COVID-19 팬데믹 상황에서 관광목적지 선택속성이 관광만족도와 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

감염병이 발생할 경우 소비자들의 소비 행동에 큰 변화가 생긴다. 이는 관광지 선택에 있어서도 마찬가지이다. 소비자들은 감염병의 존재로 인해 기존의 관광지 선택 의도와는 다르게 관광지를 선택하게 될 것이며 이는 감염병이 종식되더라도 하나의 영향요인으로 남게 될 것이다. 실제로 COVID-19 팬데믹으로 인해 전 세계의 경제와 산업·무역·의료·복지·교육 등은 치명적인 타격을 입게 되었다. 특히, 장소 간 이동을 필수 전제로 하는 관광업계는 지금까지 한 번도 경험해 본 적이 없는 최악의 여행 절벽 사태에 직면하게 되었다. 이러한 상황은 한국에서도 마찬가지로 발생하고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식 하에, 국내 최대 관광지이자 세계적인 관광 휴양지라고 해도 과언이 아닌 제주지역 관광객들을 대상으로, 감염병 재난이라는 특수한 상황에서 개인 관광객들의 관광목적지 선택속성이 관광만족도 및 재방문의도에 미치는 영향을 설문 조사 및 통계 분석을 통해 규명하고자 하였다. 특히 본 연구는 그동안 관광목적지의 선택속성과 관련된 선행연구들이 COVID-19 팬데믹 등과 같은 대재난 시기에 고려할 만한 특화된 선택속성보다는 재난이 발생하지 않은 안전한 시기나 일상적인 상황에서의 전반적, 보편적인 선택속성을 분석하는 데 집중한 것과는 다르게 관광목적지 선택속성들 중에서도 글로벌 감염병 대재난이라는 시기적, 상황적 특수성과 직접적으로 연관된 요인인 ‘감염병·안전요인’과 다른 일반적 요인들 간의 차이점 및 차별적 영향력을 집중적으로 살펴보았다. 설문 조사는 2022년 4월 13일~4월 15일 3일간 제주 국제공항에서 한국인 320명 대상으로 실시하였고, 설문지 구성은 크게 관광목적지 선택속성, 관광 만족 및 재방문의도, 인구통계학적 특성, 관광 형태의 4개 부분으로 구성하였다. 이중 관광목적지 선택속성은 리커트 5점 척도를 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 활용하여 분석하였다. 특히, 피어슨 상관관계 분석을 통하여 주요 변수 간의 상관관계를 확인하였다. 그리고 다중회귀분석과 회귀분석을 통하여, 관광목적지 선택속성이 관광만족도와 재방문의도에 미치는 영향을 각각 분석하였으며, 관광만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 기존의 선행연구를 바탕으로 각 개념에 대한 이론적 고찰을 실시하여 COVID-19 팬데믹 기간 제주지역 방문 관광객을 대상으로 크게 3가지 연구 가설을 설정하였다. 이러한 대 가설을 바탕으로 본 연구는 세부적으로 관광목적지의 선택속성과 관광 만족 간의 관계, 관광목적지 선택속성과 재방문의도 간의 관계, 관광객 만족과 재방문의도 간의 관계를 규명하기 위하여 자연·환경요인, 역사·문화요인, 위락·경제요인, 감염병·안전요인 차원에서 가설을 설정하여 검증하였다. 그 결과는 간략히 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광목적지 선택속성과 관광만족도 간의 관계를 분석한 결과, 관광지목적 선택속성 변수들 중 위락·경제요인과 감염병·안전요인은 관광만족도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 위락·경제요인과 감염병·안전요인이 높을수록 관광객들의 관광만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 둘째, 관광목적지 선택속성과 재방문의도 간의 관계를 분석한 결과 자연·환경요인, 위락·경제요인, 그리고 감염병·안전요인은 재방문의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 역사·문화요인은 재방문의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족도와 재방문의도 간의 관계를 분석한 결과 재방문의도에 대한 관광만족도의 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 관광객들의 관광만족도가 높을수록 재방문의도는 높아지는 것을 확인하였다. 본 연구의 가장 큰 의의는 관광목적지 선택속성들 중에서 최근 발생한 COVID-19와 같은 감염병·안전요인과 다른 일반적 요인들 간의 관계 및 영향력을 분석하였다는 데 있다. 기존 연구들은 COVID-19 팬데믹 등과 같은 대재난 시기에 중요하게 고려할 만한 특화된 선택속성보다는 안전한 시기나 일상적인 상황에서의 전반적, 보편적인 선택속성을 분석하는 데 집중해 왔기 때문이다. 물론 감염병 대재난 상황이라고 해서 이러한 보편적인 관광 선택속성이 전면 배제될 수는 없다. 하지만, COVID-19 팬데믹을 경험한 상황에서 관광객들의 행동을 보다 의미 있고 설득력 있게 해석하기 위해서는 선행연구들이 분석해 온 일반적인 선택속성 이외에 또 다른 ‘특수한 선택속성’을 추가적으로 검증할 필요성이 매우 크다. 따라서 이러한 현 상황에 부합하는 ‘감염병·안전요인’을 다른 요인들과 함께 제주지역에 대한 관광목적지 선택속성으로 재구성하고 그것이 관광객들이 지각하는 관광만족도와 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다는 것은 그 의의가 크다고 할 것이다. 이와 함께 본 연구는 관광을 자유롭게 즐길 수 있는 안전한 시기가 아닌 감염병 대재난이라는 위험 요소가 지배하는 특수한 시기에서 관광객들의 선택속성을 확인함으로써 제주도는 물론 관광산업 전반의 위기를 극복할 수 있는 차별화된 전략을 모색하는데 의미 있는 시사점을 제공하고 있다. 즉 거시적, 장기적 관점에서 현재 국내·외 관광업계가 처한 위기에 대처하면서, 관광산업의 미래 지향적 발전 동력과 재난에도 쉽게 무너지지 않는 높은 복구 능력을 가진 비즈니스 모델 등을 탐색하는데 큰 기여를 하게 될 것이다. | The outbreak of infectious diseases changes the behavior of consumers. This is the same in choosing a tourist destination. Consumers will choose tourist destinations in consideration of different factors due to their experience of infectious diseases, which will remain as an influencing factor even if the infectious disease ends. Due to the COVID-19 pandemic, the economy, industry, trade, medical care, welfare, and education around the world have been severely damaged. In particular, the tourism industry, which requires movement between places, has faced the worst travel decline that has never been experienced before. This situation is happening in Korea as well. Under these circumstances, this study attempted to investigate the effect of individual tourists' tourism destination selection attributes on tourism satisfaction and revisit intention in a special situation of infectious disease disaster for tourists in Jeju, the largest tourist destination in Korea and one of the world's tourist resorts. In particular, this study focused on the difference and influence between ‘infectious disease and safety factors’ and other general factors, unlike previous studies related to the selection attributes of tourist destinations just focused on analyzing universal selection attributes rather than special selection attributes during disasters such as COVID-19 pandemic. To this end, this study conducted