골프장 회원고객의 비회원고객 행동에 대한 반응에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to verify a research model to analyze how golf course members’ psychological responses (psychological infringement, negative emotions), and levels of attachment and loyalty to a golf course change according to the attitudes and behaviors of non-members. Moreover, this study verified the moderating effect of psychological ownership to examine how the relationship between the proposed variables in the research model changes depending on members’ level of psychological ownership. Lastly, based on the analysis results, this study provided suggestions that can help retain a golf course membership and attract new customers by maintaining a positive relationship between members and non-members and reducing negative experiences between them in golf course. The main analysis results of this study are as follows. First, members perceived high psychological infringement due to the behavior of non-members in the golf course and experienced negative emotions, showing negative attachment and loyalty to the golf course. Second, significant relationships between psychological infringement, negative emotion, attachment to the golf course, and loyalty were found to vary according to the degree of psychological ownership. It was found that members with high psychological ownership felt psychological infringement when they saw non-members, but their perceived negative emotions and future golf course switching intention were relatively less affected. Meanwhile, it was confirmed that golf course members with low psychological ownership experienced psychological infringement when they saw the behavior of non-members, resulting in negative emotional experiences and high switching intention. Finally, several practical implications were suggested to increase psychological ownership of golf course members to help prevent membership changes related to non-members.|본 연구의 목적은 비회원 골프장 이용객들이 골프장 내에서 보이는 태도와 행동에 따라 기존 회원 이용객들의 심리적 반응 (심리적 침해, 부정적 정서)과 골프장에 대한 애착 및 충성도가 어떻게 변화하는지 분석하기 위한 연구모형을 검증하는데 있다. 또한, 이러한 변수 간의 영향 관계가 회원고객의 심리적 주인의식의 정도에 따라 어떻게 변화하는지 알아보기 위해 연구모형에 대한 조절효과를 검증하였다. 마지막으로, 분석 결과를 바탕으로 골프장 운영에 있어 회원 고객과 일반 고객 간의 긍정적인 관계를 유지시키고, 그들 간에 존재하는 부정적인 경험을 줄여 골프장 회원 유지 및 신규고객 유치에 도움이 될 수 있는 시사점을 제공하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 골프장 내 비회원 이용고객의 행동으로 인해 회원고객들이 인지하는 심리적 침해는 부정적 정서에 유의한 영향을 미치며, 그로인해 골프장에 대한 애착과 충성도에는 부정적이 영향을 미쳤다. 둘째, 골프장 회원 고객들이 인식하는 심리적 침해, 부정적 정서, 골프장 애착과 충성도 간의 유의한 관계는 그들의 심리적 주인의식의 정도에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 심리적 주인의식이 높은 회원이 비회원 이용객을 보았을 때 심리적 침해를 느끼더라도, 부정적인 정서의 경험과 향후 골프장 전향 의도에 상대적으로 덜 영향을 받는다는 것으로 나타났다. 반대로, 심리적 주인의식이 낮은 골프장 회원들은 비회원 고객의 행동을 보았을 때, 심리적 침해를 느끼며 이는 곧 부정적인 정서 경험과 타 골프장으로 전향의도로 이어진다는 결과를 확인하였다. 본 연구의 시사점으로 골프장 회원 고객들의 심리적 주인의식을 고취시켜 비회원 고객들로 인해 불쾌한 경험을 하더라도 골프장의 충성도에 큰 영향을 받지 않도록 할 수 있는 여러 실무적인 제안들을 제안하였다.