제주도와 하이난 방문객의 해양 공간 관광활동 선호도 세분화 연구

Abstract

본 연구는 문헌 연구를 통하여 해양 관광활동 선호도, 해양 공간 어메니티 인식, 지각된 가치, 태도의 개념 및 유형을 측정하였다. 해양 관광은 해안선에 인접한 육지와 해양의 공간에서 모든 자연자원, 인문자원, 산업자원과 해양 레크레이션 행위를 하는 활동이라고 정의하였다. 해양 관광활동은 자연경관 감상형, 인문경관 관람형, 레저스포츠형, 체험형, 쇼핑·맛집형 5가지로 구성하였다. 해양 공간 어메니티는 사람이 감각적이고 편안함, 쾌적함, 즐거움, 편리함, 만족을 느끼는 해안선에 인접한 육지와 해양의 공간에서 모든 자연·인문·사회·경제적 환경, 시설 또는 서비스 등으로 정의하였다, 해양 공간 어메니티의 구성요소는 안전성, 쾌적성, 환경성, 편리성, 사회성 6가지로 구성하였다. 해양 관광의 지각된 가치는 관광객이 해안 지역 자연·인문·사회자원 관람 시 또는 관람 후 서비스효용에 대해 전반적 주관 평가로 정의하였다. 가격적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치, 획득가치 4가지 차원으로 구성하였다. 태도란 관광객의 해양 공간 관광 후 ‘자신의 인지·감정·행동적 측면에서 관광목적지에 대하여 감지하고 반응할 준비가 되어있는 내적 상태’로 정의하였다, 제주와 하이난 해양관광객의 전반적 만족도, 재방문 의사, 추천 의도를 태도의 평가 요소로 포함하여 연구를 진행하였다. 제주도에 방문한 한국 관광객과 하이난에 방문한 중국 관광객 대상으로 제주도와 하이난의 총체적 해양 관광활동 선호도, 해양 공간 어메니티 인식, 지각된 가치, 태도를 분석하였다. 2022년 2월 1일부터 2월7일까지 예비조사를 실시 제주 56부, 하이난 55부 유효 표본이 회수되었다. 예비조사 결과 및 응답자 의견을 검토 후 최종 설문지를 설정하였으며, 본 조사는 2022년 2월 24일부터 2022년 3월 10일까지 본 조사를 시행하였다. 연구모형을 검증하기 위해서 SPSS 25 및 SMART-PLS 시스템을 이용하여 분석하였다. 해양 관광활동 선호도, 해양 공간 어메니티 인식, 지각된 가치, 태도 간의 관계를 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 시행하였다. 해양 관광활동 선호도와 지각된 가치의 관계 검증 결과를 살펴보면, 해양 관광활동 선호도와 지각된 가치의 관계 검증 결과를 살펴보면, 해양 관광활동 선호도 중 자연경관 감상형 및 쇼핑·맛집형을 제외한 레저스포츠형(베타=.172, p<.001), 체험형(베타=.094, p<.01), 인문경관 관람형(베타=.133, p<.001)이 지각된 가치 중 가격적 가치 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1-1은 부분 채택되었다, 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형(베타=.066, p<.05), 체험형(베타=.179, p<.001), 자연경관 감상형(베타=.239, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.068, p<.05), 쇼핑·맛집형(베타=.193, p<.001) 모든 요인이 지각된 가치의 정서적 가치 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가설 1-2는 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 쇼핑·맛집형을 제외한 레저스포츠형(p<.001), 체험형(p<.01), 자연경관 감상형(p<.05), 인문경관 관람형 (p<.001)이 지각된 가치의 사회적 가치 요인에 미치는 영향이 유효한 것으로 확인되었으며, 해양 관광활동 선호도 중 체험형(베타=-.091) 및 자연경관 감상형(베타=-.055)이 지각된 가치 중 사회적 가치 요인에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 레저스포츠형(베타=.279) 및 인문경관 관람형(베타=.301)이 사회적 가치에 정(+)의 영향을 알 수 있었다. 따라서 가설 1-3은 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형, 쇼핑·맛집형을 제외한 레저스포츠형(베타=.121, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.173, p<.001)이 지각된 가치의 획득 가치 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 1-4는 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도와 지각된 가치 간의 관계에 관해 연구 결과는 최영덕 등(2014), 정윤희 & 강신겸(2016), 김경희 & 이선민(2015), 김천서 & 이재우(2010), 최윤영 & 이수범(2018) 등의 선행연구 결과를 지지한다. 해양 관광활동 선호도와 해양 공간 어메니티 인식의 관계 검증 결과를 설펴보면, 해양 관광활동 선호도 중 자연경관 감상형 및 쇼핑·맛집형을 제외한 레저스포츠형(베타=.151, p<.001), 체험형(베타=-.059, p<.01), 인문경관 관람형(베타=.213, p<.001)이 해양 어메니티 인식의 환경성에 미치는 영향이 유효한 것으로 확인되었다. 레저스포츠형 및 인문경관 관람형이 환경성에 정(+)의 영향을 알 수 있었으며, 체험형이 환경성에 부(-)의 영향을 알 수 있었다. 따라서, 가설 2-1은 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형(베타=.179, p<.001), 체험형(베타=.065, p<.05), 자연경관 감상형(베타=.065, p<.05), 인문경관 관람형(베타=.150, p<.001), 쇼핑·맛집형(베타=.095, p<.01) 모든 요인이 해양 공간 어메니티 인식 의 안전성에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 2-2는 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형(베타=.224, p<.001), 체험형(베타=.140, p<.001), 자연경관 감상형(베타=.105, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.114, p<.001), 쇼핑·맛집형(베타=.075, p<.01) 모든 요인이 해양 공간 어메니티 인식의 문화성에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 2-3은 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형 및 자연경관 감상형을 제외한 체험형(베타=.185, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.112, p<.001), 쇼핑·맛집형(베타=.179, p<.001)이 해양 공간 어메니티 인식의 편리성에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 2-4는 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형 및 쇼핑·맛집형을 제외한 레저스포츠형(베타=.133, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.235, p<.001)이 해양 공간 어메니티 인식의 사회성에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 2-5는 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형, 체험형 및 쇼핑·맛집형을 제외한 자연경관 감상형(베타=.144, p<.001), 인문경관 관람형(베타=.081, p<.01)이 해양 공간 어메니티 인식의 쾌적성에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 2-6은 부분 채택되었다. 