기억에 남을 만한 관광경험(MTE)이 관광 참여자 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기억에 남을 만한 관광경험과 제주지역의 농촌체험마을에 참여하는 관광객의 행동의도간의 관계를 연구하는 것이다. 이를 위해 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성이 기억에 남을 만한 관광경험에 미치는 영향과 기억에 남을 만한 관광경험이 재방문 의도, 온라인구전 의도에 미치는 영향, 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성이 재방문 의도, 온라인구전 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하기 위해 수행되었다. 이에 본 연구에서는 제주지역의 농촌체험마을에 참여한 관광객을 대상으로 연구를 실시하였고 실증분석을 토대로 다음과 같이 결과와 시사점을 도출하였다. 가설검증 결과 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성은 기억에 남을 만한 관광경험에 정(+)의 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 또한 기억에 남을 만한 관광경험은 관광객 행동의도(재방문 의도, 온라인구전 의도)에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성도 마찬가지로 관광객 행동의도(재방문 의도, 온라인구전 의도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이렇게 분석된 결과를 토대로 학문적 의의와 실무적 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성은 제주지역의 농촌체험마을에 참여하는 관광객들의 기억에 남을 만한 관광경험에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 방문객 인게이지먼트와 기억에 남을 만한 관광경험(회복경험, 참신성 경험)과의 관계를 제외하고는 모두 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 이러한 연구결과는 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성과 기억에 남을 만한 관광경험간 영향관계를 검증한 Waitt(2000), Hargrove(2002), Kim과 Ritchie(2014), Coudounaris & Sthapit(2017), Chen & Rahman(2018), Rasoolimanesh, Noor, Schuberth & Jaafar(2019) 등의 연구를 지지하는 결과를 보여주었다. 이는 제주지역의 농촌체험마을에 참여하는 관광객들의 인게이지먼트, 진정성 그리고 농촌체험마을의 이미지가 높게 인식될수록 기억에 남을 만한 관광 경험이 일어나는 것으로 분석되었다. 따라서 제주지역의 농촌체험마을 관광을 발전시키기 위해서는 제공되는 서비스 및 현장에서의 운영 측면도 중요하지만 이러한 농촌마을을 방문하고자 하는 잠재관광객들의 인게이지먼트와 진정성 높은 상품구성 그리고 해당 농촌마을의 목적지 이미지를 어떻게 발전시켜 나갈 것인지에 대한 철저한 진단과 계획을 수립하여 전략적인 육성정책을 마련해야 할 것이다. 따라서 이러한 연구결과에 따른 농촌체험마을의 발전 방향으로는 마을별 운영되는 현장 프로그램, 서비스를 구성함에 있어 방문객들의 자발적 의지에 기반한 참여활동이 일어날 수 있도록 특히 해당마을의 고유한 문화와 지역주민과의 교류 등 타 관광체험활동과 차별화되는 요소를 부각시킨 진정성 높은 경험을 상품화할 필요가 있다. 또한 기억에 남을 만한 농촌체험마을여행을 실현시키기 위해서는 회복 경험, 참신성 경험, 의미 경험, 쾌락주의 경험, 지역문화 경험의 MTE 구성요소별 농촌체험마을의 차별화 전략을 지속적으로 발전시켜 타지역 (관광지)과의 경쟁력을 다져나가야 할 것이다. 이에 각 마을별 최우선적으로 보완할 사항을 MTE 구성요소별로 정리해 보면 다음과 같다. 하효마을은 감귤을 원재료로 활용하여 가공식품, 관광객 체험활동(각종 만들기)이 주요상품으로 전반적으로 회복, 참신성, 쾌락주의 경험이 강점인 반면에 지역문화 경험과 의미경험을 강화할 필요가 있겠다. 이를 위해 운영주체와 방문객들이 함께 해당 마을탐방, 주민교류 프로그램(농촌 팜파티 등)을 신규 상품으로 개발한다면 기억에 남을 만한 관광경험 가치를 증진시킬 수 있을 것이다. 한남리는 머체왓숲이 주요자원이자 운영되는 상품으로 제주특별자치도의 웰니스관광지로 인증된 곳으로 주로 트레킹과 주민해설 그리고 숲속요가 등 주민주도의 웰니스 프로그램이 운영되고 있다. 이러한 특징으로 한남리 체험은 회복과 참신성 경험 그리고 의미경험 등이 강점인 반면 웰니스 프로그램으로 치중되어 있기에 한남리의 인문학적 스토리와 지역문화 컨텐츠를 접목시킨 전반적인 웰니스 상품의 스토리텔링화가 보완되어져야 할 사항이다. 그밖에 신흥2리와 치유의숲은 지역문화 기반의 농촌(숲길)체험상품 위주로 운영되고 있으며 이곳의 강점은 지역주민들이 주도적으로 운영하고 있기에 지역문화 경험과 회복경험, 의미경험은 풍부하나 방문객 입장에서의 참신성이 부족한 부분을 보완한다면 더욱 기억에 남을 만한 관광경험이 이뤄질 것이다. 둘째, 기억에 남을 만한 관광경험은 관광객 행동의도인 재방문 의도와 온라인구전 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Marschal(2012), Kim & Ritchie(2014) 등의 MTE와 관광객 행동의도간의 관계에 대한 선행연구 결과와 일치한다. 다만 MTE의 구성요소 중에서 의미경험은 관광객의 재방문 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 현재 제주지역의 농촌체험마을을 방문하는 관광객들은 관광경험을 통해 회복 경험, 참신성 경험, 쾌락주의 경험, 지역문화 경험에 기반과 목적을 둔 소비 욕구가 반영되어 나타났다. 따라서 처음 방문한 관광객보다 재방문 관광객에 의존하는 경향을 보이는 관광분야에서 잠재고객들을 향한 긍정적 구전확산과 재방문을 유도하는 것은 굉장히 중요하다. 이에 제주지역의 농촌체험관광시장을 더욱 확대하고 활성화 시키기 위해서는 바로 이러한 기억에 남을 만한 관광경험을 확대해 나가고 농촌체험마을별 고객층을 확보해 나가는 함은 자명한 일이다. 특히 제주지역의 농촌체험마을을 살펴보면 대부분이 단순 홍보나 광고에 그치는 양상을 볼 수 있는데, 이번 연구의 결과를 토대로 앞으로는 각 마을별로 기억에 남을 만한 관광경험을 창출 할 수 있는 서비스 및 상품을 기획하여 방문객들의 온라인구전 확산과 궁극적으로 재방문 활성화에 기여될 수 있도록 마케팅 전략을 강화할 필요성이 있겠다. 마지막으로 방문객 인게이지먼트, 관광목적지 이미지, 진정성은 재방문의도와 온라인구전 의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 앞서 Poria et al.(2003), Meledduet al.(2015), Harrigan et al.(2018), Shen et al.(2014) 등의 선행연구 결과와 일치한다. 다만 본 연구에서는 관광목적지 이미지는 관광객 행동의도 중 재방문 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 현재 제주지역의 농촌체험마을 여행시장이 아직 적정수준의 규모가 형성되지 않은 점과 최근 코로나19 펜데믹 이후 변화된 국민여행 트렌드 중 하나로 마을여행이 시작된 점 등을 고려해 볼 때 연구대상인 4곳의 농촌체험마을 목적지 이미지가 관광객 행동의도에 미치는 영향은 한계가 있을 수 있다. 하지만 제주지역의 농촌체험마을 발전을 위한 실무적 시사점으로 방문객의 인게이지먼트와 진정성 있는 경험을 창출하는 것도 중요하지만 장기적인 관점에서 적정 시장규모가 형성되었을 때 해당마을에 대한 이미지를 포지셔닝(positioning) 하고 브랜딩 (branding) 해 나가는 마케팅 관점도 필요할 것이다.|A Study on the Effect of Memorable Tourism Experience on Visitor's Behavior Intention - Focused on Rural Experience Villages in Jeju Island -

