라이브커머스 쇼핑에서 라이브커머스 왕홍의 특성이 소비자 지각된 가치, 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향: 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과

Abstract

2020년초부터 코로나19(COVID-19)가 확산되기 때문에 실물경제가 충격을 받아 온라인 쇼핑이 전례없는 발전기회를 맞이하였다. 온라인 쇼핑은 오프라인 쇼핑 매출액에 비해서 꾸준히 증가하였다. 소비자들은 실제 오프라인에서 온라인으로 구매 행동을 전환하고 있고 라이브커머스 쇼핑을 통해 제품이나 서비스를 확보가 최신의 소비방식이 되었다. 전통적인 소비자 행동와 비교하여 소비자는 오프라인 판매자의 특성을 대신 온라인 라이브커머스 왕홍의 특성을 통해 제품을 구매하는 경향이 있음으로 라이브커머스 왕홍의 특성과 온라인 구매 행동 사이의 관계를 연구하는 것이 매우 중요하다. 라이브커머스 왕홍의 전문성, 매력성, 오락성 및 상호작용성으로 인해 소비자들이 쇼핑 과정에서 제품에 대한 지각된 느낌의 양이 크게 영향하는 것은 소비자들이 라이브커머스 왕홍을 통해 제품에 대한 느낌을 얻고 구매하는 경향이 강해지거나 약해지기 때문이다. 이에 따라 라이브커머스 왕홍의 특성은 소비자들의 구매 의사결정에서 중요한 역할을 할 것이다. 본 연구의 내용 중 하나는 라이브커머스 왕홍의 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검토하는 것이다. 라이브커머스를 시청하는 과정에서 왕홍의 특성으로 인해 소비자의 지각된 가치와 지각된 위험은 제품에 대한 소비자의 구매 행동에 영향을 미치기 때문에 소비자의 구매의도가 지각된 가치, 지각된 위험과 관련이 있다. 따라서 소비자의 지각된 가치와 지각된 위험은 구매의도에 대해 영향을 미치는 것을 연구하는 것도 본 연구내용 중의 하나이다. 이에 따라 본 연구에서 라이브커머스 왕홍의 특성과 소비자 지각된 가치, 지각된 위험 사이에서 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과에 대해 검토한다. 이에 따라 본 연구에서 라이브커머스 왕홍의 특성은 전문성, 매력성, 오락성 및 상호작용성 네 가지로 분류되었고, 라이브커머스 왕홍의 특성이 소비자 지각된 가치, 지각된 위험에 대한 미치는 영향을 검토하였으며, 소비자 지각된 가치, 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향을 검토하였다. 또한, 소비자 주관적 제품지식은 조절 변수로 도입하고 라이브커머스 왕홍의 특성과 소비자 지각된 가치, 지각된 위험 사이에서 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과를 검토하였다. 본 연구는 설문지법을 통해 자료 수집을 진행하였고, 이렇게 수집된 자료는 SPSS 24.0 Windows와 AMOS 24.0 Windows 활용해서 실증 분석을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브커머스 왕홍의 특성은 소비자 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 가설을 검증한 결과, 라이브커머스 왕홍의 특성의 하위 요인 즉, 전문성, 매력성, 오락성, 상호작용성 중에서 모든 요인이 소비자 지각된 가치에 정(+)의 영향에 미 치는 것으로 밝혀졌다. 즉, 모든 가설은 채택되었다. 이는 라이브커머스 쇼핑에서 왕홍의 네 가지 특성이 모두 소비자 지각된 가치에 긍정적으로 영향을 미치고 있다는 결과를 밝혀졌다. 둘째, 라이브커머스 왕홍의 특성은 소비자 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미치는 가설을 검증한 결과, 라이브커머스 왕홍의 특성의 하위 요인 즉, 전문성, 매력성, 오락성, 상호작용성 중에서, 전문성과 매력성은 소비자 지각된 위험에 부(-)의 영 향에 미치는 것으로 밝혀졌다. 이에 따라 가설 1-1, 가설 1-2는 채택되었고 가설1-3, 가설 1-4는 기각되었다. 이는 라이브커머스 쇼핑에서 왕홍의 특성 중, 전문성과 매력성은 소비자 지각된 위험에 부정적으로 영향을 미치고 있다는 결과를 제 시하였다. 셋째, 소비자 지각된 가치와 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지를 검증한 결과, 소비자 지각된 가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것이고 소비자 지각된 위험이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과를 검증한 결과, 라이브커머스 왕홍의 특성과 소비자 지각된 가치 사이에서 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과가 있는 것으로 나타났고, 라이브커머스 왕홍의 특성과 소비자 지각된 위험 사이에서 소비자 주관적 제품지식의 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. | Since the beginning of 2020, the real economy has been shocked by the spread of COVID-19, and online shopping has faced unprecedented development opportunities. Online shopping has steadily increased compared to offline store shopping sales. Consumers are actually shifting their consumption behavior from offline store to online shopping, and securing products or services through live commerce shopping has become the latest method of consumption. Compared to traditional consumer behavior, it is very important to study the relationship between the characteristics of live commerce WangHong and online consumption behavior as consumers tend to purchase products through the characteristics of online live commerce WangHong instead of offline sellers. The professionalism, attractiveness, entertainment, and interaction of Live Commerce WangHong greatly affect the amount of perceived feeling about the product in the