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구독 서비스 유형과 제품 유형 차이가 구독 의도에 미치는 영향

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Alternative Title
The Difference between Subscription Economy Types and Product Types on Subscription Intention of Consumer Goods : Focusing on Moderated Mediation effects of Self-construal
Abstract
구독 서비스에 관한 연구들이 대부분 온라인 미디어 스트리밍 서비스에 집중되어 있으나, 이미 시장에서는 제품 구독 서비스가 활발하게 적용되고 있다. 본 연구에서는 제품 구독 서비스에 있어 구독 서비스 유형과 제품 유형이 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보고, 이 관계를 매개 또는 조절하는 요인들을 조사하였다. 구독 서비스의 유형은 주로 보충 구독, 추천 구독 및 이용 권한의 세 가지 유형으로 구분되는데(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), 본 연구에서는 이를 기초로 하여 여섯 가지 구독 서비스의 유형을 제시하였다. 제품 또는 서비스의 소유권 귀속을 기준으로 구매(Purchase), 대여(Rental) 및 이용 권한 부여(Access)로 구분하였고, 이를 다시 상품 선택의 주체, 대여 상품의 다양성, 온·오프라인 이용 권한을 기준으로 세분화하여 보충 구독(Replenishment subscription)과 추천 구독(Curated subscription), 일반 대여(General rental)와 제품 교체 대여(Regular replacement rental), 그리고 온라인 이용 권한(Online access)과 오프라인 이용 권한(Offline access)으로 유형화하였다. 본 연구에서는 구매 형태의 구독 서비스 유형인 보충 구독과 추천 구독에 집중하여 연구를 진행하였다.
제품의 유형, 즉 제품이 쾌락재인지 실용재인지는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이다(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao and Li, 2021). 본 연구에서는 화장품과 식료품을 쾌락재와 실용재로 다루었던 기존 연구들(박세훈, 2005; 이유재·이지영, 2004; O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005)을 참고하여, 품목별 구색이 다양하게 갖추어져 있는 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스와 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스를 각각 쾌락재와 실용재로 선정하여 실험을 시행하였다.
소비자는 동일 제품에 대해 지루함을 인식하고 제품을 선택할 때 뭔가 다른 것으로 전환함으로써 다양성 추구를 통해 자극을 증가시키려고 시도할 수 있고(Menon and Kahn, 1995), 쇼핑의 편의성과 지각된 즐거움은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다(박설우, 2019; Cheema, Rizwan, Jalal, Durrani and Sohail, 2013). 본 연구에서는 기존의 연구에서 소비자의 구매 의사결정에 긍정적인 영향을 미티는 것으로 확인되었던 다양성 추구, 쇼핑의 편의성 및 지각된 즐거움이 구독 서비스의 유형, 제품 유형 및 구독 의도 간의 관계에서 어떠한 영향을 미치는지 확인해보고자 하였다.
자기해석이란 개인이 자기 자신을 바라보는 원형적인 관점을 의미하는데(Singelis, 1994), 상황의 변화에도 비교적 일관되게 개인적 속성을 중심으로 자신을 해석하는 독립적 자기해석과 자기 자신을 타인과의 관계와 맥락 속에서 해석하는 상호의존적 자기해석으로 크게 구분되며, 이 두 개념은 대치되는 요소가 아니라 개인의 심리구조 내에서 공존할 수 있다(Markus and Kitayama, 1991). 본 연구에서 확인하고자 하는 구독 서비스의 유형은 구독할 상품에 대한 최종 선택권이 소비자에게 있는지, 공급자에게 있는지를 기준으로 구분되는데, 소비자 의사결정에 자기해석이 미치는 영향에 대한 기존의 연구(김수민·이병관, 2015; 이한슬, 2021; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014)를 바탕으로 구독 서비스의 성과에 자기해석이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
우선 사전조사를 통해 제품 구독 서비스에 대한 소비자의 의견을 수집하였고, 이를 토대로 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스 및 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스의 광고 자극물을 제작하였다. 이어 Amazon MTurk을 통해 무작위로 모집된 822명을 대상으로 실험을 시행하였다. 실험은 2 (구독 서비스 유형 : 보충 구독 vs. 추천 구독) × 2 (제품 유형 : 실용재 vs. 쾌락재)의 집단 간 설계로 시행되었으며, 구독 서비스의 광고 자극에 노출된 실험 참가자에게 구독 의도, 다양성 추구, 쇼핑의 편의성, 지각된 즐거움 및 자기해석의 측정 문항을 차례대로 응답하도록 하였다.