해양 관광활동 선호도와 해양 공간 어메니티 인식간의 관계 연구를 아직 없음으로 후속 연구가 필요하다. 해양 공간 어메니티 인식과 지각된 가치의 관계 검증 결과를 살펴보면, 해양 공간 어메니티 인식 중 환경성(베타=.247, p<.001), 안전성(베타=.157, p<.001), 문화성(베타=.215, p<.001), 편리성(베타=.177, p<.001), 사회성(베타=.213, p<.001), 쾌적성(베타=.120, p<.001) 모든 요인이 지각된 가치의 가격적 가치 요인에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 3-1은 채택되었다. 해양 공간 어메니티 인식 중 환경성 및 사회성을 제외한 안전성(베타=.110, p<.001), 문화성(베타=.170, p<.001), 편리성(베타=.186, p<.001), 쾌적성(베타=.138, p<.001)이 지각된 가치의 정서적 가치 요인에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 3-2은 부분 채택되었다. 해양 공간 어메니티 인식 중 편리성을 제외한 환경성(베타=.288, p<.001), 안전성(베타=.118, p<.001), 문화성(베타=.109, p<.001), 사회성(베타=.312, p<.001), 쾌적성(베타=.058, p<.05)이 지각된 가치의 사회적 가치 요인에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 3-3은 부분 채택되었다. 해양 공간 어메니티 인식 중 환경성(베타=.165, p<.001), 안전성(베타=.180, p<.001), 문화성(베타=.131, p<.001), 편리성(베타=.138, p<.001), 사회성(베타=.152, p<.001), 쾌적성(베타=.094, p<.01) 모든 요인이 지각된 가치의 획득 가치 요인에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 3-4는 채택되었다. 해양 공간 어메니티 인식과 지각된 가치 간의 관계에 관해 연구 결과는 윤정현 & 서봉한(2012), 나현주 등(2012), 변경원(2015), 성보현 & 최영석(2016) 등의 선행연구 결과를 지지한다. 해양 관광활동 선호도와 태도 간의 관계 검증 결과를 살펴보면, 해양 관광활동 선호도 중 레저스포츠형, 인문경관 관람형을 제외한 체험형(베타=.132, p<.001), 자연경관 감상형(베타=.202, p<.001), 쇼핑·맛집형(베타=.119, p<.001)이 태도에 정(+)의 영향을 알 수 있었고, 가설 4-1 및 4-4는 기각되었으며, 가설 4-2, 4-3, 4-5는 채택되었다. 이런 연구 결과는 최해용 등(2014), 김종훈 & 장병주(2016), 전인순(2014), 박영식(2017) 등의 선행연구 결과를 지지한다. 해양 공간 어메니티 인식과 태도 간의 관계 검증 결과를 살펴보면, 해양 어메니티 인식 중 사회성을 제외한 환경성(베타=-.069, p<.05)이 태도에 부(-)의 영향을 알 수 있었고, 안전성(베타=.113, p<.001), 문화성(베타=.111, p<.001), 편리성(베타=.170, p<.001), 쾌적성(베타=.104, p<.001)이 태도에 정(+)의 영향을 알 수 있었다. 가설 5-1 및 5-5는 기각되었고, 가설 5-2, 5-3, 5-4, 5-6은 채택되었다. 임윤정 등(2006), 변경원(2015), 김지선(2011), 이청욱 & 최병규(2014), 김재호(2014), 김대석 & 서영욱(2020) 등의 선행연구 결과를 지지한다. 지각된 가치와 태도 간의 관계 검증 결과를 살펴보면, 지각된 가치 중 사회적 가치(베타=-.104, p<.001)가 태도에 부(-)의 영향을 알 수 있었고, 가격적 가치(베타=.160, p<.001), 정서적 가치(베타=.302, p<.001), 획득 가치(베타=.156, p<.001)가 태도에 정(+)의 영향을 알 수 있었다. 따라서 가설 6-3은 기각되었고, 가설 6-1, 6-2, 6-4는 채택되었다. 지각된 가치 중 가격적 가치, 정서적 가치, 획득 가치가 태도에 정(+)의 영향 결과는 Kashyap & Bojanic(2000), 곽민석 & 조광민(2011), 강병찬(2012), 변경원(2015), 가정혜 등(2018), 류은주(2017), 안주석 & 이승곤(2020) 등의 선행연구 결과를 지지하고, 사회적 가치가 태도에 부(-)의 영향을 나타났고, 후속 연구가 필요하다. 해양 공간 어메니티 인식 및 지각된 가치가 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개 역할을 하는지, 지각된 가치가 해양 공간 어메니티 인식과 태도 사이에서 매개 역할을 하는지 확인하기 위하여 Baron & Kenny(1986) 위계적 회귀분석에 따라, 해양 관광활동 선호도와 태도의 관계에서 해양 어메니티 인식의 매개효과를 검증 결과를 살펴보면, 해양 공간 어메니티 인식 중 환경성은 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형, 쇼핑·맛집형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 나타나 가설 7 중 7-1은 부분 채택되었다. 해양 공간 어메니티 인식의 환경성은 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개효과 검증에 관한 선행연구가 없지만, 본 연구 중 환경성은 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 연구결과와 친환경성의 부분 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Dermody et al., 2015; 도은영 등, 2020)에서 입증한 결과와 일치하는 결과이다. 해양 어메니티 인식 중 안전성은 해양 관광활동 선호도 중 체험형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 나타나 가설 7 중 7-2는 부분 채택되었다. 안전성의 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Liu et al., 2016a; Liu et al., 2016b; Li et al., 2019)에서 입증한 결과와 일치하는 결과이다. 해양 공간 어메니티 인식 중 문화성은 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형, 쇼핑·맛집형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 나타나 가설 7 중 7-3은 부분 채택되었다. 