a theoretical review of each concept based on previous studies. Then, three major research hypotheses were established for tourists visiting Jeju during the COVID-19 pandemic. Based on these hypotheses, this study established and verified detailed hypotheses in terms of natural·environmental, historical·cultural, entertainment·economic, and infectious diseases·safety factors to investigate the relationship between tourism destination selection attributes and tourism satisfaction, relationship between the selection attributes of tourist destinations and the intention to revisit, and relationship between tourist satisfaction and revisit intention. The survey was conducted on 320 Koreans at Jeju International Airport for three days from April 13 to April 15, 2022. The questionnaire was largely composed of four parts: tourism destination selection attribute, tourism satisfaction and revisit intention, demographic characteristics, and tourism type. Among them, the Likert 5-point scale was used for the tourism destination selection attribute. The collected data were analyzed using SPSS 22.0. In particular, the correlation between major variables was confirmed through Pearson correlation analysis. In addition, through multiple regression analysis, the effect of tourism destination selection attributes on tourism satisfaction and revisit intention was analyzed, and the effect of tourism satisfaction on revisit intention was examined. The results are briefly summarized as follows. First, as a result of analyzing the relationship between tourism destination selection attributes and tourism satisfaction, it was found that entertainment·economic factors, infectious diseases·safety factors had a statistically significant effect on tourism satisfaction. This means that the higher these two factors’ level the higher the tourist satisfaction. Second, as a result of analyzing the relationship between the tourism destination selection attribute and revisit intention, it was confirmed that natural· environmental factors, entertainment·economic factors, and infectious diseases·safety factors had a statistically significant positive(+) effect on revisit intention. On the other hand, it was found that historical·cultural factors had a negative (-) effect on revisit intention. Third, as a result of analyzing the relationship between tourism satisfaction and revisit intention, the influence of tourism satisfaction on revisit intention was statistically significant. In other words, it was confirmed that the higher the tourist satisfaction, the higher the intention to revisit. The biggest significance of this study is to analyze the relationship and influence between infectious diseases·safety factors such as COVID-19 and other general factors among the tourism destination selection attributes. This is because existing studies have focused on analyzing selection attributes in general situations rather than specialized selection attributes that can be considered important in times of disaster such as COVID-19 pandemic. Of course, this universal tourism selection attribute cannot be completely excluded just because of the pandemic situation of infectious diseases. However, in order to more meaningfully interpret tourists' behavior in the context of experiencing the COVID-19 pandemic, it is very necessary to additionally verify another 'special selection attribute' in addition to the general selection attributes analyzed by previous studies. Therefore, this study, which reorganized the 'infectious disease safety factor' into the selection attribute of tourist destinations in Jeju along with other factors, and empirically investigated the effect of it on tourism satisfaction and revisit intention perceived by tourists, is significant. In addition, this study provides meaningful implications for finding differentiated strategies to overcome the crisis in Jeju Island as well as the overall tourism industry by confirming the nature of tourists' choice in a special period dominated by the risk factor of infectious diseases. In other words, this study will contribute greatly to the future-oriented development of the tourism industry and the exploration of business models with high recovery capabilities that do not easily collapse in the face of disasters while coping with the current crisis in the domestic and foreign tourism industry.