 매체별 광고 영향력과 광고태도에 어떠한 차이를 나타내고 있는지 검증하였다.
그 결과, 밀레니얼세대와 Z세대는 각 3가지 유형의 라이프스타일 유형으로 군집화 되어 총 6개의 유형으로 분류되었다. 세부적으로 밀레니얼세대의 라이프스타일 유형은 ‘뉴미디어콘텐츠신뢰형’과 ‘자기트렌드지향형’, ‘보수적현상유지형’으로 나뉘었다. Z세대의 라이프스타일 유형은 ‘나홀로콘텐츠소비형’, ‘보수적낙천주의형’, ‘초연결트렌드지향형’으로 나뉘었다. 또한 밀레니얼세대와 Z세대의 라이프스타일은 세대별, 유형별로 차이를 나타내고 있음을 확인할 수 있었다.
둘째, 밀레니얼세대와 Z세대의 라이프스타일 유형에 따라 TV, 라디오, 지면, 온라인, 옥외 매체별 광고 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다. 세부적으로는 밀레니얼세대 라이프스타일 유형 중 ‘자기트렌드지향형’이 ‘뉴미디어콘텐츠신뢰형’과 ‘보수적현상유지형’에 비하여 모든 매체의 광고 영향력에 대하여 높게 인식하고 있었다. Z세대 라이프스타일 유형에서는 ‘초연결트렌드지향형’이 ‘나홀로콘텐츠소비형’과 ‘보수적낙천주의형’에 비하여 모든 매체의 광고 영향력에 대하여 높게 인식하고 있었다. 또한 매체별로 평균을 비교했을 때, MZ세대 모두 온라인 광고와 TV 광고 순으로 높은 영향력을 가지고 있었다. 특히, 온라인 광고 영향력에 대해서는 집단 전반적으로 높은 평균을 나타내고 있었으며, 지면과 라디오의 광고 영향력은 가장 낮은 평균을 보이고 있었다.
셋째, 밀레니얼세대와 Z세대의 라이프스타일 유형에 따라 광고태도에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 밀레니얼세대 라이프스타일 유형에서는 ‘자기트렌드지향형’이 ‘뉴미디어콘텐츠신뢰형’과 ‘보수적현상유지형’ 집단에 비하여 높은 광고 태도를 가지고 있음을 확인할 수 있었다. Z세대 라이프스타일 유형에서는 ‘초연결트렌드지향형’ 집단은 ‘나홀로콘텐츠소비형’과 ‘보수적낙천주의형’ 집단에 비하여 높은 광고태도를 가지고 있음을 확인할 수 있었다.|There was an era when people gathered in front of TV in time after checking the schedule of the main broadcast. Now, people take out their mobile devices at the subway on their way to work from their bed at home, or even from their sofa in front of TV to watch contents that they want. The reason why this era was able to open quickly is that distribution of mobile devices and developed communication technology while its growing process have been encountered, which is also combined with characteristics of the MZ generation that is familiar with digital environment, and is creating a ripple effect.

Since services and products targeting them are affecting society as a whole and creating a new culture, professional researches on their characteristics and lifestyles should be conducted steadily. In particular, as advertising is conducted on consumers living this present time, measuring their lifestyles is very important in media research, but it is very insufficient to research measuring advertising effects according to the MZ generation lifestyle type.
Therefore, the lifestyle types of the MZ generation are classified in this study, using a lifestyle measurement scale composed of items with high involvement in advertising and media use. It verifies how different the advertising influence and advertising attitude of each medium are shown according to the measured MZ generation lifestyle type.
As a result, Millennials and Generation Z are clustered into three types of lifestyle and classified into a total of six types. In detail, the lifestyle types of Millennials are divided into 'New media content trust type', 'Self-trend oriented type', and 'Conservative phenomenon maintenance type'. Generation Z's lifestyle types are divided into 'Content consumption by oneself type', 'Conservative optimism type', and 'Hyper-connected trend-oriented type'.
