교육 서비스 접점에서 고객경험이 기업성과와 개인성과에 미치는 영향

Abstract

현대 사회에서 정의하는 교육이란 개념은 오랜 역사와 시대별 특성, 인간관, 세계관, 교육관 등을 반영하기에 한 단어로 명확하게 정의할 수 없지만, 교육의 중요성만큼은 시대와 관계없이 지속해서 대두되어왔다. 교육은 인간의 생활 속에서 자연스럽게 나타나는 현상이자, 개인의 발전, 사회와의 발전, 인간의 근본적 활동, 인간을 인간답게 하는 원동력 등으로 그 중요성이 대두되고 있으며, 교육을 통해 개인, 문화, 사회, 국가 및 경제적 성장을 도모할 수 있기에 교육서비스 분야는 지속해서 성장해왔다. 특히 오늘날의 교육서비스 분야는 다양한 매체와 도구들을 활용한 교육 형태의 도입으로 새로운 형태와 다양한 분야의 방대한 지식 함양이 기대되는바, 교육서비스 분야의 새로운 패러다임이 제시되고 있다. 따라서 변화하는 교육서비스 분야의 현 단계를 고찰하고, 변화와 성장에 따른 새로운 경영전략이 필요한 실정이다.

먼저, 본 연구는 현 단계에서의 교육서비스 분야의 서비스 품질을 파악하고자 한다. 교육서비스 제공 시점을 ‘교육 전→교육 중→교육 후’ 총 3단계로 나누어, 각 시점에서 제공되는 고객경험의 구분을 ‘이성적 경험, 감성적 경험, 관계적 경험’으로 구분하여 각 시점의 고객경험이 고객만족과 기업성과 측면의 재이용 의도 및 구전효과와 개인성과 측면의 삶의 질에 어떠한 영향이 있는지 알아보기 위하여 연구를 진행하였다. 또한, 선행연구의 이론적 고찰을 통해 서비스접점 및 서비스 프로세스, 고객경험, 고객만족, 재이용 의도, 구전효과, 삶의 질 및 비대칭성 효과에 관한 정의를 연구자가 재정리하고 연구모형과 가설을 설정하였다. 기존 서비스 분야의 선행연구에서 신뢰성과 타당성을 확보한 설문 문항을 토대로 연구자가 연구 목적에 맞게 재구성하였고, Amazon Mturk을 활용하여 2주간 온라인 설문을 진행했으며, 연간 1회 이상 유료로 진행되는 오프라인 교육프로그램에 참여했던 경험이 있는 348명의 표본을 수집하였다. 이후 Smart PLS 3.0과 SPSS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 실증분석을 진행하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 각 시점에서의 모든 고객경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 각 시점에서의 고객만족은 모두 재이용 의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 각 시점에서의 고객만족은 모두 구전효과에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 각 시점에서의 고객만족은 모두 삶의 질에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 각 시점에서의 고객경험과 재이용 의도 간의 관계에서 고객만족은 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 여섯째, 각 시점에서의 고객경험과 구전효과 간의 관계에서 고객만족은 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 일곱째, 각 시점에서의 고객경험과 삶의 질 간의 관계에서 고객만족은 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

본 연구 결과의 이론적 시사점은 다음과 같이 정리된다. 첫째, 교육서비스를 제공 시점과 고객경험을 구분으로 프로세스화하여 서비스 표준화를 통해 질적 향상을 위한 연구를 진행하였다. 둘째, 교육 프로그램 참여 경험을 통해 주관적인 삶의 질에 유의미한 영향이 있다는 것을 밝혀내었다. 셋째, 고객만족을 매개로 한 효과검증을 통해 다양한 차원의 경험 구성과 기업성과 부문에서의 연구 확장이 가능할 것으로 보인다. 본 연구 결과의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 고객과의 적극적인 상호작용을 바탕으로, 고객 접점에 있는 서비스 교육서비스 분야에서의 고객경험이 재이용 의도와 구전효과 간의 관계 형성을 통해 교육서비스 분야에서의 효과적인 교육 마케팅 전략 개발이 가능할 것이다. 둘째, 교육서비스 제공 시점에서의 고객경험이 고객만족에 미치는 비대칭성 효과검증을 통해 서비스 품질향상이 기대된다. 셋째, 고객 서비스 분야의 고객 경험 관리를 통해 개인성과 도출을 위한 연구의 초석을 마련하였다.

