전략적 행정홍보를 위한 보도자료 활용 연구

Abstract

행정홍보는 지방의회가 지역 주민들에게 의정활동에 대해 신속하게 알리고 이해와 지지를 구하는 능동적이고 자발적이며 효과적인 방법이다. 본 연구에서는 행정홍보의 가장 기본이 되는 보도자료 분석과 함께 홍보담당자와 출입기자의 인터뷰를 통해 보도자료의 뉴스 가치를 높이는 방법을 연구하고, 이를 행정홍보에 적용하는 방안을 제시하고자 하였다. 이를 위해 제주특별자치도의회에서 1년간 제공한 보도자료가 어떻게 제공되었고, 어떻게 기사화되고 있는지를 분석하였다. 더불어 보도자료의 기사화에 영향을 미치는 요인과 보도자료의 가치 및 문제점에 대하여 알아보고자 출입기자와 홍보담당자 각각 5명에 대한 인터뷰를 진행하였다. 연구결과, 제주특별자치도의회에서는 1년간 763건의 보도자료를 제공한 것으로 나타났다. 회기 중 제공되는 보도자료가 가장 많았고, 제공된 보도자료 중 절반이 넘는 407건은 사진 또는 추가자료 제공없이 보도자료만 제공되었다. 또한, 의원을 대상으로 하는 보도자료와 회기운영과 관련된 내용이 가장 많았다. 하지만, 제공된 보도자료 중 2개의 지역일간지에 기사화된 것은 중복기사를 제외하면 308건으로 40%에 불과했다. 대부분 기사가 2면 또는 3면에 게재되었고, 1면 게재율은 30건으로 7.6%에 불과했고, 74.6%가 제공한 다음날에 기사화되어 대부분이 다음날에 기사화되고 있음을 알 수 있었다. 제공된 보도자료에 따른 헤드라인 일치도는 전체적으로 불일치가 많았다. 하지만 보도자료를 단순 인용하는 경우에는 헤드라인이 90% 이상 일치하였고, 보도자료를 바탕으로 취재를 하거나 해설을 추가하는 경우와 2개 이상의 보도자료를 활용하는 경우에는 새로운 헤드라인을 사용하는 경우가 많았다. 언론 보도 내용 중 단순 인용은 34건에 불과하였으며 전체의 56.9%가 보도자료를 그대로 활용하지 않고 해설을 넣는다거나 별도의 취재를 통하여 기사를 작성하는 것으로 나타났다. 기사의 논조는 중립이 압도적으로 많았으며, 적지만 부정/비판도 있었다. 홍보담당자와 출입기자 인터뷰에서는 모두가 보도자료의 역할과 중요성을 인지하고 있었다. 하지만 출입기자들은 보도자료의 뉴스 가치를 가장 중요하게 생각했으나, 홍보담당자들은 뉴스 가치와 출입기자와의 관계 모두 기사화에 영향을 끼친다고 인식하고 있었다. 이를 통해 홍보담당자들은 출입기자와의 관계를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다. 또한, 출입기자들은 한정된 지면을 이유로 원본 반영률이 낮음을 인정하였으나, 원본 반영에 별 의미를 두지 않았고 오히려 원본 반영 정도가 낮아야 한다고 생각하는 홍보담당자도 있었다. 한편, 앞서 선행연구에서 추가자료의 제공이 기사화에 영향을 미치지 않는다는 결과가 나왔으나, 출입기자와 홍보담당자들은 기사화에 영향을 미친다고 인식하고 있었다. 도의회 보도자료에 대하여는 공통으로 내용부실과 제공시기의 적시성, 보도자료의 다량제공을 지적했다. 또한, 홍보담당자와 출입기자의 이상적 관계는 불가근불가원이라 표현했으며, 홍보담당자는 기자의 친분에 따라 보도자료의 기사화가 결정되는 것은 바람직하지 않다고 지적했다. 이러한 연구결과를 통해 지방의회의 행정홍보를 성공적으로 이끌고, 뉴스 가치가 있는 보도자료 제공을 통해 기사화 비율을 더 높이기 위해 몇 가지 개선점을 제시하였으며 향후 홍보담당자들이 실무에 적용함으로써 효율적인 행정홍보에 많은 도움을 줄 것으로 기대한다.