shopping process because consumers are more likely to get and purchase the product through Live Commerce WangHong. Accordingly, the characteristics of live commerce WangHong will play an important role in consumers' purchase decisions. One of the contents of this study dissertation is to examine the effect of the characteristics of live commerce Wang Hong on consumer purchase intention. In the process of watching live commerce, the perceived value and perceived risk of consumers due to the characteristics of Wang Hong affect the consumer's consumption behavior on products, so the consumer's purchase intention is related to the perceived value and perceived risk. Therefore, one of the contents of this study is to research that the perceived value and perceived risk of consumers affect purchase intention. Accordingly, this dissertation examines the moderating effect of consumer subjective product knowledge between the characteristics of live commerce Wang Hong, consumer perceived value, and perceived risk. Accordingly, in this dissertation research, the characteristics of Live Commerce WangHong were classified into four categories: expertise, attractiveness, entertainment, and interaction, and the effects of Live Commerce WangHong on consumer perceived value and perceived risk were reviewed. In addition, consumer subjective product knowledge was incorporated as a control variable, and the moderating effect of consumer subjective product knowledge between the characteristics of live commerce Wang Hong, consumer perceived value, and perceived risk was examined. This study collected data through the questionnaire method, and empirical analysis was conducted using SPSS 24.0 Windows and AMOS 24.0 Windows. The results of the study research are as follows. First, after verifying the hypothesis that live commerce WangHong has a positive (+) effect on consumer perceived value, it was found that all of the sub-factors of live commerce WangHong's characteristics, namely, expertise, attractiveness, entertainment, and interaction, have a positive (+) effect on consumer perceived value. In other words, all hypotheses in were adopted. It was found that all four characteristics of Wang Hong in live commerce shopping positively affect consumer perceived value. Second, after verifying the hypothesis that Live Commerce WangHong has a negative (-) effect on consumer perceived risk, it is found that among the sub-factors of Live Commerce WangHong's characteristics: expertise, attractiveness, entertainment, and interaction, professionalism and attractiveness have a negative (-) effect on consumer perceived risk. Accordingly, Hypothesis 1-1 and Hypothesis 1-2 were adopted, and Hypothesis 1-3 and Hypothesis 1-4 were rejected. This suggested that among Wang Hong's characteristics in live commerce shopping, professionalism and attractiveness negatively affect consumer perceived risk. Third, as a result of verifying whether consumer perceived value and perceived risk affect purchase intention, it was found that consumer perceived value had a positive (+) effect on purchase intention and consumer perceived risk had a negative (-) effect on purchase intention. Fourth, after verifying the moderating effect of consumer subjective product knowledge, it was found that there was a moderating effect of consumer subjective product knowledge between the characteristics of live commerce WangHong and the perceived value of consumers.