지역사회 비영리 공연 관람객의 관람동기와 지역사회만족도 간의 관계 연구

Abstract

본 연구의 목적은 지역사회 비영리 공연을 관람하는 지역주민의 관람동기와 지역사회만족도의 관계를 살펴보는 데 목적이 있다. 구체적으로는 비영리 공연 관람객의 관람동기가 공연만족도에 미치는 영향을 규명하고, 관객충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 이러한 요인들이 지역사회만족도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 또한 관람동기가 공연만족도와 관객충성도의 매개를 통해 지역사회만족도에 미치는 간접효과가 유의한가에 대해 살펴보고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 지난 1년간 제주특별자치도에서 비영리 공연 관람 경험이 있는 관람객을 555명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 최근 1년간의 공연 관람횟수가 0회인 89부의 응답과 연구대상으로 적합하지 않은 103부의 응답은 제외하며 최종적으로 363부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 관람객의 내적/외적 관람동기 수준이 높을수록 대체로 공연에 대한 만족과 충성도는 높게 나타났지만(H1/H2/H3), 외적 관람동기가 충성도에 직접적인 영향을 미치지 않았다(H4). 그러나 2가지 관람동기 모두 공연만족도를 매개하여 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다(H5/H8). 공연에 대한 만족이 지역사회만족도에 직접적인 영향을 미치지 않았지만(H6), 관객충성도는 지역사회만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다(H7). 관람동기의 경우, 지역사회만족도 간의 관계에서 공연만족도는 매개효과를 보이지 않았다(H9). 관객충성도의 경우 내적동기는 매개효과를 보였지만 외적동기는 매개효과를 보이지 않았다(H10). 끝으로 관람동기-공연만족도-관객충성도-지역사회만족도는 순차적인 단계의 프로세스를 보였다(H11). 본 연구를 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 각 요인의 이론적 고찰을 통해 기존 소비자 행동과 같은 심리학 분야에서의 연구가 공연 관람 경험에도 적용할 수 있다는 것을 시사하였다. 공연을 관람한 후에 느끼는 감정은 추후 관객의 긍정적/부정적인 행동을 유발하며, 이러한 관계성은 관람동기-공연만족도-관객충성도 간의 관계에서 드러났다. 둘째, 관객의 공연예술 경험이 지역사회에 영향을 미칠 수 있다는 것을 실증적으로 규명하였다. 이는 선행연구에서 지역주민의 여가활동 및 관광활동이 지역사회에 미치는 영향을 분석한 것을 바탕으로, 공연예술 관람의 영향력을 확장한 것에 의의가 있다. 셋째, 상향확산이론을 통해 지역주민이 지역사회 비영리 공연에 만족한다면 지역사회에 대한 만족도가 높아지며, 나아가 삶의 만족도가 높아질 수 있다는 것을 규명하였다. 따라서 지방자치단체는 지역사회 내에서의 문화 활동의 중요성을 인식하고, 이에 따라 수준 높은 지원과 홍보를 이어가야 한다는 것을 시사하였다. 넷째, 지역민이 지역사회 비영리 공연에 대한 지속적인 관심과 참여가 발생할 때, 지역사회를 긍정적으로 평가한다는 것을 강조한다. 따라서, 지역사회의 문화예술 활동에 대한 지속적인 투자와 지원이 중요하며 공연예술이 지역사회의 발전과 주민들의 만족도 향상에 기여할 수 있다는 시사점을 제시하였다. 이상의 연구결과에도 불구하고, 본 연구는 관람동기를 내적/외적동기 2가지로 구분했다는 점과 지역사회만족도 측정으로 단일 차원만을 사용했다는 한계가 있다. 이와 함께 조사를 위한 비영리 공연의 정의를 무료 공연으로 한정하였고 공연예술 장르를 세분화하지 않았다. 연구의 공간적 범위를 제주지역으로 한정하는 등의 한계도 존재한다. 향후 연구에서는 구성개념, 연구대상의 범위, 평가지표에 대한 비교분석과 확장하는 등의 연구주제를 수립하여 정확하고 신뢰성 높은 결과를 얻어내는 것도 흥미로울 것이다.|The purpose of this study is to examine the relationship between the motives for attending community non-profit performances and the community satisfaction in the community. Specifically, the study sought to determine the impact of audience motivations on performance satisfaction and audience loyalty, as well as their effects on community satisfaction. Additionally, the study investigated whether audience motivations indirectly influenced community satisfaction through the mediating effects of performance satisfaction and audience loyalty. To achieve the research objectives, a survey was conducted among 555 individuals who had attended non-profit performances in Jeju Special Self-Governing Province over the past year. Responses from 89 participants who had not attended any performances in the past year and 103 participants who were deemed unsuitable for the study were excluded, resulting in a final sample size of 363 for analysis. The analysis revealed that higher levels of intrinsic and extrinsic audience motivations were generally associated with greater satisfaction and loyalty toward performances(H1/H2/H3). However, extrinsic audience motivations did not directly influence loyalty(H4). Nevertheless, both types of audience motivations were found to have a positive influence on loyalty through the mediation of performance satisfaction(H5/H8). While performance satisfaction did not directly affect community satisfaction(H6), audience loyalty was positively related to community satisfaction(H7). In terms of the relationship between audience motivations and community satisfaction, performance satisfaction did not mediate the relationship(H9). Regarding audience loyalty, intrinsic motivation demonstrated a mediating effect, whereas extrinsic motivation did not(H10). Lastly, a sequential process of audience motivations-performance satisfaction-audience loyalty-community satisfaction was identified(H11). The findings of this study contribute to the following conclusions: Firstly, through theoretical discussions of each factor, it was suggested that research in psychology fields, such as consumer behavior, can be applied to the experience of attending performances. The emotions experienced after attending performances can subsequently influence positive or negative behaviors of audience members, as revealed in the relationships between audience motivations, performance satisfaction, and audience loyalty. Secondly, the study empirically demonstrated that the artistic experiences of audience members can have an impact on the local community. Building upon previous research analyzing the influence of leisure and tourism activities on community satisfaction among local residents, this study extended the understanding of the influence of performing arts attendance. Thirdly, using the theory of upward social comparison, the study confirmed that if local residents are satisfied with community non-profit performances, their satisfaction with the community as a whole and their overall life satisfaction can increase. Consequently, local governments should recognize the importance of cultural activities within the community and continue to provide high-quality support and promotion. Lastly, the study emphasized that continuous interest and participation of local residents in community non-profit performances lead to a positive evaluation of the community. Therefore, ongoing investment and support for cultural and artistic activities in the local community are crucial, as performing arts can contribute to community development and improve residents' satisfaction. Despite the aforementioned research findings, this study has certain limitations. It categorized audience motivations into two types, intrinsic and extrinsic motivations, and measured community satisfaction using a single dimension. Additionally, the survey was limited to free non-profit performances, did not differentiate performing arts genres, and focused solely on the Jeju region. Therefore, it would be interesting to establish research topics for future studies that involve expanding and comparing the conceptual framework, scope of research subjects, and evaluation indicators. This would enable obtaining more accurate and reliable results.