문화성의 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Li et al., 2013; Li & Liu, 2020)에서 입증한 결과와 일치하는 결과이다. 해양 공간 어메니티 인식 중 편리성은 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형, 쇼핑·맛집형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 나타나 가설 7 중 7-4는 부분 채택되었다. 편리성의 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Srivastava & Kaul, 2014; 김미숙 & 장희순, 2021)에서 입증한 결과와 일치하는 결과이다. 끝으로 해양 공간 어메니티 인식 중 사회성은 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개효과를 없는 것으로 나타나 가설 7 중 7-5는 기각되었다. 사회성의 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Gannon et al., 2021; Li et al., 2021)에서 입증한 결과와 일치하지 않는 결과이며, 해양 공간 어메니티 중 사회성은 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개역할 검증을 위해 많은 후속 연구가 필요하다. 해양 공간 어메니티 인식 중 쾌적성은 해양 관광활동 선호도 중 자연경관 감상형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 나타나 가설 7 중 7-6은 부분 채택되었다. 쾌적성의 매개효과에 대하여 입증한 선행연구(Xiong et al., 2020)에서 입증한 결과와 일치하는 결과이다. 해양 관광활동 선호도와 태도의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 검증 결과를 살펴보면, 지각된 가치 중 가격적 가치는 해양 관광활동 선호도 중 체험형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 확인되었고, 지각된 가치 중 정서적 가치는 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형, 쇼핑·맛집형과 태도 사이에서 완전 매개함을 보여 주고 있다. 지각된 가치 중 사회적 가치는 해양 관광활동 선호도 중 체험형, 자연경관 감상형과 태도 사이에서 부분 매개효과를 가지고 있는 것으로 확인되었으며, 지각된 가치 중 획득 가치는 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개효과를 없는 것으로 확인되었다. 연구결과를 살펴보면 가설 8 중 8-1, 8-2, 8-3은 부분 채택되었으며, 가설 8-4는 기각되었다. 따라서 지각된 가치 중 가격적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치의 부분 매개효과는 최해수(2009), 오정학 & 한상일(2009), 신창열 등(2012), 심경환 & 이호배(2014), 이후석(2015) 등의 선행연구 결과를 지지한다. 지각된 가치 중 획득 가치의 매개효과에 관한 선행연구가 부족하여 획득 가치는 해양 관광활동 선호도와 태도 사이에서 매개역할 검증을 위해 많은 후속 연구가 필요하다. FIMIX-PLS 분석 결과에 따라, 제주도와 하이난 해양 관광객은 각각 4개 군집으로 추출하였고, 추출된 표본은 SPSS 25시스템을 통해 일원배치분석 및 사후 검증을 시행하였다. 검증 결과에 따라 제주도와 하이난 해양 관광객은 자연경관 추구형, 쇼핑·맛집 추구형, 체험 추구형 3개 유형으로 구분하였으며, 시장 세분화 빈도분석 및 기술통계분석을 통해 다음 해양관광 마케팅 전략을 수립하였다. 제주 해양관광 마케팅 전략은 STP 전략으로 시장 세분화는 30대 사무직 남녀, 30대 전업주부와 40대 사무직 남성을 대상으로 하였다, 표적시장은 수도권에 거주한 30대 남녀 해양 자연경관 추구형 가족 관광객과 40대 해안 쇼핑·맛집 추구형 가족 관광객을 대상으로 관광상품을 개발하였다. 포지셔닝은 고품질 해안 자연 관광 프로그램, 친환경적 해변 먹거리, 카페 체험 프로그램, 안전하게 재미있는 온천·해수욕 체험 프로그램 등을 포함하였다. 하이난 해양관광 STP 전략으로 시장세분화는 20대 전문직/기술직/판매 서비스직 남성, 30대 전문직/기술직/판매 서비스직 남녀를 대상으로 하였고, 표적시장은 동북, 북부연해, 동부연해에 거주하며 30대 남녀 해양 자연경관 추구형 개인과 가족 관광객, 20대 해안 쇼핑·맛집 추구형 개인과 친구 관광객을 대상으로 관광 상품을 개발하였다. 포지셔닝은 편리한 해안 자연 관광 프로그램, 안전한 해변 먹거리, 수산물 구매 프로그램, 쾌적한 해양문화 체험 프로그램 등을 포함하였다.|In order to investigate the relationship between the preference for marine tourism activity, marine spatial amenity recognition, and perceived value. This study establishes the concepts and constituents of preference for marine tourism activity, marine spatial amenity recognition, and perceived value through literature research. Among them, preference for marine tourism activity includes five types: natural landscape viewing type, humanistic landscape viewing type, leisure sports type, experience type, and shopping & restaurant type; marine spatial amenity recognition includes six aspects in terms of safety, comfort, environmental, convenience, sociological and cultural; Perceived value contains 4 types which include of price value, emotional value, social value, and earned value. Through this study, a research model with the preference of marine tourism activity as the independent variable, marine spatial amenity recognition and perceived value as the mediating variable, and attitude as the dependent variable was developed through the Theory of Planned Behaviour(TPB) and related studies. And the