SNS 특성이 브랜드 즐거움, 브랜드 친숙성, 브랜드 애착에 미치는 영향

Abstract

브랜드는 소비자들과의 상호작용을 통해 더욱 가까워지고, 소비자들의 의견과 피드백을 수용하며 이를 바탕으로 제품 혹은 서비스를 개선해 나간다. 그리고 브랜드는 소비자들의 감정적 반응을 소셜 미디어를 통해 유도할 수 있다고 감정 이론 (Affective Theory)에서 강조하고 있다. 감정은 소비자들이 브랜드에 대한 호감을 형성하고, 브랜드와의 연결성을 강화하는데 중요한 역할을 한다. 브랜드가 긍정적인 감정을 유발하면, 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가지게 된다. 즉, 기업들은 자아 브랜드를 가지고 소셜 미디어를 효과적으로 활용하여 소비자들의 관심을 끌고 브랜드 인지도를 높이며, 긍정적인 관계를 유지하며 성장하는 데 도움이 된다. 따라서 본 연구는 SNS 브랜드 특성을 기준 연구들을 고찰하여 SNS 브랜드 특성을 다른 연구와 다르게 조금 감정적인 변수들을 골라 독립변수로 SNS 브랜드 특성을 SNS 브랜드 진정성, 사회적 실재감, SNS 브랜드 현저성으로 구분하였다. SNS 환경에서 적용 가능한 이러한 개념들은 기업과 브랜드, 그리고 개인과 브랜드 간의 상호작용을 효과적으로 조율하고, 브랜드 관리와 마케팅 전략에 중요한 도움을 줄 수 있다. 기업들은 브랜드의 아이덴터티를 만들기 위해 브랜드 진정성은 마케팅 커뮤니케이션에서 매우 중요한 요소이다(유선욱, 2013). 우리가 사는 사회가 글로벌 금융위기, 코로나 19, 전쟁, 정치적 불안, 환경변화와 같은 사건으로 불확실성을 크게 느끼게 됨에 따라 사람들은 매일 삶에서 안정감과 진정성을 추구하면서 불확실성을 완화하려는 욕구가 커지고 있다. 만약 브랜드 진정성이 없다면 기업들이 브랜드 커뮤니케이션을 아무리 열심히 진행해도 소비자들의 신뢰를 얻기 힘들며 소비자들과 우호적인 관계를 형성하기 힘들다. Short et al.(1970) 연구자들은 컴퓨터 매체나 통신 기술을 통해 사람들이 다른 사람들과 상호작용하는 과정에서 인지적 및 감정적 접근이 증가할 때 사람들이 더 적극적으로 참여하고 상호작용하는 경향이 있다는 것을 설명하며 소셜 프레젠테이션 이론(Social Presence Theory)을 제안한다. 이 이론은 온라인 환경에서 사용자들이 상호작용하는 데 있어서 실재감과 사회적 연결을 경험할 때 더 긍정적인 반응을 보인다고 주장한다. 즉, SNS 브랜드가 소비자들과 상호작용함으로써 실제로 존재하는 것처럼 느끼게 되면 소셜 프레젠테이션을 높여 즐거움을 더하고 브랜드 경험을 강화하는데 도움이 된다는 것을 의미한다. 기업들은 브랜드 진정성이 인정받아 브랜드의 아이덴터티가 형성되고, 소셜 프리젠테이션을 높여 즐거움 경험이 많아지면 브랜드 현지성도 강화된다. 따라서 본 연구는 목적은 SNS 브랜드 특성이 SNS 브랜드 즐거움과 SNS 브랜드 친숙성이 SNS 브랜드 애착에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 또한 브랜드 이미지 적합성에 따른 조절효과를 확인하고자 한다. 목적 달성하기 위해 제주도, 서울 지역에 있는 대학생, 직장인 대상으로 설문조사를 통해 240부를 수집하였고, 자료 수집은 2022년 12월 19일부터 01일 31까지 6주 동안 실시하였으며, 회수된 자료 중 불성실한 응답 자료를 제외한 200부를 최종분석에 이용하였다. 설문 응답자는 남성(38%)보다 여성(62%)이 더 많았고, 연령의 경우 20대(61.5%)로 가장 많았으며, 다음으로 30대(21.5%), 40대(9%), 50대 이상(8%)으로 나타났다. 최종학력의 경우 대학교 재학(42%)으로 가장 많았고, 이어서 대학교 졸업(38%), 대학원 재학 및 졸업(15%), 고등학교 졸업(5%)으로 가장 적었다. 