실험 결과, 구독 의도에 대한 구독 서비스 유형 및 제품 유형의 상호작용효과가 확인되었다. 또한, 구독 서비스 유형, 제품 유형 및 상호의존적 자기해석에 따른 구독 의도의 차이를 살펴본 결과, 상호작용효과가 부분적으로 확인되었다. 그리고 PROCESS macro를 통해 구독 서비스 유형과 구독 의도 간의 관계에서 쇼핑 편의성의 부분 매개효과가 확인되었으며, 제품 유형과 구독 의도 간의 관계에서 지각된 즐거움의 완전 매개효과가 확인되었다. 구독 의도에 영향을 미칠 것으로 예상했던 다양성 추구에 의한 매개효과는 확인되지 않았다.
자기해석이 구독 의도에 미치는 영향에 대해 보다 자세히 살펴보기 위해 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석 수준을 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 PROCESS macro를 사용하여 분석한 결과, 제품 유형과 구독 의도 간 관계에서 지각된 즐거움이 영향을 미칠 때, 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었다. 한편, 구독 서비스 유형이 보충 구독일 때, 쇼핑 편의성의 부분매개효과를 통해 구독 의도가 높아졌고 이때, 독립적 자기해석 수준이 높을수록 쇼핑의 편의성을 느끼게 되어 구독 의도가 높아지는 것으로 확인되었다.
본 연구는 다음과 같이 세 가지 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 제품 구독 서비스의 성과를 위해 기업은 공급 제품이 쾌락재인지 실용재인지에 따라 구독 서비스의 유형을 달리할 필요가 있다. 둘째, 구독 서비스 유형이 보충 구독인 경우 소비자의 편의성을 측면을, 제품 유형이 쾌락재인 경우에는 쇼핑의 즐거움 측면에 집중할 필요가 있다. 셋째, 자기해석에 대한 점화 가능성을 보여준 기존 선행연구 결과(김수민·이병관, 2015; Zhang and Shrum, 2009)를 고려하여 소비자의 상호의존적 또는 독립적 자기해석에 영향을 미칠 수 있는 마케팅 캠페인을 시도해볼 수도 있을 것이다.
본 연구는 공유경제에 이어 새로운 경향으로 주목받고 있는 구독 서비스에 대한 실험연구를 통해 기존 쇼핑에 관한 연구에서 다루어졌던 요인들의 역할을 검증했다는 데에 학술적 시사점을 제공한다고 할 수 있다. 또한, 쇼핑과 관련하여 중요한 매개변수 또는 조절변수로 연구되어온 지각된 즐거움과 쇼핑의 편의성의 영향력을 구독 서비스로 확장하였다.
한편, 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었으나 그 기재에 대한 후속 연구 및 정교한 해석이 필요할 것으로 보인다.|While most subscription services studies focus on online media streaming services, consumer goods subscription services are already actively being implemented in the market. In this study, the effects of consumer goods subscription service types and product types on consumer behavior were investigated, and the factors that mediate or moderate these effects were investigated. The types of subscription services are mainly divided into three types: Replenishment subscription, Curated subscription, and Access(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), and based on this, six types of subscription services are suggested in this article. Subscription services are divided into Purchase, Rental, and Access based on ownership of a product or service, and then subdivided based on who decides the product to be delivered, how diverse the rental products are, and whether it's online or offline. These are Replenishment subscription and Curated subscription, General rental and Regular replacement rental, and Online access and Offline access. This research concentrated on Replenishment and Curated subscriptions, which are types of subscription services in the form of purchases.
The types of products, whether it is Hedonic or Utilitarian, are one of the important factors influencing consumer behavior(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao, 2021). In this article, a drug store's Health & Beauty item subscription service and a Super supermarket’s Food & Groceries item subscription service were selected as Hedonic and Utilitarian products by referring to existing studies(O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005; Park, 2005; Lee and Lee, 2004).
Consumers can recognize boredom with the same product and attempt to increase stimulation through the pursuit of variety by seeking something different(Menon and Kahn, 1995), and shopping convenience and perceived enjoyment have positive effects on purchase intentions(Cheema, Rizwan, Jal, Durrani and Sohail, 2013; Park, 2019). This study tried to find out how Variety seeking, Shopping convenience, and Perceived enjoyment, which were confirmed to have positive effects on consumers' purchase decision-making in previous studies, affect the relationship between the subscription service types, product types, and subscription intention.
Self-construal refers to an archetypal perspective of an individual's self(Singelis, 1994). Self-construal can be divided into two sides, Independent self-construal and Interdependent self-construal. The former is relatively consistent with changes in circumstances, and the latter interprets oneself in relationships and contexts with others(Markus and Kitayama, 1991). The types of subscription services in this article, Replenishment and Curated subscription, are different in terms of who makes the final decision for products to subscribe to, and according to prior studies(Kim and Lee, 2015; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014), self-construal effects on consumer decision-making.