hypotheses were tested by questionnaire. In this study, a questionnaire survey was conducted on four aspects in terms of marine tourism activity preference, marine spatial amenity recognition, perceived value, attitude and demographic characteristics of tourists in Jeju Island visiting Korean marine tourists and Hainan Chinese inland marine tourists, and the preparatory survey was conducted from February 1 to 7, 2021, with a total of 56 valid responses from Jeju Island and 55 from Hainan. By analyzing the results and opinions of the questionnaire, this study revised the questionnaire and finalized the final questionnaire content. The official questionnaire survey was conducted from February 24 to March 10, 2022, with a total of 545 valid responses collected from Jeju Island and 528 from Hainan, for a total of 1073 responses. In order to validate the research model, this study uses SPSS 25 and the SMART PLS system to analyze. Also, we use multiple regression analysis to verify the association between the preference for marine tourism activity, marine spatial amenity recognition, and perceived value. From the validation results and the relationship between the preference for marine tourism activity and perceived value. Firstly, there is a significant and positive effect on leisure sports type(β=0.172, p<0.001), experience type(β=0.094, p<0.01), and humanistic landscape viewing type(β=0.133, p<0.001) in the preference of marine tourism activity on the price value factor in perceived value aspect which depends on validation results of the relationship between the preference of marine tourism activity and perceived value. Therefore, we assume that hypothesis 1-1 is partly adopted. Besides, the marine tourism activity preferences of leisure sports type(β=0.066, p<0.05), experience type(β=0.179, p<0.001), natural landscape viewing type (β=0.239, p<0.001), humanistic landscape viewing type(β=0.068, p<0.05), and shopping & restaurant type(β=0.193, p <0.001) All factors have significant and positive effects on the emotional value factor of perceived value, we assume that hypotheses 1-2 is accepted because all components have strong and positive effects on the emotional value element of perceived value. In the preference of marine tourism activity, except for shopping & restaurant type, the leisure sports type(β=0.279, p<0.001) and humanistic landscape viewing type(β=0.301, p<0.001) have significant and positive effects on the social value factor to perceived value, while the experience type(β=-0.091, p<0.01) and the natural landscape viewing type(β=-0.055, p < 0.05) have significant and negative effects on the social value factor to perceived value, therefore, assume that hypotheses 1-3 is partially adopted. There is a significant and positive effect on leisure sports type(β=0.121, p<0.001) and humanistic landscape viewing type(β=0.173, p<0.001) to the perceived value of the earned value factor in the preference of marine tourism activity, beyond that experience, natural landscape viewing type and shopping & restaurant type. We assume that Hypotheses 1-4 are partially adopted. The results of verifying the relationship between marine tourism activity preference and marine spatial amenity recognition revealed that leisure sports type(β=0.151, p<0.001) and humanistic landscape viewing type(β=0.213, p<0.001) in marine tourism activity preference have a significant and positive influence in environmental factors on marine spatial amenity recognition, whereas the experience type(β=-0.059, p< 0.01) have significant and negative effects. Leisure sports