MZ세대의 소비 가치와 예술 소비 구전 행동 간의 관계 연구

Abstract

현대에 올수록 경험 자체를 즐기고 소비하는‘경험 소비’의 중요성이 부각되고 있다. 경험재로서 예술 추구는 즐거움이나 삶의 질 향상과 연관이 있으며 관람자, 즉 소비자의 예술 경험, 예술 소비에 대한 수용은 문화 예술 시장 진작을 위해 고민해야 하는 중요한 과제이다. 본 연구는 MZ세대의 소비 가치를 바탕으로 이들 세대의 소비 특성을 분석하고, 행복의 두 가지 유형인 유다이모니아 행복과 쾌락적 행복의 매개 효과를 중심으로 예술 소비 구전 행동과 관계를 알아보는데 목적을 두었다. MZ세대는 기성세대와 뚜렷하게 구별되는 가치관과 생활방식을 보유했으며 사회적, 문화적 흐름을 만드는 핵심 소비층으로서 문화 예술 시장의 변화를 주도하고 있다. 본 연구는 선행 연구를 토대로 MZ세대의 소비 가치 유형을 기능적, 감정적, 사회적, 진귀적, 윤리적 가치, 다섯 가지 유형으로 분류했다. 또 행복에 대한 이론적 고찰을 통해 개인의 욕망에 대한 만족 수준이 행복 여부를 결정짓는 쾌락적 행복과 개인의 잠재력 개발을 통해 진정한 자아를 추구하는 유다이모니아 행복으로 구분했다. 연구 목적에 따라서 관련 문항을 재구성한 후 2023년부터 4월 1일부터 8일까지 일주일간 온라인 설문을 진행했다. 선행 연구에 근거한 MZ세대(1980년~2010년 출생)를 설문 조사 대상으로 설정했고 342부의 설문지를 분석에 사용했다. 설문은 다섯 개의 요인으로 분류된 소비 가치와 유다이모니아 행복, 쾌락적 행복, 구전에 대한 조사 도구와 대상의 인구통계학적 특성을 묻는 문항을 포함해 총 다섯 가지 영역으로 구성했다. 각 변인의 조사 도구는 선행 연구에서 타당도가 확보됐으며 연구의 목적과 대상에 맞춰 수정·사용했다. 연구 결과에 따르면 MZ세대의 소비 가치 중 기능적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치는 예술 소비를 통한 유다이모니아 행복에 기여하면서 구전 행동에 영향을 미친다고 나타났다. 특히 사회적 가치는 예술 소비를 통한 유다이모니아 행복과 쾌락적 행복 양쪽에 영향을 미치며 구전 행동과 관계를 이룬다고 나타났다. 감정적 가치는 쾌락적 행복에 기여하면서 구전 행동에 영향을 미치는 반면 유다이모니아 행복과 구전 행동 간 관계에는 직접적·간접적 영향을 미치지 못한다고 나타났다. 본 연구는 중요한 심리 변수 중 하나인 소비 가치를 통해 MZ세대의 소비 특성을 파악하고 행복의 유형에 따른 예술 소비 구전 행동과 관계 분석을 시도했다. 요컨대 MZ세대들은 디지털 매체를 통해 사회적·공동체적인 관계성을 맺거나 차별화된 자아를 추구하며 사회적 맥락에서 자신의 가치와 소신을 밝히는 등 기능적, 사회적, 진귀적, 윤리적 가치를 발현한다. MZ세대의 소비 가치가 예술 소비를 통한 쾌락적 행복보다 개인적 표출, 즉 유다이모니아 행복을 통한 구전 행동에 영향을 미친다는 점은 주목할 필요가 있다. 또 본 연구에서 예술 소비에 해당하는 경험은 경험 자체를 목적으로 내적 가치화될 수 있으며 다른 어떤 소비 영역보다 행복과 긴밀한 연관을 맺고 있다고 추론했다. 이를 통한 예술 소비 구전 행동은 ‘정보’ 또는 ‘지식’을 공유하고 예술 소비에 대한 만족도, 혹은 향유의 깊이를 다르게 만들 수 있다는데 의의를 가진다. |The importance of consuming experiences, which is to enjoy and consume experiences themselves, has been highlighted in modern times. The pursuit of art as an experiential product is related to pleasure or enhanced quality of life. The acceptance of art experiences and consumption on the part of the audience or consumers is an important task that needs to be considered in order to boost the culture and art market. This study analyzes the consumption characteristics of Generation MZ based on their consumption values and investigates their relationship with word of mouth actions in art consumption via the mediating effects of two happiness types: eudaimonia and hedonic happiness. Generation MZ has values and lifestyles that are clearly different from those of the older generation, which has caused changes in the culture and art market as the core consumer group to shape a social and cultural flow. Based on previous studies, this study classifies the consumption values of Generation MZ into five: functional, emotional, social, epistemic, and ethical values. By examining theories on happiness, the study divided happiness into hedonic happiness, in which the level of satisfaction with individual desire determines happiness, and eudaimonia, which pursues a true self through the development of one's potential. The study reorganized the concerned items according to its goals and conducted an online survey during the week of April 1~8, 2023. Based on previous studies, Generation MZ (born in 1980~2010) was targeted in the survey with 342 questionnaires used in an analysis. The questionnaire covered a total of five areas including the five types of consumption values, eudaimonia and hedonic happiness, word of mouth, and the demographic characteristics of respondents. The research instrument of each variable had its validity established in previous studies and was revised and used according to the goals and subjects of this study. The findings show that the functional, social, epistemic, and ethic consumption values of Generation MZ was related to eudaimonia via the consumption of art and had effects on word of mouth behavior. Social values had particular effects on both eudaimonia and hedonic happiness via the consumption of art and formed a relationship with word of mouth behavior. Emotional values was related to hedonic happiness and had impacts on word of mouth but had no direct and indirect effects on the relationship between eudaimonia and word of mouth. The present study examined the consumption characteristics of Generation MZ via consumption values, an important psychological variable, and analyzed their relationship with word of mouth in the consumption of art according to happiness type. In short, Generation MZ manifests their functional, social, epistemic, and ethical values by forming a social and community relationship via digital media, pursuing a differentiated self, and revealing their values and beliefs in social contexts. It is noteworthy that the consumption values of Generation MZ have effects on word of mouth behavior via personal expression or eudaimonia rather than hedonic happiness via the consumption of art. This study made an inference that experiences of consuming art could become an internal value for experiences themselves and had closer connections with happiness than any other area of consumption. Word of mouth behavior in the consumption of art share information or knowledge and can make the depth of satisfaction or enjoyment of art consumption different, thus holding its significance.