하지만, 수집된 표본이 남성의 설문 응답비율이 65.2%, 20-39세의 응답자 비율이 79.3%로 일반화하기 어렵다는 점, 기존의 선행연구에서 제시한 다양한 고객 경험의 차원 중 3가지만을 선별하여 사용했다는 점, 또한 단기·장기 교육 프로그램 수강생을 전부 포함하는 응답 값으로, 단기 프로그램 수강생의 경우 종단연구로서 장기적인 관점에서의 서비스 품질 향상을 위한 표본으로서는 적절하지 않다는 점이 본 연구의 한계점으로 나타나며, 추후 진행되는 연구에서는 다양한 관점으로의 접근을 통한 연구를 설계 한다면, 의미 있는 결과를 도출해 낼 수 있을 것으로 보인다. |The definition of education has evolved over a long time. As the notion of education changes frequently, it is hard to define it as a word. However, the importance of education has continually emerged independent of the generation. Education is a natural phenomenon in human life, and it is important in terms of individual development, social development, basic human activities, and the driving force that makes man human. As a matter of fact, since individual, cultural, social, national, and economic growth can be promoted through education, modern society has favored educated people, which has led to rapid growth in the field of education services. In addition, as a paradigm of education using various media and tools is presented, the educational service is expected to change and cultivate new forms and various fields compared to existing educational programs; thus new service managements strategy are needed.

This study aims to understand the service quality of educational services. In particular, the point of providing education services was divided into three parts: 'before education → during education → post education'. The classification of customer experiences provided in each case has been divided into 'rational, emotional and relational experiences'.

This study defines service processes, service blueprints, customer experience, customer satisfaction, re-visit intention, positive word of mouth, quality of life, and asymmetric effects based on previous researches, and establishes research models and hypotheses. Following this, on the basis of the survey questionnaire, which ensured the reliability and validity of studies, the researcher used questionnaires on 348 subjects, who had participated in paid education programs offline for two weeks using Amazon's Mturk. After that, an analysis was conducted using the Smart PLS 3.0 and SPSS 22.0 statistical programs.

The results of this research are summarized below. First, all customer experiences at every point were found to have a positive (+) effect on customer satisfaction. Second, customer satisfaction at every point was found to have a positive (+) impact on reuse intent. Third, customer satisfaction at every point was found to have a positive (+) effect on positive word of mouth. Fourth, customer satisfaction at each stage was seen to have a positive (+) effect on quality of life. Fifth, customer satisfaction was found to play a mediation role in the relationship between re-visit intention and customer experience. Sixth, customer satisfaction was found to play a mediation role in the relationship between word of mouth and customer experience. Seventh, customer satisfaction was found to mediate the relationship between quality of life and customer experience.

The theoretical implications of this research are suggested as follows: first, this study can halp to improve quality of service in educational service field. Second, the education program was put in place through personal experience, which has a significant impact on quality of life. Third, the experience of different customer satisfaction and business performance can be increased in the service field. The practical implications of research can be summarized as follows: first, based on active interaction with customers, customer experience in the education service field will be able to develop an effective education marketing strategy through the formation of a relationship between re-visit intention and positive word of mouth. Second, it is expected to contribute to improving the quality of service by verifying the asymmetric impact of the client experience when providing education services based on customer satisfaction. Third, this research was prepared to get business insights and performance by suggesting customer experience management.

The limitation of the research as follows: first, this research suggests it is difficult to generalize – with a sample to 65.2% of men and 79.3% of 20-39 years of age, it is hard to standardize the results to all customers. Second, only three of the various dimensions of the customer experience were chosen and used, and short-term educational participation was unsuitable for long-term improvement. It is suggested that research design in large areas through access to diverse perspectives can produce significant results.