type(β=0.179, p<0.001), experience type(β=0.065, p<0.05), natural landscape viewing type(β=0.065, p<0.05), humanistic landscape viewing type(β=0.150, p<0.001), and shopping & restaurant type(β=0.095, p<0.01) are the most popular types of marine tourism activity preference. All of these elements have a substantial favorable impact on Hypothesis 2-2 which was chosen because there was a strong beneficial influence on the safety factor of maritime spatial amenity recognition. Leisure sports type(β=0.224, p<0.001), experience type(β=0.140, p<0.001), natural landscape viewing type(β=0.105, p<0.001), humanistic landscape viewing type(β=0.114, p0.001), and shopping & restaurant type(β=0.075, p<0.01) are the most popular types of marine tourism activity preference. Assume that Hypotheses 2-3 were adopted since all elements have a strongly favorable effect on the cultural aspects of marine spatial amenity recognition. There is a significant positive effect of experience type(β=0.185, p<0.001), humanistic landscape viewing type(β=0.112, p<0.001), and shopping & restaurant type(β=0.179, p<0.001) on the convenience factor on marine spatial amenity recognition in the preference of marine tourism activity, we assume that Hypotheses 2-4 is partially adopted. There is a substantial positive influence of leisure sports type(β=0.133, p<0.001) and humanistic landscape viewing type(β=0.235, p<0.001) on the sociological component of marine amenity recognition in the preference of marine tourism activity, and hypotheses 2-5 is assumed partially embraced. Assume that Hypotheses 2-6 are partially embraced since there is a substantial positive effect on natural landscape viewing type(β=0.144, p<0.001) and humanistic landscape viewing type(β=0.08, p<0.01) on the comfort factor of marine amenity recognition in marine tourism activity preference. Environmental(β=0.247, p<0.001), safety(β=0.157, p<0.001), cultural(β=0.215, p<0.001), convenience(β=0.177, p<0.001), sociological(β=0.213, p<0.001), and comfort(β=0.120, p<0.001) all have a significant and positive effect on the price value factor of perceived value, according to the results of validating the relationship between marine amenity recognition and perceived value. Safety(β=0.110, p<0.001), cultural(β=0.170, p<0.001), convenience(β=0.186, p<0.001), and comfort(β=0.138, p<0.001) all have a substantial positive effect on the emotive value element of perceived value in marine spatial amenity recognition, and hypothesis 3-2 is partially adopted. On the social value element of perceived value in the marine spatial amenity recognition, there is a substantial positive effect on environment(β=0.288, p<0.001), safety(β=0.118, p<0.001), culture (β=0.109, p<0.001), sociological(β=0.312, p<0.001), and comfort(β=0.058, p<0.05). Assume that Hypothesis 3-3 is partially adopted since it has a considerable and positive effect. Assume that Hypotheses 3-4 is accepted. Environmental (β=0.165, p<0.001), safety(β=0.180, p<0.001), cultural(β=0.131, p<0.001), convenience(β=0.138, p<0.001), sociological(β=0.152, p<0.001), and comfort(β=0.094, p<0.01) all have a substantial and positive effect on perceived value in earned value factor. The experience type(β=0.132, p<0.001), natural landscape viewing type(β=0.202, p<0.001), and shopping & restaurant type(β=0.119, p<0.001) of marine tourism activity preference have significant and positive effects on attitude and assume hypotheses 4-1 and 4-4 is rejected, while hypotheses 4-2, 4-3, and 4-5 is adopted. Environmental(β=-0.069, p<0.05) have significant and negative effects on