Second, it was found that there was a difference in Commercial Power by TV, Radio, Newspaper, Online, and OOH media according to the lifestyle types of Millennials and Generation Z. In detail, among the Millennials' lifestyle types, 'Self-trend-oriented' was more aware of the Commercial Power of all medium than 'New media content trust type' and 'Conservative phenomenon maintenance type'. In the Z-generation lifestyle type, the 'Hyper-connected trend-oriented type' was more aware of the Commercial Power of all medium than the 'Content consumption by oneself' and the 'Conservative optimistic type'. In addition, when comparing the average by each medium, all MZ generations had a high influence in the order of online advertisements and TV advertisements. In particular, for the influence of online advertisements, the overall average was high, and the influence of advertisements on Newspaper and radio was the lowest.
Third, it was discovered that there was a significant difference in advertising attitudes according to the lifestyle types of Millennials and Generation Z. Specifically, it was confirmed that in the Millennial Generation lifestyle type, 'Self-trend oriented' has a higher advertising attitude than the 'New media content trust type' and 'Conservative phenomenon maintenance type'. In the Z-generation lifestyle type, it was confirmed that the 'Hyper-connected trend-oriented' group had a higher advertising attitude than the 'Content consumption by oneself type' and the 'Conservative optimistic type'.
These research results can be used as academic and practical basic data in terms of consumer behavior. In particular, it could be helpful for practitioners to use it as basic data for consumer targeting or for selecting advertising media for efficient advertising effects when establishing advertising strategies in the future.
Author(s)
신소영
Issued Date
2022
Awarded Date
2022-08
Type
Dissertation
URI
https://dcoll.jejunu.ac.kr/common/orgView/000000010685
Alternative Author(s)
Shin, So young
Affiliation
제주대학교 행정대학원
Department
행정대학원 언론홍보학과
Advisor
김희정
Table Of Contents
Ⅰ. 서론 1
1. 연구배경 및 연구목적 1
Ⅱ. 이론적 배경 3
1. MZ세대와 라이프스타일 3
1) MZ세대의 특징과 라이프스타일 3
2) 라이프스타일의 개념과 측정방법 8
2. 라이프스타일과 매체별 광고 영향력 및 광고태도 19
Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 23
1. 연구모형 및 연구문제 23
1) 연구모형 23
2) 연구문제 24
2. 연구방법 26
1) 연구대상 및 자료수집 방법 26
2) 연구방법 27
3) 주요변인의 개념화 28
(1) 라이프스타일 28
(2) 매체별 광고 영향력 29
(3) 광고태도 30
4) 자료 분석 방법 31
Ⅳ. 연구결과 31
1. 인구통계학적 특성 31
2. 밀레니얼세대와 Z세대의 라이프스타일 유형 파악 33
1) 탐색적 요인 분석 33
2) 요인별 신뢰도 및 타당도 분석 35
3) 군집분석을 통한 라이프스타일 유형 구분 및 특성 파악 38
3. MZ세대 라이프스타일 유형에 따른 매체별 광고 영향력 분석 결과 50
1) 밀레니얼세대 라이프스타일 유형에 따른 매체별 광고 영향력 분석 결과 50
2) Z세대 라이프스타일 유형에 따른 매체별 광고 영향력 분석 결과 52
4. MZ세대 라이프스타일 유형에 따른 광고태도 분석 결과 55
1) 밀레니얼세대 라이프스타일 유형에 따른 광고태도 분석 결과 55
2) Z세대 라이프스타일 유형에 따른 광고태도 분석 결과 56
Ⅴ. 결론 및 논의 57
1. 연구결과 및 시사점 57
2. 연구의 한계 및 제언 62
참고문헌 64
Abstract 70
[부록 1] 설문지 73
Degree
Master
Publisher
제주대학교 행정대학원
Appears in Collections:
Graduate School of Public Administration > Journalism and Public Relations
Authorize & License
  • AuthorizeOpen
  • Embargo2022-08-18
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