First of all, consumers' opinions on consumer products subscription services were collected through the pretest, and based on this, advertisement stimuli for drugstore's Health & Beauty subscription service and Super supermarkets’ Food & Groceries subscription were produced. Subsequently, an experiment was conducted on 822 randomly recruited people through Amazon MTurk. Experiment 2 (Subscription service type: Replenishment subscription vs. Curated subscription) × 2 (product type: Hedonic goods vs. Utilitarian goods) was designed between groups, and experimental participants were exposed to advertising stimulation of subscription services were asked to respond to the measurement questions of Subscription intention, Variety seeking, Shopping convenience, Perceived enjoyment, and Self-construal.
As a result of the experiment, the interaction effect of the subscription service types and product types on the subscription intention was confirmed. In addition, as a result of examining the difference in subscription intention according to the subscription service types, product types, and interdependent self-construal, the interaction effect was partially verified. In addition, through PROCESS macro, the partial mediating effect of shopping convenience was proved in the relationship between subscription service types and subscription intention, and the complete mediating effect of perceived enjoyment was found in the relationship between product type and subscription intention. The mediating effect of the variety seeking, which was expected to affect the subscription intention, was not statistically significant.
To examine the effects of self-construal on subscription intention in more detail, the analysis was conducted using PROCESS macro by dividing the level of interdependent self-construal and independent self-construal into high and low groups. On the other hand, in Replenishment subscription group, the subscription intention increased through the partial mediating effect of shopping convenience, and at this time, the higher the level of independent self-construal, the higher the subscription intention.
This study provides three practical implications as follows. First, for the performance of product subscription services, companies need to change the types of subscription services depending on whether the supplied products are hedonic or utilitarian products. Second, when the subscription service type is Replenishment subscription, it is necessary to focus on the convenience for consumers, and when the product type is hedonic, it is important to improve customers’ enjoyment of shopping. Third, considering the results of previous studies that showed the possibility of ignition for self-construal(Kim and Lee, 2015; Zhang and Shrum, 2009), it is possible to try marketing campaigns that can affect consumers' interdependent or independent self-construal.
This study provides academic implications in that it has verified the role of factors dealt with in existing shopping studies through experimental studies on subscription services, which are attracting attention as a new trend following the sharing economy. In addition, the influence of perceived enjoyment and shopping convenience, which have been studied as important parameters or regulatory variables related to shopping, was expanded to consumer goods subscription services. On the other hand, although the moderated mediating effect by self-construal has been significant, it seems that follow-up research and sophisticated interpretation of the description are needed.
Author(s)
김미나
Issued Date
2022
Awarded Date
2022-08
Type
Dissertation
URI
https://dcoll.jejunu.ac.kr/common/orgView/000000010914
Alternative Author(s)
Kim, Mi na
Affiliation
제주대학교 대학원
Department
대학원 경영학과
Advisor
박설우
Table Of Contents
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 및 목적 1
2. 연구의 방법 3
3. 논문의 구성 4
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구 문제 도출 5
1. 구독 서비스 5
1) 구독 서비스의 개념 5
2) 구독 서비스의 유형 7
3) 구독 서비스에 관한 선행연구 13
2. 제품의 유형 16
3. 구독 의도 21
4. 다양성 추구 23
5. 쇼핑의 편의성 25
6. 지각된 즐거움 27
7. 자기해석 29
1) 자기해석의 개념 29
2) 상호의존적 자기해석 30
3) 독립적 자기해석 31
4) 자기해석에 관한 선행연구 33
Ⅲ. 연구방법 35
1. 사전 조사 35
2. 실험 방법 36
1) 실험 참가자 및 설계 36
2) 연구변수의 조작적 정의 및 측정 37
(1) 구독 서비스의 유형 37
(2) 제품 유형 38
(3) 구독 의도 39
(4) 다양성 추구 39
(5) 쇼핑의 편의성 40
(6) 지각된 즐거움 40
(7) 자기해석 41
3) 실험자극 및 절차 42
Ⅳ. 연구 결과 43
1. 연구변수의 신뢰도 분석 43
2. 조작점검 43
3. 구독 서비스 유형과 제품 유형이 구독 의도에 미치는 영향 45
4. 구독 서비스 유형, 제품 유형 및 자기해석이 구독 의도에 미치는 영향 47
5. 다양성 추구, 쇼핑의 편의성 및 지각된 즐거움에 의한 매개효과 51
6. 자기해석에 의한 조절된 매개효과 53
1) 상호의존적 자기해석에 의한 조절된 매개효과 53
2) 독립적 자기해석에 의한 조절된 매개효과 56
Ⅴ. 결론 59
1. 연구 결과의 요약 59
2. 연구의 시사점 61
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 63
참고문헌 65
[부록 1] 실험자극물 77
[부록 2] 설문 문항 81
Degree
Master
Publisher
제주대학교 대학원
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General Graduate School > Business Administration
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  • 엠바고2022-08-18
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