attitude, safety(β=0.113, p<0.001), cultural(β=0.111, p<0.001), convenience(β=0.170, p<0.001), and comfort(β=0.104, p<0.001) have significant and positive effects on attitudes, according to the results of the validation of the relationship between marine spatial amenity recognition and attitudes. Therefore, Hypotheses 5-1 and 5-5 are rejected as well as hypotheses 5-2, 5-3, 5-4, and 5-6. According to the results of verification of the relationship between perceived value and attitude, social value(β=-0.104, p<0.001), price value(β=0.160, p<0.001), emotional value(β=0.302, p<0.001), and earned value(β=0.156, p<0.001) have a significant and negative effect in perceiving value on attitude. Therefore, we assume that Hypothesis 6-3 is rejected and hypotheses 6-1, 6-2, and 6-4 are selected. In order to confirm the mediating role of marine spatial amenity recognition and perceived value in the relationship between the preference of marine tourism activity and attitude, as well as the mediating role of perceived value in the relationship between marine amenity recognition and attitude, based on Baron and Kenny's (1986) hierarchical regression analysis, from the mediation of marine spatial amenity recognition in the relationship between marine tourism activity and attitude. Environmental in marine spatial amenity recognition has a somewhat moderating role in the association between experiential type, natural landscape appreciation, and retail and food types of marine tourism activity preference and attitude, according to the effect validation results. In association with experiential marine tourism activity preference and natural landscape viewing type, the shopping & restaurant type, and attitude, culture plays a partially moderating role. The association between the experiential type, natural landscape watching type, and shopping & restaurant type of marine tourism activity preference is partially mediated by convenience on marine spatial amenity recognition. The price value of perceived value has a partial mediating effect on relationships between the experience type of marine tourism activity preference and attitude, which according to the results of the verification of the mediating effect on perceived value in the relationship between the preference of marine tourism activity and attitude, and the emotional value of perceived value has a complete mediating effect in the relationship between the experience type of marine tourism activity preference and attitude. The earned value of perceived value is not mediated in the relationship between marine tourism activity preference and attitude, whereas the social value of perceived value is partially mediated in the relationship between experience type, natural landscape viewing type, and attitude of marine tourism activity preference. This study uses FIMIX-PLS analysis to segment Jeju and Hainan marine tourists into three types of marine tourists in terms nature-seeking, experience-seeking, and shopping and food-seeking. This study uses one-way ANOVA analysis, comparative analysis, and frequency analysis to determine the characteristics of each type of marine tourist in order to correspond to marketing strategies. The definition and classification of preference of marine tourism activity, marine spatial amenity recognition, and perceived value, as well as the verification of the relationship between the three, will provide the theoretical basis for future related research. The market segmentation and marketing strategies will provide important empirical basis for future marine tourism development and management in Jeju and Hainan.