인플루언서 속성이 소비자의 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향: 한국 인스타그램과 중국 샤오홍슈 비교를 중심으로

Abstract

인터넷의 발전은 SNS의 성장 가속화와 정보의 다양성을 가져왔다. 수많은 정보 중에 소비자들이 자신에게 맞는 내용을 선택하는데 인플루언서의 역할은 매우 중요하다 할 수 있다. 제품 홍보를 위해 기업들은 인플루언서와 협력을 하기도 하고 이들을 마케팅 채널로 널리 활용하고 있다. 더 나아가 많은 학자들이 인플루언서가 소비자의 구매의도와 구전의도에 영향을 미친다는 것을 검증하였으나 이와 관련된 한중 비교 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이 상황에 한국과 중국은 과거 유사한 경험을 가지고 있었으나 현대에 가까울수록 다른 문화 경험을 겪게 되며 각 분야에서 국가간 차이가 점차 두드러지게 되었다. 이에 본 연구는 이론적 검토를 통해 인플루언서의 속성을 매력성, 전문성, 신뢰성으로 설정하고 한국의 ‘인스타그램’과 중국의 ‘샤오홍슈’를 비교해보고자 한다. 인스타그램을 사용하는 한국인과 샤오홍슈를 사용하는 중국인 각 150명의 여성을 대상으로 하여 인플루언서 속성 요인에 따른 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 연구 결과 첫째, 한중 소비자는 각국 플랫폼에서 신뢰성을 가장 높게 느끼고 있었으며 이어 매력성을 느끼고 있었다. 샤오홍슈의 경우 인스타그램 보다 평균 차이가 더 높음을 확인 할 수 있었다. 둘째, 한국 인스타그램에서 구매의도와 구전의도는 인플루언서의 전문성, 신뢰성, 매력성 순으로 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 중국 샤오홍슈에서의 구매의도는 신뢰성, 전문성, 매력성 순으로 정적 상관관계가 나타났으며 구전의도의 경우 전문성, 매력성, 신뢰성 순으로 정적 상관관계가 나타났다. 구체적으로 인스타그램과 샤오홍슈에서 인플루언서의 매력성, 전문성 그리고 신뢰성이 높을수록 소비자의 긍정적 구매의도와 구전의도를 형성한다고 해석할 수 있다. 셋째, 구매의도의 경우 인스타그램과 샤오홍슈 모두 매력성이 유의한 영향을 미치지 않았으나 전문성과 신뢰성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전의도의 경우, 인스타그램에서는 매력성, 전문성, 신뢰성이 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면 샤오홍슈에서는 매력성과 신뢰성은 유의한 영향을 미치지 앟았으나 전문성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해 향후 기업들이 한국과 중국 소비자를 대상으로 하는 인플루언서 마케팅을 집행하는 과정에서 영향을 미치는 인플루언서의 속성을 활용할 수 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 또한, 양국가 맞춤형 마케팅 집행 전략에서 도움이 될 것으로 기대한다.| The expansion of social media and variety of information have been driven by the development of the Internet. Influencers play an important role in customers’ selection of appropriate content from the abundant information available. Companies often work with influencers to advertise their products, and heavily employ them for influencer marketing. Additionally, several academics have confirmed that influencers affect customers’ propensity to buy and word-of-mouth, but little comparative research exists that supports this. Korea and China shared experiences like this in the past, but at present, they face increasingly diverse cultural experiences, and the distinctions between the two countries in each area are becoming more and more obvious. Therefore, using a theoretical approach, this study identifies attractiveness, expertise, and credibility as the attributes of influencers, and compares 'Instagram' in Korea and 'Xiaohongshu' in China. The aim of this study is to investigate, using a convenience, the effects of influencer traits on purchase intention and word-of-mouth. According to the study’s findings, trustworthiness was rated higher than beauty by Korean and Chinese customers on each site. On Xiaohongshu, the average difference is higher than on Instagram. Second, word-of-mouth and purchase intentions on Instagram in Korea are favorably connected with influencer knowledge, dependability, and attractiveness. Intentions to make a purchase and spread word of mouth were both positively connected with credibility, expertise, and attractiveness on Xiaohongshu as well. Thus, it can be deduced that customer purchase and word-of-mouth intentions are positively correlated with attractiveness, expertise, and credibility of the influencer on both Instagram and Xiaohongshu. Third, attractiveness had no discernible impact on purchase intention on either Instagram or Xiaohongshu, whereas expertise and credibility did. On Instagram, attractiveness, expertise, and credibility were not important for word-of-mouth intention. By contrast, Xiaohongshu valued expertise more than attractiveness and credibility. The study’s conclusions have ramifications for businesses looking to target Chinese and Korean customers with influencer marketing campaigns by capitalizing on influencer traits. Additionally, it is anticipated that both countries’ tailored marketing execution plans would benefit from the findings.