Shin, Hyunchul

Abstract

Department of Tourism Management The Graduate School of Business Jeju National University

Since the competitiveness of a tourism destination is the result of ex-post evaluation of the image formed by the tourist recalling the experience at the destination, research on the memorable experience should eventually be the focus of tourism experience. There is a big change in tourist behavior and consumption propensity, and since the tourism industry is based on mobility, it is difficult to respond to this pandemic phenomenon. Therefore, it is necessary to study and discuss these changed tourism behaviors by applying empirical theories. Recently, interest in memorable tourism has increased and related studies have been conducted, but research based on the recent tourism market that has changed in pendemic situations such as epidemics is needed.

Based on the above research background, this study aims to develop the sustainable development of Jeju tourism in the midst of a tourism crisis such as the recent pandemic situation by studying the relationship between a memorable tourism experience, which is an important factor in the tourism industry, and the behavioral intention of tourists visiting Jeju. In particular, it aims to improve the quality of research by reflecting the changed consumption trend after COVID-19, targeting tourists visiting rural experience villages rather than general tourist destinations. Therefore, the purpose of this study can be summarized as follows. First, we want to find out whether engagement, destination image, and authenticity have a positive effect on a memorable tourism experience. Second, we investigate whether memorable tourism experiences have a positive effect on tourist behavioral intentions (revisit intention, online word of mouth intention), and third, we examine the behavioral intentions of Jeju visitors represented by revisit intention and online word of mouth intention. In the relationship between inducing engagement, authenticity, and image of a tourist destination, this study aims to identify whether a memorable tourism experience plays a role as a mediating effect. The questionnaire items in this study consisted of 43 items in 6 fields. Visitor engagement 4 questions, tourism destination image 4 questions, sincerity 2 questions, memorable tourism experience 18 questions, revisit intention 3 questions, online word of mouth intention 4 questions, totaling 35 questions on a 5-point Likert scale did In order to find out the demographic characteristics, eight items, such as gender, age, education level, average monthly income, occupation, companion, residence, and visiting area, were configured as a nominal scale. A total of 320 questionnaires were collected by distributing 350 offline questionnaires, of which 301 copies (86.0%) were used for the final empirical analysis, excluding those with insincere responses. The results of the hypothesis tests are as follows: First, it was confirmed that visitor engagement, tourist destination image, and authenticity had a significant effect on the memorable tourism experience of tourists participating in rural experience villages in Jeju. All but the relationship between visitor engagement and memorable tourism experience (recovery experience, novelty experience) were found to have an effect. These research results are based on Waitt (2000), Hargrove (2002), Kim and Ritchie (2014), and Coudounaris & Sthapit (2017), who verified the relationship between visitor engagement, tourist destination image, authenticity and memorable tourism experiences. Chen & Rahman (2018), Rasoolimanesh, Noor, Schuberth & Jaafar (2019), etc. showed results supporting studies. Second, it was found that a memorable tourism experience had a significant effect on the intention to revisit and online word-of-mouth, which are tourist behavioral intentions. This is consistent with the results of previous studies on the relationship between MTE and tourist behavioral intentions such as Marschal (2012), Kim & Ritchie (2014). However, among the components of MTE, it was found that semantic experience did not affect the intention of tourists to revisit. Finally, it was found that visitor engagement, tourist destination image, and authenticity had a significant effect on revisit intention and online word-of-mouth intention. These research results are consistent with the results of previous studies such as Poria et al. (2003), Shen et al. (2014), Meleddu et al. (2015), and Harrigan et al. (2018).