마지막으로 SNS 이용 상황을 살펴보면, 유튜브(45%)로 가장 많았고, 다음은 페이스북(37.5%), 인스타그램(9%), 기타(8.5%)로 가장 적게 나타났다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 통계프로그램으로 SPSS 26.0, AMOS 23을 사용하여 기술 통계 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 가설 검증 등을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS 브랜드 진정성(β=. 404)이 SNS 브랜드 즐거움에 미치는 영향이 SNS 브랜드 사회적 실재감 (β=0.251)과 SNS 브랜드 현저성(β=0.173)보다 더 높은 것으로 나타났으며 반면, SNS 브랜드 친숙성의 경우 SNS 브랜드 현저성(β=. 465)이 SNS 브랜드 진정성(β=0.342)과 SNS 브랜드 사회적 실재감(β=0.207)보다 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 결과만으로 해석하기가 한계가 있다. PROCESS macro 4.3(Model 4)을 이용하여 분석을 진행하였다. 간접효과의 통계적 유의성 검정을 위해 부스트 래핑(Boots traping)을 5,000회 실시하였고, 편향수정 백분율법 신뢰구간(bias corrected confidence interval)은 95%로 설정하였다(Preacher et al., 2008). 신뢰구간은 하한 값과 상한 값 사이에 0을 포함하지 않으면 매개효과가 통계적으로 유의미하다는 기준을 따라 분석하였다(Shrout et al., 2002). 총 6개 매개효과 결과를 확인하였다. 첫째, <가설5-1, 가설6-1> 부분매개 효과 결과가 나타났다. 즉, “SNS 브랜드 진정성과 SNS 브랜드 애착 관계에서 SNS 브랜드 즐거움 및 친숙성이 매개효과가 있을 것이다”가 부분매개로 채택되었다. 둘째, <가설5-2, 가설6-2> 완전매개 효과 결과가 나타났다. 즉,“사회적 살재감과 SNS 브랜드 애착 관계에서 SNS 브랜드 즐거움 및 친숙성이 매개효과가 있을 것이다”가 완전매개로 채택되었다. 셋째, <가설5-3, 가설6-3> 완전매개 효과 결과가 나타났다. 즉,“SNS 브랜드 현저성과 SNS 브랜드 애착 관계에서 SNS 브랜드 즐거움 및 친숙성이 매개효과가 있을 것이다”가 완전매개로 채택되었다. 따라서 가설 결과에서 진정성이 즐거움에 제일 큰 영향을 미쳤지만 매개효과분석에서는 SNS 브랜드 사회적 실재감과 SNS 브랜드 현저성이 완전매개효과가 나타났다. 즉, 가설 결과만으로 봤을 때 진정성이 더 큰 효과가 있어 보일 수 있으나 SNS 브랜드 사회적 실재감과 SNS 브랜드 현저성이 즐거움을 매개로 애착을 형성하는 중요한 변수임을 알 수가 있었다. 반면 친숙성의 경우 가설 결과에서도 매개 결과에서도 현저성이 제일 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 완전매개효과가 나타났다. 마지막으로 브랜드 이미지 적합성을 가지고 조절효과 분석을 실행해 본 결과 총 6개 조절효과를 확인하였으나 총 4개가 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 나마지는 2개는 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 하지만 조절효과가 브랜드 친숙성을 브랜드 이미지 적합성이 증가시켜주는 것으로 나타났고 반면 즐거움의 경우 브랜드 이미지 적합성이 조절효과가 의미가 없는 것을 알 수가 있었다. 이러한 결과는 SNS 브랜드 관련 연구나 마케팅 전략을 구성할 때 SNS 브랜드 현저성, SNS 브랜드 즐거움, 그리고 SNS 브랜드 친숙성이 애착을 형성하는 매우 중요한 변수임을 나타내며, 소비자의 인식과 감정이 소비자의 행동 및 반응에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 이해를 향상시키는 데 큰 도움을 줄 것이다.